旅游感知的研究内容及测评方法

韩雪　刘爱利

[摘 要]旅游感知及测评是旅游地理研究的重要议题。随着旅游地理学研究范畴的扩展，旅游感知的研究内容也在不断深化，测评方法也因之实现了定性与定量多种方法的综合应用。文章在综合分析国内外相关文献的基础上，系统梳理旅游感知的研究内容与测评方法，尤其对感知内容与测评方法的适用匹配关系进行分析，以期对未来相关研究提供思路和借鉴。主要结论包括：第一，基于内容属性和层次关系，识别了旅游感知的14个方面;第二，旅游感知测度方法来源于多个学科，当前定量研究方法的应用多于定性研究方法，但未来定性与定量方法的融合是重要趋势。第三，基于使用频度的适用性分析表明，综合考虑感知内容的科学方法选取，是实现感知测评研究科学化的重要保证。

[关键词]旅游感知;测评方法;适用性

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2019）04-0106-13

Doi： 10.19765/j.cnkl.1002-5006.2019.04.014

引 言

旅游感知是旅游学尤其是旅游地理学的重要议题之一。旅游者在旅游过程中形成的一系列认知和感知，直接影响其旅游体验的质量和满意度，进而影响旅游目的地的可持续发展。及时有效地对旅游者的感知进行评测和衡量，是实现目的地良好口碑效应和健康发展的根本所在。由于旅游者对目的地的感知存在多角度、多层面、多渠道的特征，因此在旅游感知的理论研究方面，也呈现出研究内容的多元化和测评方法的丰富性。多学科方法的引入和应用，一方面极大拓展和深化了旅游感知的研究内容，但另一方面也因学者对测评方法使用前提条件、方法步骤、优缺点理解的不同，导致测评方法在旅游感知研究中选择及使用的差异。基于此，本文在系统回顾国内外旅游感知研究相关文献的基础上，对旅游感知的研究内容、测评方法，以及内容与测评方法的适用性关系进行了重点梳理，以期对未来相关研究提供思路和借鉴。

1 旅游感知的研究内容

感知是感觉和知觉的综合体，感觉是指外界客观刺激直接作用于感觉器官所引起的认知反映，知觉是一系列组织并解释外界客体和事件的产生的感觉信息的加工过程[1];二者虽为感性认识，但二者存在差异：感觉偏重于反映事物的个别属性，而知觉反映的事物的整体特征。旅游感知研究是对游客感觉和直觉的综合分析，其包含内容广泛，涉及文化、形象、质量感知等诸多方面。

国内学者对旅游感知的关注起始于20世纪90年代[2]，将旅游感知作为社会心理学的专题进行研究;自此之后，旅游感知研究逐步发展;2005年之后，旅游感知的研究文献数量陡增，成为研究的热点内容之一。在中国知网（CNKI）数据库以“旅游感知”为关键词进行检索，共获取相关文献5739篇，其中排名前10位的关键词分别是感知、游客感知、旅游影响、居民感知、旅游形象、游客满意度、乡村旅游、满意度、旅游目的地、影响因素。所涉及的前10位的学科分别为旅游、宏观经济管理与可持续发展、贸易经济、企业经济、农业经济、建筑科学与工

程、文化、服务业经济、资源科学、计算机软件及计算机应用。学者对旅游感知研究内容的关注度不同（图1）。图中数据表明，学者们对容易量化的感知研究较多，而对难以量化的领域研究则较少。

国外学者对旅游感知的研究起始于20世纪70年代[2]。Erik Cohen将旅游社会学和人类学相结合，提出了旅游体验现象学的观点[3]，而后指出旅游本质上是一种社会心理现象[4]。20世纪80年代，Fakeye和Crompton通过运用认知地图法观察同一目的地的首游者和重游者的差异[5]。20世纪90年代，学者们开始构建独立的旅游感知模型，旅游感知成为相对独立的研究领域。在Web of Science数据库中以“tourist perception”作为关键词进行检索，共获取1979-2016年间的7496篇文献。从研究内容来看，国外学者重点关注了旅游感知的概念界定、影响因素分析、模型构建和实证研究，涉及社会科学、商业经济、环境科学、心理学、地理学、社会学、公共管理等多种方向。

在对国内外相关研究综合分析的基础上，结合旅游产品层次结构分类[6]，将旅游感知研究分为核心因素感知、组合因素感知和质量因素感知3类（表1）。结合图1中呈现的研究内容关注度发现，学者们对核心因素感知关注度占比49%，对外部因素感知关注度占比26%，对内涵因素感知关注度占比25%，后两类感知研究的关注度有待提升。

2 旅游感知的测度方法

以国内外旅游感知的研究内容为基础，依据Earl Babble所著、邱泽奇所译的《社会研究方法（第11版）》，提取和筛选相关研究中运用的测度方法，记录每种方法的使用频率，共识别出使用频率较高的4种定性研究方法和6种定量研究方法。在感知研究的不同阶段，各类方法应用的侧重各有不同;自2008年起，定性、定量两种方法的综合应用逐渐成为主流，研究成果渐多成果显著（图2）。

多种定性与定量研究方法的引入，总体上促进了旅游感知研究内容的扩展与深入;但由于各类方法均有其适用的条件及范围，其具体的应用也有特定的流程和步骤，因此，本文对旅游感知研究及测度方法的梳理，旨在通过分析不同方法在不同文献中的应用情况，探讨各类方法的适用性。

2.1定性研究方法

2.1.1文献分析法

文献分析法是目前运用最为广泛的定性研究方法之一。该方法一般适用于项目研究初期，涉及领域广泛，在制定任务清单或是因子提取方面起到了重要的作用。聚焦到旅游感知的研究中，该方法主要被用于旅游目的地服务感知[7]、形象感知[8]等方面（表2）。

综述研究是文献分析法的主要应用对象之一，在梳理特定研究进展方面具有积极的意义和价值。其优点在于研究成本较为经济，所收集的信息有效性强，研究方法简单易学。但对于文献的基数有一定的要求，并且由于时代的发展变化，容易出现研究结论与现实存在偏差的情况。在理论论证与分析方面，文献分析法具有以下3个方面的问题：（1）文献分析法依托文献收集，受各种因素的影响和制约，难以全面而有效。（2）文献分析法所得结论真实性、时效性有待考证。（3）学者在运用文献分析法分析时，并未明確指出研究内容中的本质规律[7]。文献分析法的研究重点在于寻找文献中的本质规律，结合文献分析法的特点，其方法更加适用于研究某一内容在长时间内的变化。需要注意的是，时间属性应该是未来研究中着重考虑的因素之一。

2.1.2文本分析法

文本分析法（也称内容分析法）是介于定性和定量分析之间的分析方法。该方法适用范围较广，在旅游感知研究方面，文本分析法主要被用于研究旅游目的地形象感知[9]、服务感知[14]和景观感知[15]等方面（表2）。

运用文本分析法，基于博客或评论以及对外宣传材料，相对客观、真实、高效地反映出旅游感知状况，是国内学者惯用的研究路径[9]。相较于国内，国外学者更注重对个体差异性的研究，Wenger[12]、Garrod[13]对目的地形象的感知研究，Oku和Fukamachi对景观感知的差异研究[15]，都体现了个体差异性的特点。

尽管文本分析法具有适用范围广的优点，但由于其对文本属性的依赖，也在一定程度上限制了其效用的发挥。首先，文本类型的选取存在局限性。部分学者仅仅考虑到研究文字，而忽略了图片、视频、音频等载体，这类记录方法会比文字所表述的内容更为丰富。其次，对选取文本的时间跨度没有统一标准。选取文本的时间尺度包括一年内、一年到两年，甚至更长时间，有些学者在行文中并未呈现出所选取时间的跨度。

2.1.3扎根理论法

扎根理论是在质化研究中构建理论的一种方法。该方法最开始应用于医学界，之后被广泛应用于心理学、管理学等领域。聚焦对旅游感知研究上，主要涉及旅游目的地品牌感知[16]、经营管理感知[18]、形象感知[19]、意象感知[21]、文化感知[22]、服务感知[23]等方面。

扎根理论方法的优点在于现实意义强，对新兴

领域更有操作意义，但其对研究者的能力要求较高。该方法在国内出现时间较晚，理论体系不够成熟。李蕾蕾首次在国内运用扎根理论法分析旅游点形象定位[19]，国外学者的研究则较国内学者更早，Gronroos运用服务质量模型研究游客对旅游目的地的服务感知[23]。學者们的研究数据主要来源于两类：实地调研[17]和选取网站游记、点评[20]。两类方法在研究方式上有所不同，但研究内容都具有客观性的特征。

扎根理论在现有研究中的运用容易出现以下问题：（1）对扎根理论的理解存在差异。国外对此理论已经有3种版本的定义，但国内仅使用原始版本进行分析，对另两类并没有涉及。对研究方法的运用，许多学者没有深刻剖析开放性编码、主轴编码和选择性编码的差异。（2）扎根理论的研究结论并未进行反复验证。扎根理论是一种反复收集数据、从数据中提出新思想的研究过程，而当下许多学者通过编码对其数据进行一次处理，便得出结论。（3）部分扎根理论的研究成果并未展示其研究范畴之间的关系[17]。扎根理论应运用关系图的形式，或是详细的语言描述的方式展示各个范畴之间的联系，并提出核心范畴。

2.1.4认知地图法

认知地图法融入了心理学、地理学以及信息工程学的知识，更加客观地呈现出游客对于旅游目的地区域上的认知。认知地图法主要适用于对城市意象的研究[25]，通过被研究者的语言描述，从而得出理论预想和实际表现的差异，对城市规划和城市形象有重要的研究价值。

认知地图法的优点在于更加直观地呈现空间认知，弥补了语言表达上的不足。其缺点在于研究方式有局限性，集中在情景还原和游后回忆这两类。聂献忠等在研究九寨沟国内旅游者行为特征时首次运用该方法[28]。国外对认知地图法的研究起步较早，研究成果相对于国内而言比较成熟，提出了心理地图[27]和旅游者认知地图[29]两类概念。国内外学者在数据收集方面，都采用大数据分析，研究时间跨度较大，使研究结果更富有学术价值和现实意义。

认知地图法在运用的过程中存在4个问题：（1）调查对象的选取存在局限性。对调查对象的个体特征研究较少。同时，要求被调查对象对当地有一定的熟识度，进而缩小了研究主体范围。（2）调查方法的选取较为单一。当下学者普遍运用自由描画法的方法进行研究，对其他方法鲜有涉猎。（3）对空间的变化分析不足。空间存在相对稳定又不断变化的特征。在运用该方法时，应当注重对时间跨度的把握。（4）结论多偏向于质性的研究，对量化结论并未涉猎。认知地图法对于研究课题也有量化的方法，可通过软件得以实施，但当下研究学者并未涉及这一领域。此外，研究内容仅局限在意象研究，跨学科的融入较少。

2.2 定量研究方法

2.2.1 多元统计方法

（l）因子分析法

因子分析法在旅游研究中，涉及对旅游竞争力、旅游决策、旅游者行为等方面的研究，其广泛度和适用度较高。在旅游感知的研究中，主要研究形象感知[32]、景观感知[37]、设施感知[40]、文化感知[41]、游客感知价值[42]、服务感知[44]、意象感知[45]、品牌感知[46]、情感感知[48]、质量感知[50]等方面（表3）。

因子分析法的优势主要在于更便捷地分析出变量之间的联系。但计算过程可能会存在误差，导致所得数据不准确。楚义芳首次运用该方法研究旅游地开发评价[32]，国外学者运用因子分析法对于旅游的研究相对较早，体系成熟。

（2）回归分析法

回归分析法适用范围较为广泛。在旅游研究方面，主要关注旅游市场、旅游业、旅游从业人员等方面。近年来，主要研究旅游目的地服务感知[51]、游客感知价值[52]、形象感知[53]、品牌感知[54]、文化感知[55]、风险感知[56]、环境感知[58]、情感感知[59]等方面（表3）。其优点是对于多因素模型，分析更为简便;在计量各因素之间的相关程度与回归拟合程度的高低上较为准确，提高了方程式的预测效果，但对数据样本量有一定要求，需要大样本数据。

该方法可以单独使用，也可与因子分析法[52]、结构方程模型分析法[58]等一些定量研究分析方法结合使用。国外运用回归分析法研究旅游感知的文章较少，仅有少数文章运用多元回归分析研究影响游客风险感知因素[57]。

回归分析法的应用容易出现两个问题：（1）在回归方程的呈现形式上有缺失或不完整。回归分析法最终应得到预测方程式[53]，通过方程式的计算来分析未来的趋势或发展。就当下研究而言，部分研究仅是将回归的数据结果呈现出来，针对显著性的分析也有所省略，对方程的呈现更少。（2）部分研究所得的线性回归方程式未得到检验。回归分析法所得方程式应当有较高的适用度，提升适用度的方法是不断地验证方程的合理性，因此对于方程式的检验是必要的。这也是下一步研究中应当着重分析和关注的问题。

2.2.2重要性一表现性分析模型法（importance-performance analysis， IPA）

IPA分析法运用时有两个前提条件：第一，横纵坐标的评价必须相对独立，不能互相影响，或是有偏向性;第二，各要素的满意度评价与总体满意度评价要具有线性相关。这也是该方法的局限性所在。在旅游感知研究上，主要研究旅游目的地形象感知[60]、设施感知[63]、地方美食感知[64]、质量感知[65]等方面（表3）。

这一分析方法具有现实意义，能直观地呈现游客对旅游产品的期望值和满意度的差异，分析结果直观明了。宋子斌等在文章中用IPA分析法分析了旅游目的地形象感知[60]，田坤跃对IPA分析法进行了修正，将IPA分析法和模糊综合评价相结合，并进行

实证分析[65]。国外对于IPA分析法的运用较早[67]，并不是拘泥于研究某一个方面，而是多个方面一起分析，多个因素同时考虑[68]。

IPA在实际应用过程中，也存在主观能动性较强的问题。现有不少学者将IPA分析法与模糊综合评价法相结合使用，在一定程度上弥补了该方法的不足。

2.2.3 结构方程模型分析法（structrural equationmodeling，SEM）

结构方程模型（SEM）是社会科学研究中较为便捷的方法。在旅游感知研究中，结构方程模型主要应用于对旅游目的地文化感知[69]、设施感知[70]、情感感知[71]、环境感知[76]、游客感知价值[78]、服务感知[82]、形象感知[83]、经营管理感知[85]、风险感知[86]、质量感知[88]等方面的研究（表3）。

该方法体系成熟，有利于分析处理多个因变量;可直观地通过路径图显示出变量之间的关系。但该模型也存在局限性，其所建立的模型必须是有清晰理论基础为依据;对数据有一定的要求，必须是大样本数据。国外对于结构方程模型的使用较早，运用结构方程模型，在感知满意度方面提出顾客满意度模型（ASCI）等测评方法。

结构方程模型在研究应用中存在3个问题：（1）运用结构方程模型时，选取评价指标的依据不足。（2）对模型并未进行卡方检验。当前，少有在最后进行卡方检验[75]。（3）对于路径图的绘制，未形成统一的标准。有些学者在绘制路径图的过程中，存在数值的标注不清晰、未绘制路径图的情况。这也是未来研究中应当注意的部分。

2.2.4灰色关联度分析法（gray relation analysis，GRA）

灰色关联度法主要适用于同一时间维度下，对不同影响因素的研究。其主要是用来预测趋势发展的一種研究方法。在旅游感知方面主要研究服务感知[89]、形象感知[91]等方面（表3）。

该方法的优势在于原理简单，易于理解和掌握，对样本和样本量都没有要求，计算量较小，但其对于数据的主观性较强，最优值有时难以确定。国内学者梅虎等在对景区顾客满意度测评时运用该方法，首次将该方法运用到旅游感知的测评中[90]。运用该研究方法，能够反映出指标与满意度的变化态势，从而看出它们之间的关联度大小，更好地进行旅游规划。在研究过程中，存在两个问题：（1）灰色关联度在使用过程中，部分步骤有所省略。例如在检验过程中，忽略了一致性检验，这种做法会降低数据的准确性。（2）在运用灰色关联度分析法前，对数据并没有进行可行性分析。运用灰色关联度分析法的前提是数据必须为灰色系统，只有所验证结果在特定区间内，才能运用灰色关联度分析法。

2.2.5模糊综合评价模型

模糊综合评价模型主要适用于决策层面的事物，为未来提出合理的整治建议。其特点在于对每个因素的评价是用一个模糊的数据来表示。模糊综合评价模型在旅游感知方面的研究应用，主要涉及旅游目的地形象感知[93]、设施感知[94]、景观感知[95]、风险感知[96]、服务感知[97]等方面（表3）。

该方法的优势在于可以对不能用“是”或“否”来判断的事物进行客观的评述，同时对于边界不明的事物也可以进行评判。但对于权重的赋值，存在有一定的缺陷。国外学者对模糊评价法的运用时间比国内较早，并且与层次分析法相结合的比较成熟，通过客观的打分，得出更为科学合理的结果。国内学者对模糊综合评价的运用最早是在水域景观领域[99]，通常是运用层次分析法对权重进行确定，

并且与IPA分析法相结合，使结论更富有说服力[93]。通过对所选取因子的重要性进行排序，可以清晰地呈现出游客对景区或是项目的满意程度。但在模型运用中也存在权重确定表述不详的问题。

2.2.6层次分析法（analytic hierarchy process，AHP）

在旅游感知研究中，层次分析法主要应用于旅游目的地形象感知[1OO]、服务感知[lo1]、景观感知[102]等方面（表3）。

该方法的优势在于每个层次中的每个因素对结果的影响程度都可量化，清晰明了;对所收集的数据信息要求不高。但其计算过程较难;对指标的选择存在争议，主观性较强。部分学者将层次分析法和模糊综合评价法相结合[101]，也有学者对权重的确定进行了改进，引入了熵权层[102]，使权重更加客观。国外的研究相比国内的研究而言，更注重权重的计算。

层次分析法在运用过程中存在两点问题：（1）对层次分析法中的研究步骤有所删减。层次分析法一共有5个步骤，但一般学者仅使用3步进行分析和判断，缺少层次单排序和总排序。部分学者省略一致性检验的环节，这样会降低结论的科学性、合理性。（2）对层次分析法中权重的确定缺乏科学性。部分学者在研究的过程中仅指出运用专家打分法，但是研究过程表述不详尽。

3 旅游感知研究內容与测度方法适用度分析

将测评方法与研究内容进行适用度分析，根据图3数据呈现，除认知地图法之外，学者们运用多种测度方法对核心因素感知进行研究，所占比重均较大;对外部因素感知的研究，所涉及的测度方法与其他两类相比则有所减少;对内涵因素感知的测度方法虽然种类较多，但研究深度有待提高。

学者以多元统计分析法和SEM分析法为主导。文献分析法和多元统计方法成为各类研究中基础方法，SEM分析法更适用于内涵因素感知，文本分析法更适用于核心因素感知。

在选择测度方法时，应首先确定旅游感知研究内容属于哪一类因素感知，再在研究该因素感知的测度方法中选择自己了解并运用娴熟的测度方法进行感知研究。同时，将定性研究和定量研究融合，从而得出科学的研究结论。

聚焦到14种类，从图4中分析得出，多元统计方法所适用的范围较广，灰色关联度所适用范围较窄。认知地图法仅适用于意象感知的研究。层次分析法主要适用于对形象感知、景观感知、服务感知的研究。不同的感知内容所适用的测评方法不尽相同。

将图4与图2结合分析发现，学者对研究内容的关注度与运用研究方法的种类成正比，但在通常情况下也存在特例。这说明一些研究方法仅针对某一特定的研究内容具有合理的研究意义，而并非适用于所有研究内容。

在研究中，方法之间都会交叉运用。除综述研究外，文献分析是任何研究的基础，其较少单独用于实证研究，这与旅游研究强调案例实证的特性相适应。定性分析法的共性在于它们都需要通过实地访谈得到更为科学合理的结论。多元统计法是定量方法的分析基础。层次分析法从某种角度而言是模糊综合评价法、结构方程模型、灰色关联度分析法的其中一个步骤。与其他定量研究方法相比，IPA分析法更加注重游客的第一感觉，和现实最为贴近。

4 研究结论

旅游感知研究的进步和发展，不仅体现在感知研究内容的拓展，更体现在多种感知评测方法的引入和应用，尤其是各类方法应用流程和步骤的逐步完善，以及研究内容与方法适用匹配性的增强。及

时对相关研究内容及评测方法进行回顾和梳理，有助于发现问题、总结经验，指导相关研究的进一步深入，并提出未来的重点研究方向。本文的结论主要包括以下4个方面：

第一，从研究内容上而言，通过对相关文献的综合分析，本文将旅游感知的相关研究内容划分为3种类型、3个层面、14个方面。3种类型强调感知的内容属性，3个层面强调感知的层次关系，由此形成了14个方面的感知内容，总体来看，学者们更偏重于研究旅游目的地形象感知、服务感知、文化感知这类核心因素感知的内容，对于风险感知、情感感知等内涵因素感知涉猎较少。在今后的的研究中，应当关注这类研究内容，注重以游客自身情感为研究对象，使研究内容更加广泛、丰富。

第二，从研究方法而言，旅游感知测度方法来源于多个学科，涉及多种方法类型。本文从各类方法使用条件出发，逐个分析各个方法在旅游感知研究中的具体应用，并在典型文献分析的基础上，对当前研究中各个方法应用存在的优缺点进行系统梳理。总体来看，随着旅游感知研究的深入，定量研究方法的应用逐渐多于定性研究方法，其中IPA分析法、结构方程模型分析法、层次分析法等成为最受青睐的研究方法类型，定性研究方法与定量研究方法的融合、多种定量方法的结合，也成为旅游感知研究方法选择的重要趋势。

第三，在对旅游感知研究内容和测度方法综合分析的基础上，依据各类方法的使用频度，对测度方法的适用性进行了分析。单从测度方法的角度而言，多元统计法是处理数据的首选方法，并且在数据的处理时，可以有效地剔除不合理的数据。运用IPA分析、结构方程模型进行数据的分析，会使结果更加合理。将旅游感知内容和测度方法相结合，不同的旅游感知所运用的测度方法存在差异，并且具有普遍性、针对性、特殊性的特征。将定性研究方法与定量研究方法相结合使用，或是多种定量研究方法交叉使用对研究结果的科学性有重要意义。

第四，根据各类方法的使用频度，在选择测度方法时，应当注意：第一，所研究的旅游感知属于哪一大类的感知因素;第二，所研究的旅游感知属于哪一方面的感知因素。将两方面有机结合在一起，选取更为科学合理的测度方法，使方法在运用中发挥最大作用。

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