企业市场营销成本控制问题分析

吴玲玲

企业实现利润最大化是其经营的本质，这有赖于企业对自身成本的控制质量和效率，其中，又以市场营销成本的控制为重中之重。市场营销是连接企业和消费者的桥梁，也是实现企业利益的关键所在，对市场营销成本的科学管控对于企业的生存发展意义重大。有基于此，本文对企业市场营销成本控制展开深入分析，并探析了优化营销成本控制的优化策略。

我国市场经济发展逐步深化的现实，在带给企业巨大机遇的同时也加剧了其经营的市场竞争态势，要在激烈的市场环境中保障企业的长期盈利能力，提升企业成本控制能力尤为必要。市场营销成本是构成企业总成本的一个重要内容，对其进行科学高效的管控事关企业持续竞争力的构建，也是促进企业的长远发展不可或缺的重要一环。

一、企业市场营销成本控制内涵及必要性

与企业总成本结构相类似，企业市场营销成本也分为固定成本和可变成本两大类，固定市场营销成本一般不会发生较大变化，故而企业市场营销成本控制的关键便在于可变营销成本，这部分成本会受到诸因素的综合性影响，需要企业对其进行合理调控，以切实提升企业运营的经济效益，增强企业在复杂市场环境中的竞争力。

当前，企业面临的营销环境不容乐观，国际方面，贸易保护主义抬头，原料材料价格大幅上涨，企业面临着日益紧张的原料供应环境;或内方面，我国经济增速放缓，经济体制改革不如深水区，消费需求提振乏力，企业面临的消费环境已不同往日。国际与国内的双重压力迫切需要企业对其市場营销成本控制进行变革，以适应经济环境的变化。

二、企业市场营销成本控制存在的问题

（一）市场营销成本控制意识薄弱

市场营销成本控制意识涉及到企业运营主体，即企业核心管理层和普通员工，意识薄弱问题具体体现在：其一，核心管理层并未将市场营销成本上升到其应有的重视程度，过于侧重产品流通及销售环节，而忽视了市场营销成本于企业整体效益的重要性，导致这部分的经济效益白白流失而无所察觉;其二，作为企业运营的基础主体，广大企业员工成本控制意识的薄弱致使其在日常工作中普遍缺乏节约动机，造成企业市场营销成本的额外增加。

（二）市场营销成本管控体系建设不完善

企业产品价值的实现必须依靠市场营销，市场营销是企业实现经济效益、获得收入的重要环节。市场营销牵涉的要素广泛，但并非杂乱无章，而是有规律可循，能够运用一定科学体系进行管理从而降低营销成本，然而，当前企业在进行营销成本控制实践时，并未形成较为合理、科学、高效的管控体系，对成本控制所涉及的诸要素之间的协同作用认识不足，因而无法整合起各类资源，发挥出成熟的成本管控体系对企业效益扩大的积极作用。

（三）市场营销成本控制侧重点不明晰

市场营销成本控制不是广泛撒网，而要抓住重点，市场营销成本控制工作要抓住关键内容，实践时要以既定目标为导向，方可实现成本控制的效率。营销成本控制意识的薄弱决定了企业在成本控制方案制定时，无法明确控制目标，或把成本控制工作分布在诸多繁杂的环节之中，丧失营销成本控制的效果;或只专注于某环节的营销成本控制，忽视了营销成本控制内容的整体性，进而达不到成本控制的整体效果。究其根源，还是在于没有明确的营销成本控制目标。

三、优化企业市场营销成本策略建议

（一）强化企业市场营销成本控制认知

企业要存续就必须盈利，市场营销是企业盈利的重要来源，营销成本控制与其互为表里，相辅相成，故而企业应把营销成本控制意识贯彻到日常工作的方方面面之中，营造一个重视营销成本控制的良好企业氛围。加强市场营销成本认知，一方面要引入具备科学性、经实践检验过的营销成本控制理论，组织企业核心管理层进行深入学习、运用;另一方面，通过一系列旨在树立员工市场营销成本意识的制度、活动，将成本控制意识牢牢印在员工的脑海中，使其在工作中自觉践行。

（二）以整体性为导向完善管控体系

企业市场营销活动广泛，参与主体众多，呈现出层次性的结构特征，营销成本在每个环节都会产生，任一因素的变动都会对营销成本产生影响，故而企业进行市场营销成本控制时，应立足整体着手各阶段的工作：首先是生产环节的成本控制，市场营销不仅仅是广告，其核心仍在于产品质量，对产品质量的严格把关是降低企业市场营销成本的重要保障;其次是产品流通的成本控制，产品流通的效率与企业市场营销成本密切相关，高效的商品流通往往能成为企业市场营销的一大“热点”。

（三）以广告包装成本控制、供销规模控制为重点

产品的广告包装是产品进入市场的一张“名片”，也是企业市场营销成本的主体，成本控制工作应高度重视广告包装的诸环节，在进行产品的广告包装时，要将产品使用范围、广告包装标的对象、广告媒介平台选择统筹考虑，充分发挥出广告包装对市场营销所产生的经济效益，实现既定广告包装成本下的企业利益最大化。与此同时，还应对市场营销中的供销规模进行权衡，供销规模的扩大往往伴随着企业市场营销成本的上升，对企业经济效益会产生较大营销，故而应当摒弃盲目扩大供销规模的理念，务求以合理的供销规模助力企业市场营销成本的降低。

四、结语

复杂的国际经济形式、深刻变革的国内经济现状，给当代企业带来了前所未有的机遇和挑战，市场营销成本控制成为了企业进行市场角逐的重要内容，现代企业应当充分认识到市场营销成本控制的重要性，构筑起完善的市场营销管控体系，明确成本控制工作的重点，如此方可助力企业市场竞争力的构建和长远发展。（作者单位：江西省注册会计师管理中心）