从口语传播中说服角度论广告宣传的应用

高瑗

【摘 要】2018年6月9日至10日，上海合作组织成员国元首理事会第十八次会议在山东省青岛市举行，国家主席习近平出席并主持部分会议。以央视一套为主的一些国家及省市级媒体展开了对青岛峰会及青岛的大力宣传。不论是宣传片还是文字标语，都从一定程度上扩大了青岛峰会及山东、青岛的影响力和知名度。

【关键词】青岛峰会;广告宣传;口语传播;说服;符号

中图分类号：J9  文献标志码：A            文章编号：1007-0125（2019）19-0120-01

2018年6月9日至10日，上海合作组织成员国元首理事会第十八次会议在山东省青岛市举行。上海合作组织成员国、观察员国领导人和有关国际组织负责人悉数到会。以央视一套、新闻频道、人民日报为主的一些国家及省市级媒体连续数天展开了对青岛峰会及青岛的宣传，如《青岛》——于毅（2018青岛上合城市宣传片）、《倾倒世界》《一分钟》《上合之合》《Hi，上合新时代》等。这些广告在极大程度上扩大了青岛峰会及青岛这座城市的影响力，潜移默化地将上合峰会的重要性、青岛的形象根植于受众的内心。

一、城市形象宣传片的定义及发展

时下，我们所能看到的城市形象宣传片，大体可以分成四类。第一类，城市宣传资料片，指对城市的政治、经济、城市建设等做全方位陈述，其广告的时长甚至可达30分钟以上;第二类是城市旅游形象片，指对城市的主要景观做游历性扫描;第三类是城市招商形象片，侧重于城市经贸发展介绍;第四类是与大型活动相配合的城市形象宣传片，如2008年北京奥运会前后北京的城市形象宣传片、2010年上海世博会之前的上海城市形象廣告等。①无疑，青岛峰会的广告宣传属于第四类。

1999年的山东省威海市，为了发展当地旅游业，摄录了城市形象旅游片，从此，国内城市开始了城市形象影像化传播的探索[1]。由张艺谋等国内优秀导演监制、拍摄的2008年北京奥运会和2010年上海世博会的城市宣传片，获得国内外一致好评，至此，掀开了中国城市形象宣传片的拍摄高峰，城市形象片也成为电视上一道亮丽的风景。

二、运用说服效果

修辞的核心不仅仅在于追求说服，更在于创造最佳的说服可能性。具有艺术感、美感、设计感的、有隐喻效果的广告潜移默化地影响着受众的心理。如2014年台湾县市长选举时，台北市长候选人柯文哲竞选时使用的《一个更好的台北》广告，广告中运用到很多台北的标志性地标建筑、人文景观，同时，广告旋律深入人心，节奏把控到位，这些都是作为一个城市的符号出现。而本次青岛峰会的广告宣传片，也同样具备以上的特征。

（一）嵌入独特符号

符号具有象征性，标识具有接近性，青岛峰会的广告宣传片《倾倒世界》，在歌词中提到“青岛，红瓦绿树、碧海蓝天是永恒的符号”，开门见山，同时，还展现了海底世界、名人故居、八大关，等等。直接罗列了青岛人心中的一些标志，如选取团岛的灯塔这一地标，是因为它在风雨中见证了城市变迁，历经整个青岛的源起，青岛一百多年的老钟，好像在向世界传达着动人的“青岛之声”。以重要的人文坐标来串起整个片子，用深厚的情感故事来做为铺垫。用这些符号展示了青岛乃至山东的美好形象及历史文化底蕴，呈现给世界一张独特的青岛城市名片。

（二）隐喻中国精神

《上合之合》旨在宣扬“上合精神”穿越时光，辉映岛城。“和合”思辨回应时代之问，彰显东方智慧与活力[2]。孔子故乡，中国山东，追溯了中华文明的历史。影片中，一位90后极限运动爱好者骑单车飞跃礁石，虽然只是几秒，却在一瞬间呈现出来中华儿女迎难而上，奋勇争先的优秀品质。

（三）巧用非语言修辞

青岛峰会的宣传片4K摄录，色彩鲜艳，文字清晰。“一次盛会 改变一个城市”是其主题。运动呼吸的拍摄方式，动感、开放、鲜艳的视觉元素，全方位、多角度的展示。使世界了解到青岛这座城市的历史文化、经济社会发展情况，呈现出青岛活力、魅力和创新的精神内涵。因此，影片《倾倒世界》正式推出时，以其强烈的视觉冲击力和艺术感染力向全世界展示了独特的中国魅力，青岛魅力。

三、如何利用说服原则

（一）利用刻板印象

由于人们对某一类人或者事物产生的比较固定、概括而笼统的看法，这种刻板印象不可以推翻，这种约定俗称的概念、意义、即使是不同的时代，却都可以找到相通的心理认同[3]。青岛峰会的宣传片中使用的一些概念性的画面，如孔子雕像、孔子学院，让受众可以共同追溯到中华文明的发祥地之一青岛，部分热烈欢迎各地人民的镜头叠加在一起，展示了山东人的热情好客以及中华民族的兼容并包。

（二）突破心理定式

《中国青岛 倾倒世界》中，创新运用了“带呼吸的拍摄方式”，力争每一分钟都是流动的，《青岛一分钟》当中，讲述了一分钟的青岛都会发生那些事：一分钟，7人登顶崂山遍赏奇观;一分钟，168名游客在阳光和海浪里嬉闹;一分钟，15.5千升啤酒激活“青岛美味”;一分钟，2.3吨水产品供给全球餐桌等共19个一分钟的罗列，来展示青岛峰会的理念——和合共生。

四、作受众的精准化分析

受众在日常生活中获取的广告意义是基于心理学的说服研究。通过讯息内容进行操控，找出能够说服受众与否的元素。而广告作为一种反映当代社会价值观的重要文本，关于其影响力的研究，通常分为受众、文本、社会环境。

（一）从受众的角度

为了博得受众的地缘亲切感，不论是主演还是群演，启用的都是素人，这些出现在镜头中的人，都是在自己岗位上工作状态的原汁原味的呈现。正是这样真实、自然、流畅的视觉语言姿态，主动调动了大家的情绪，反而更打动受众，引发了共鸣[4]。

（二）文本的角度

文本的创作上，更注重贴近性，所选择的拍摄角度、景色、地点、文稿都要能引起受众的共鸣，如《青岛一分钟》里面，使用了19个一分钟以示强调，这些“一分钟”每时每刻都在我们身边发生，悄悄改变着世界。善于使用“隐喻”，如在《一个更好的台北》中，广告结束时并没有通过配音把这句话说出来，而是以文字的形式出现在最后，如此便可以通过观众自己读出来或是内心默念出来，加深了受众的记忆。逻辑简单却不失重点，使受众口耳相传，易于传播，无形之中的转发，也起到了裂变式的宣传作用[5]。本次青岛峰会的宣传片，于5月24日发布广告，次日点击播放人次达400万人次。

（三）社会环境的角度

本次青岛峰会，我国是上海合作组织扩员后的首任轮值主席国，力争借助上合组织的力量，为其他国家带去和平、机遇和发展。青岛峰会的系列宣传广告中，通过对各国领导人采访的快剪，将各国代表的期待与表述整合到一起，让受众以及其他国家对青岛峰会又多了一重期待。

五、结语

本次青岛峰会的广告宣传，通过嵌入符号、隐喻中国精神、巧用非语言修辞的手法，创造了一种最佳说服的可能性，潜移默化的影响到受众。同时，基于大数据时代，对受众做精准化分析，尊重刻板印象，创新心理定式，使广告得到了良好的传播效果。只有创造出潜移默化的、最佳的说服的可能性，受众才愿意收听、收看及关注这个广告，而后以裂变的方式传播开来，达到最佳的传播和宣传效果。

注释：

①乔淑一.城市形象片的嬗变之路与突围之策[J].戏剧之家，2018.

参考文献：

[1]王艳茹.新媒体时代我国政治宣传片的视觉修辞研究[J].现代视听，2018.

[2]郝新莉.城市形象片的视觉表意研究——以上海城市形象片为例[J].上海大学，2013.

[3]黄鹂鸣.修辞劝说视角下城市宣传片的英译分析[H]，牡丹江大学学报，2017.

[4]应天常.节目主持语用学[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.

[5]苏晓慧.中国电视公益广告的说服策略研究[F].新疆大学，2016.