全渠道背景下消费者农产品购买渠道选择行为研究

杜春晶

随着电子商务的飞速发展，互联网给农产品销售带来了营销机遇。在全渠道背景下，消费者进行农产品购买时，渠道的选择受到多种因素的影响，通过分析这些因素是如何影响消费者农产品购买渠道的选择，从渠道企业和生产企业两个方面提出营销策略。

互联网的迅速发展给农产品的营销带来了新的发展机遇，在线上线下全渠道融合的背景下，消费者农产品购买渠道的选择行越来越多样化和复杂化。以消费者农产品购买渠道选择行为为研究对象，分析影响消费者农产品购买渠道选择的因素，最后提出相关企业的营销对策，以期为线上线下渠道企业和生产企业制定有效的营销策略提供借鉴依据。

一、消费者购买农产品的渠道

（一）线上渠道

线上渠道是指消费者基于互联网、通过各种网络渠道进行购买，企业利用互联网进行销售，从而实现购买和营销目标的路径。线上渠道的迅速发展是互联网、通讯等现代信息技术发展的必然结果，消费群体主要是80后人，相比较于线下实体渠道具有很多优点，如在消费层面，线上消费具有新鲜感和便捷性，能够很好地迎合网络时代消费者快节奏的生活，线下实体店购买显然不如网上购买来得快捷，而且物流也得到了很大的改善和发展，因此线上渠道的便捷性对这些消费者来说具有很大的诱惑力;在产品价格上，线上农产品流通环节少，节省了很多费用，同类产品线上较线下具有一定的价格优势，体现出消费者重视价格的购物特点，这也是消费者利用线上渠道购买农产品的重要原因之一。

（二）线下渠道

线下渠道是指消费者通过传统的实体店购买农产品，企业利用线下实体店销售农产品的一种通路。线下主流消费群体，以70后之前的群体为主，其他年龄段消费者为辅，由于原来的生活购物习惯和线下渠道的优点，习惯在线下渠道购买。线下渠道具有很多优点，如：在消费的选择上，在线下的实体，他们能够看到实实在在的农产品，购买就会比较放心，他们已经习惯了线下购买农产品;在农产品的产品性质上，农产品相对于其他产品比较特殊，线上的展示会因为运输时间、储存条件等而与实际收到农产品的品质不符，这样会使消费者选择在线下实体购买。

（三）购买渠道选择

在信息技术高速发展的今天，消费者购买农产品的渠道选择越来越多，消费者可以选择在线上渠道、线下渠道购买所需农产品。消费者成为多渠道购买者，可以选择不同的渠道进行产品信息的搜索、购买、购后评价，进行理性的判断和选择。多渠道购买已经成为现代消费者购买农产品的普遍现象，具有高效、便利等特点。

二、影响消费者农产品购买渠道的影响因素

全渠道背景下消费者农产品购买渠道选择行为的研究的核心是明确影响因素是哪些，以及这些因素是如何影响消费者农产品购买渠道的选择。通过专家访谈、实际调研等，总结出影响消费者农产品购买渠道选择的影响因素主要有以下因素：

（一）渠道特点

1.渠道的便利性

渠道的便利性是消费者购买农产品进行渠道选择的重要因素，包括搜索的便利性、购买的便利性、购后评价分享的便利性等。在搜索的便利性上，线上渠道具有绝对的优势，线上渠道企业可以通过视频、图片、文字等多媒体形式向消费者提供大量农产品的相关信息，使得消费者搜索农产品信息的时间、地点的限制越来越小，方便消费者进行了解。在购买的便利性上，线上渠道和线下渠道各有其优点，线上渠道购买农产品非常便利，但是等待产品到达的时间较长，可以造成腐烂、变质等后果;线下渠道购买农产品可以实现立即交付，但需要消費者到达指定购买地点完成购买行为。在购后评价分享上，线上渠道更具有优势，可以在社交软件、购物网站等进行购后分享，为下一次购买和其他消费者购买提供了参考。

2.渠道的服务质量

渠道提供的服务的质量高低也影响着消费者进行农产品购买渠道的选择。线下渠道在客户体验、与消费者互动、及时配送上具有优势。在消费的过程中，线下渠道可以直观的反映产品的实际情况，让消费者直接感受产品，产品体验效果比较好。而且在购物的过程中，线下企业能够及时回答消费者任何的疑问、互动性好。相比于线下实体企业，线上渠道无法做到立即发货，在物流配送上要消耗一定的时间，消费者不能立即获得农产品。

3.渠道忠诚度

消费者在长期的农产品购买中会逐渐产生对某一渠道的依赖，形成消费习惯，出于对渠道的忠诚，会习惯在原有购买渠道进行农产品购买。消费者对某一种渠道的忠诚度越高，其选择这重渠道进行农产品重复购买的可能性就越大。如70后之前的消费者已经习惯在传统的线下实体购买农产品，尽管线上渠道的价格更便宜，出于消费习惯，他们仍然会选择线下实体店购买。

4.渠道交易成本

渠道交易成本包括时间成本、货币成本等。消费者在线下购买农产品时，需要考虑到实体店的营业时间、从出发地到实体店花费的时间以及交易的时间，这期间也会产生一定的路费。在线上购买时，会产生物流配送的时间，也会发生由于退换货而发生时间成本和物流费用。

（二）农产品属性

1.农产品价格

产品的价格是消费者为了获得产品而投入的货币成本。产品的价格是影响消费者进行渠道选择的主要影响因素之一，在网络购物初兴时，是吸引消费者进行网络购买的主要原因之一。在对消费者行为的相关研究中，理性消费行为理论认为：消费者总是逐利的，希望获得最大的投入产出比。不同购买渠道上的产品价格也可能存在差异。相比于实体，线上渠道节省很多成本和费用，使得线上渠道具有一定的价格优势。消费者更偏好从价格较低的渠道购买农产品，因此农产品的价格是消费者在进行购买时要考虑的一个重要因素。

2.农产品特点

农产品本身和其他产品相比具有一些特殊的特点，如农产品的易腐性、对时间的特殊要求的特性。特别是生鲜农产品，非常容易腐烂、变质，所以对时间的要求就比较高。由于线上渠道的物流配送需要时间，不可控程度较高，所以线上购买生鲜农产品的风险就会比较大。线下实体则能够实现即时交付，相对购买的风险比较小。

（三）消费者自身因素

1.购买偏好

农产品消费者在长期的购买过程中，由于多方面的因素会形成自己特殊的购买偏好。比如许多年龄比较大、电子设备使用较少、习惯了多年线下实体购买的老年消费者更喜欢和习惯在线下实体购买农产品，他们的这种购买偏好使这些消费者出于消费习惯而产生了对线下实体渠道的依赖，宁愿花费更多的时间、精力和货币成本在原来的购买渠道上。而年轻一代的消费者由于在成长的过程中长时间、大范围的接触互联网，在快节奏的生活中他们习惯了线上省时省力的购买，而不是花时间反复挑选，这种购买偏好使这些年轻一代更喜欢直接在网上购物，所以是线上购买的主力军。

2.购物体验

尽管最开始价格因素是消费者进行线上购物的重要因素，但购买过程中及购后体验也是影响消费者进行渠道选择的因素之一。在农产品消费过程中，有时在线渠道无法提供线下实体渠道企业购买的购物体验。在线渠道只能通过文字、图片、视频等多种媒体进行间接体验，而由于农产品的特殊性，可能会出现实际收到的农产品与所宣传不符、以次充好、甚至是假冒伪劣农产品的情况，且一旦出现问题，消费者维权的货币成本、时间成本相对比较高。这样会导致一些注重购物体验的消费者更喜欢在线下实体进行农产品购买。

3.个人因素

个人因素，如年龄、文化程度、收入水平等，也会影响消费者在进行农产品购买时渠道的选择。年龄比较大的消费者往往更倾向于线下实体渠道，而年轻人更喜欢线上购买的便捷性。具有丰富网络购物经验、文化程度比较高的消费者对线上交易过程中的安全性更为信任，会较少的担心线上购买农产品的风险和不确定性。

三、相关企业的营销对策

通过对消费者农产品购买渠道选择影响因素的分析，并且为了更好的使消费者需求得到满足、企业实现盈利，从渠道企业（线上渠道企业、线下渠道企业）和农产品生产企业两个方面探索企业的营销策略，使企业在市场竞争中取得竞争优势，实现企业利润增长和健康发展。

（一）渠道企业的策略

1.线上渠道企业策略

从线上渠道企业的角度出发，线上渠道经营者应该扬长避短，充分发挥自身的优势，规避和改善自身的不利因素，吸引消费者更多的停留在线上或吸引线下购物者转移到线上来。在线渠道企业应该更充分的发挥自身的优势，如发挥成本优势、增加搜索的便利性等。发挥成本优势，主要是指高度重视农产品购买中价格的作用，尽全力缩减租金、人员、中间利润加成等费用，努力使线上农产品的销售价格低于线下实体的销售价格，让利于消费者，使对农产品价格比较敏感的消费者选择线上渠道企业进行购买。增加搜索的便利性，是不断借助新的信息技术，丰富产品的相关信息，提高消费者的愉悦性。

规避和改善不利的因素，包括增加消费者信任、缩短农产品配送时间、加大线上促销力度等。增加消费者信任，是通过诚信经营，与农产品消费者建立信任关系，不在网上销售假冒伪劣农产品，通过农产品认证查询、农产品溯源平台等措施提高消费者信任。对于易腐烂、易变质的生鲜农产品要搞好物流，缩短生鲜农产品的配送时间，保证生鲜农产品的新鲜度和品质。并加大线上促销的力度，在售前咨询和售后服务上及时、高效的反应，让消费者拥有更多的网络购物经验，吸引线下实体的购买者转而到线上渠道来购买农产品。

2.线下渠道企业策略

从线下渠道企业的角度，应当保留住现有的消费者并不断争取线上消费者转移到线下实体购买。线下渠道企业充分发挥其在购物体验、及时交付等方面的优势，改进在渠道交易成本高、价格相对高等方面的劣势。线下实体往往能提供更好的购物体验，应该通过改善购物环境、增加与客户的关系等加大其这方面的优势，特别是传统的生鲜农产品经营企业，往往购物的环境存在着脏、乱、差等情况，可以通过装修店面、统一员工穿着、提倡微笑服务等向消费者提供更好的购物体验。生鲜农产品的线下渠道企业能及时交付，保证了生鲜农产品的品质，所以可以加大生鲜农产品的线下销售，发挥在这方面的优势。

改进不利的方面，包括与线上价格趋同、提供免费送货以降低交易成本等。线上、线下价格趋同并不是指价格完全一样，而是允许有很小的价差。有研究表明，在一定的价格浮动范围下，消费者是能够接受一定的价格差的。特别是生鲜农产品，由于它易腐烂变质的产品特性，即使线下实体的销售价格略高于线上销售价格，很多消费者依然会选择在线下购买。所以可以选择适当提高生鲜农产品的线下销售价格。线下实体的一个缺点是交易要花费一定的路费和来回购买产品的时间，可以提供免费的送货服务等措施来解决这个问题，保留住原有的渠道忠诚者。

（二）农产品生产企业的对策

对于农产品生产企业来说，多渠道共存是趋势。在全渠道背景下，做好线上和线下渠道企业的渠道管理，实现线上和线下渠道融合、协调发展、合理布局，更好的满足消费者需求。农产品生产企业可以采取渠道区隔策略和渠道融合策略。

1.渠道区隔策略

实现线上渠道企业和线下渠道企业各自独立发展，培养各自的渠道忠诚者，把线上渠道和线下渠道区隔开来，实现差异经营的策略叫做渠道区隔策略。是针对不同的目标顾客，分在线上渠道和线下渠道销售不同的农产品，制定差异的价格，实现把线上和线下区隔开来。普通农产品往往具有价格低、体积大、包装粗劣等特点，所以针对日常生活中消费的普通农产品可以选择加大其在线下实体的销售，针对那些对价格敏感、对农产品品质和品牌不太重视的消费者，采用简单包装，制定相对低廉的价格，进行无生产品牌销售。对于名优农产品和高品质的农产品，可以加大其在线上的销售和推广，针对那些对品质要求比较高、注重名牌、对价格不那么敏感的消费者，采用精美的小包装，制定较高的价格，对品牌名称和品牌标志进行精心设计。这样根据不同的消费需求，针对不同消费者在不同的渠道上进行农产品的销售，制定差异的价格，采用差异的促销手段，以实现渠道区隔，避免同质化竞争。

2.渠道融合策略

在线上线下多渠道共存的背景下，农产品生产企业在布局渠道系统时考虑如何建立高效完善的全渠道协调发展模式，降低渠道冲突，实现全渠道发展，更好的满足消费者的需求。渠道融合才是主旋律，才是发展趋势。在渠道融合策略中，改变了以往线上渠道和线下渠道的对立关系，实现线上、线下渠道企业的合作共赢，实现利润在二元渠道间的合理分配，共享利益。在渠道融合策略中，实现数据共享是基石，打通农产品生产企业、线上线下渠道企业的信息系统等，实现数据共享和即时更新是实现渠道融合策略的基础。这对生产企业和渠道企业的硬件设备、人才等软条件提出了更高的要求。而實现各方利益共享，制定合理利益分配机制则是关键，既要激发渠道企业的销售力、保证参与其中的渠道企业都能从渠道融合策略中获利，又要保证利益在各方的分配是合理的。（作者单位：长春光华学院）

课题信息：长春光华学院校内青年科研基金重点项目《全渠道背景下消费者渠道迁徙行为研究》，课题编号QNJJ170004。