“猫拼狗”“618”电商防御战

No.1“猫拼狗”“618”电商防御战

今年的“618”不再仅仅是京东的店庆日，它已经提前演变成电商平台间的激烈遭遇战，曾经的猫狗大战，也一跃成了“猫拼狗”的三国演义。

时说新语：

京东今年增设了“疯狂66小时”活动，以全国367个地级市（含省直辖县级行政区）为单位进行城市红包瓜分。6月1日—18日，每天陆续开启约20个城市，开启后66小时内用户定位在当地锁定参与资格，并为城市集够5个赞就可以获得平分红包的资格。经历了去年“双11”被点赞支配的恐惧后，天猫今年则为大家带来了升级版的“叠猫猫”。用户通过赚猫币买猫，然后合成更高等级的猫，等级越高，瓜分的红包也就越多。

拼多多则继续“不走寻常路”的风格，搞什么活动，直接降价就完了。APP的“618百亿补贴”主会场印着四个醒目的大字—“不玩套路”。

“618”这场“猫拼狗”大战的激烈比拼，不管是京东的下沉，还是淘宝的防御，抑或是拼多多的奇袭，当新玩法和旧玩法融合，当新电商和传统电商相遇，消费者都从竞争中享受到了更多补贴和实惠，从这个概念上看，“618”或许是电商行业下半场的提前彩排，而过去几年被诟病为“套路节”的电商节，也将走向新的发展阶段。

面对“618”这样的大促节，淘宝也好，拼多多也罢，要争夺网红品牌商，站在电商的角度看，其实都还讲得通，目的无非还是要用品牌商吸引消费者前来消费，沉淀一部分品牌用户。

—张翼帆

No.2 優衣库× Kaws：玩的还是饥饿营销？

优衣库与艺术家Kaws联名UT 6月3日正式发售，0点刚过一秒，优衣库天猫旗舰店的该T恤基本抢购一空，线下实体店开门时，疯抢继续。在活动的带动下，6月4日其母公司于港交所上市的存托凭证也逆势上扬，涨幅达4.58%。

时说新语：

优衣库一直热衷于跨界联名，Kaws也曾与大量品牌进行过跨界合作，并且这也不是二者的第一次合作，为什么就引发了疯抢呢？

有两件事情值得梳理一下。Kaws本人早年是一名纽约街头艺术家，擅长涂鸦。2018年，Kaws与Dior联名推出系列T恤，虽然此前Kaws也进行过跨界合作，价格不菲，但这次的意义有所不同。2019年4月，Kaws的The Kawsalbum在香港苏富比拍出了1亿多港元的天价。其实，早在2016年，Kaws就已经和优衣库开始合作，但这次UT发售前，Kaws与优衣库双双表示，此次出售的联名系列是最后一次合作。

有网友臆测，Kaws作品被拍卖出天价一月后，优衣库又宣布最后一次与Kaws合作UT系列，这波操作可以的，营销手段运用得恰如其分。售卖当日，优衣库似乎早已预料到了火爆局面，现场打出“同一花色款式，每人限购2件”的标语，到场消费者当中，不乏早已通过网络嗅到商机的“黄牛”，所以现场才有大打出手的局面。无论从哪一个角度来说，饥饿营销的意图都有些明显，那效果如何呢？原价99元的Kaws UT在二手交易平台上价格涨幅不大，从149元到179元不等，交易量不高，甚至有用户留言：不知道是什么样的，就是来看看，不会买。

无论如何，事情已经告一段落，但这场交易谁是真正的获利者呢？—曹亚楠

No.3试水酒吧：奈雪能否打破“红极一时”的魔咒？

6月中旬，奈雪の茶在北京华贸中心开设的Bla Bla Bar酒屋正式营业，成了新的打卡“圣地”。其实，奈雪の茶今年年初就已经小试牛刀，在深圳开了两家同名酒屋。

时说新语：

奈雪跨界酒吧看似意外之举，但却是有迹可循。

奈雪の茶创立之初区别于其他网红茶饮的一个标签就是茶加烘焙面包，创始人彭心的这个想法也曾经遭到质疑，因为大家普遍认为客户只能记住一个品牌的一样东西，但彭心觉得，茶饮和面包本身就是一个系列搭配，多元化发展没有任何问题。事实上，后来奈雪的茶和面包的销售比例几乎持平。彭心公开表示过，奈雪并不是一个产品定位的品牌，更多的是一个文化定位和空间定位的品牌。基于这样的理念，奈雪酒屋的开业似乎就很好理解了。

在空间设计上，奈雪酒屋延续了茶店的清新少女系风格，到Bla Bla Bar打卡的也多为女性，店内饮品中三款香水瓶鸡尾酒最为抢手，价格在48至88元之间，是“颜值狗”的首选。除了颜值之外，就连品名也颇有卖点—吸血鬼之吻、邂逅、别想太多，分分钟唤起少女心。中国茶饮市场已经进入了竞争红海，不只奈雪，喜茶、鹿角巷也在拓展新品类或选择跨界以谋求出路。这几大茶饮品牌已经杀入头部区域，但也深知单品容易爆红，也很容易跌落，单一的产品品类和场景很难稳定流量和实现长久赢利。

但在消费领域没有凭空想象的创新，只能在原有的产品基础上不断进行升级，品牌创新升级除了要面对消费者的持续检验，还要兼顾后院，完善供应链、保证运营体系标准化、保持核心竞争力，这些都要一一落地。

No.4沉迷抖音的人会沉迷在线教育吗？

近日有一个现象值得关注，打开抖音，随手一滑就是在线教育广告，“不幸的话”，一分钟之内你刷到的不止三五条，在线教育全面到达了抖音“战场”。

时说新语：

不知道大家有没有发现过去那些经常在朋友圈打卡学习的人，最近都消声匿迹了。其实，并不是他们坚持不下去了，而是微信重拳出击封杀了在线教育的“利诱打卡”。

获客难一直是在线教育的头号难题。2018年，甚至更早，在线教育公司几乎都采用了基于朋友圈、社群裂变的大规模快速获客模式，一时间创造了教育行业的增长奇迹。微信战场失利以后，在线教育公司开始集结队伍来到抖音这个流量阵地。2019年开始，包括数十家头部公司在内的1500多家在线教育公司，开始在抖音集中投放信息流广告。在线教育公司的大手笔投入，无外乎两个目的。第一个自然是获客，抖音这个流量池拥有庞大的用户群体，行业内越来越激烈的抢客现象制造了越晚投入获客成本越高的恐慌氛围。第二个就是活下去，在线教育行业进入洗牌期，只有保持露出，跑在头部，公司才能获得融资挺到下一轮。基于这样的目的，在线教育公司的广告投入总带有一种慌乱感。

这种做法，隐约有一种饮鸩止渴的意味。那些滑屏看到在线教育推广的人有多少选择了迅速滑过，又有多少会选择收藏甚至形成转化呢？广告投放本身没有对错，但在线教育公司似乎把太多的精力与资源用在解决获客压力上，逐渐背离了教育的本质和核心，任何脱离了初衷的产品都将失去生存空间，在线教育公司唯有回归本质，加大对教研、内容服务、教师培训的投入才有可能收获口碑，领跑行业，促进行业良性发展。

——曹亚楠

No.5明星们是在闲鱼认真地卖东西吗？

日前，吴昕因为将钟汉良赠送的大熊猫玩偶以60元的价格挂在闲鱼上转卖而登上热搜，吴昕随即追回玩偶、公开道歉并退出了闲鱼。

时说新语：

虽然，这看似一条娱乐新闻，但背后却蕴含了一些值得思考的营销现象。闲鱼显示吴昕粉丝36.5万，入驻闲鱼183天，共卖出8480件“宝贝”，收入不菲。

像吴昕一样把闲鱼当成副业的明星不在少数，沈梦辰、林依轮以及每次挂货都能制造话题的张雨绮都是闲鱼的忠实用户，相同体量的明星还有很多，但所有明星入驻闲鱼都是为了转卖二手物品吗？不尽然！

闲鱼引入明星的目的很明显，推广平台快速引流。明星入驻闲鱼除了“清理库存”外，也把这里当作一个宣传曝光渠道。演员景甜的每次转卖信息都会标明所得收入将捐赠给中国社会福利基金会，并不定时公布闲鱼收益和公益捐赠情况，因此，景甜顺利成为闲鱼用户“好感度”最高的女明星。演员戚薇在《北京女子图鉴》播出期间，在闲鱼账号上转卖剧中同款商品，23.2万粉丝捧场率还是很高的。电视剧完结后，账号也暂停使用了。主持人李晨的做法似乎更直接一些，闲鱼账号上经常低价出售自家出品的水杯和充电宝，也是有不少粉丝蹲点购买的。

在闲鱼上，售卖产品的不只明星，随手一刷就是厂家直销送货上门的字眼，这种现象并不是源于闲鱼，58同城早都付诸实践了，但二者的差距等同于明星卖货和普通大众卖货的差距。这种差距就是背书能力以及天然流量优势，显然这是品牌商的机会，利用闲鱼+明星组合来造势以及有效变现，品牌可以做的还有很多。

——曹亚楠

No.6字节跳动有意布局体育内容？

6月6日，字节跳动以12.6亿元人民币的价格拿下了虎扑的30%股权，成为其第一大股东，助力这个中国“直男”最大聚集地一波三折的上市之路。

时说新语：

關于这笔投资，字节跳动方面表示，“双方将围绕内容互通和内容创作者协同服务展开全面合作，让信息为用户创造更多价值。”

一方面，虎扑的业务范围已经从早期的体育资讯，覆盖到了体育内容运营、体育营销、电商平台和赛事IP等多个领域，然而没有大型赛事直播或转播牌照，是虎扑打造体育IP最大的短板。对于体育赛事而言，版权依旧是重中之重。可以说，体育内容由于版权因素，也只有资金和实力雄厚的大玩家才有准入资格。因此，虎扑若想要稳固立身之本——体育内容，那就必须找到一个强有力的集团，以覆盖水涨船高的版权支出来满足用户的需求。

对于进入上市辅导期的虎扑而言，在Pre-IPO获得了字节跳动的大笔投资，这意味着拿到了一个强有力的背书，增强投资者信心，再度冲击IPO。

另一方面，垂直化布局也是2019年字节跳动最重点的战略。在去年字节跳动一年一度最重要的“生机大会”上，今日头条新晋CEO陈林就表示，未来一年，“垂直化”是今日头条的关键词。

再度加码体育内容，于字节跳动的想象空间，还体现在长视频和直播的业务布局上。以短视频安身立命的张一鸣，一直希望在长视频方向上有所突破，但多次尝试自制综艺未果。

这一次字节跳动选择了在篮球方向上有内容优势的虎扑，也让人不得不联想其腾讯视频NBA版权明年即将到期的事实。体育赛事版权对于视频内容平台的重要性不言而喻，假如张一鸣拿下了NBA的版权，就等于拿下长视频赛道闯入者最重要的一张门票，这太符合字节跳动跃跃欲试长视频的野心了。

—张翼帆