媒体融合背景下文化类电视节目摭论

崔菱逸 胡凡刚

【摘 要】近年来政府对文化加强保护，人们对文化的重视程度也大大提高，越来越追求丰富的精神世界。文化类电视节目自1983年诞生以来，就承载着文化传承和文化创新发展的重担，2013年以来文化类电视节目正逐渐步入主流视野，尤其是近两年娱乐至上的年代里出现了不少佳作，例如《国家宝藏》《一本好书》等等。成功的文化类节目可以带来观众的共鸣和社会的反响，增强大众对中华民族伟大复兴的认同感。但是随着媒体融合时代不断的发展，我国文化类电视节目的发展也面临着新的挑战。本文旨在从媒体融合的背景入手，结合传播方面的理论对文化类电视节目发展现状进行研究，希望为我国文化类电视节目的创新与发展贡献出自己的一份力量。

【关键词】媒体融合;文化类电视节目;创新;文创

中图分类号：G220     文献标志码：A               文章编号：1007-0125（2019）19-0099-03

媒体融合这一概念是基于美国学者尼古拉斯·尼葛洛庞蒂“媒介融合”的观点而提出的，伊契尔·索勒·浦尔在其《自由的科技》一书中指出媒介融合最简单的定义就是打破传统媒体与网络之间的壁垒，将不同类型的媒介融合在一起，以实现各个媒介间达成共赢。在我国首先可以确定的是媒体融合是一种必然的趋势，一方面是政策大力支持传统媒体，国家层面必须从战略方向上要求传统媒体做出相应改变以呼吁新时代。习近平总书记在文艺工作座谈会的讲话中指出“互联网技术和新媒体改变了文艺形态，催生了一大批新的文艺类型，也带动了文艺观念和文艺实践的深刻变化”。另一方面，现在的生活节奏过快，我们的观看习惯也开始改变，为了适应媒介环境的变化和人体的本能生理，传统媒体也必须进行媒体融合。但是无论是传统媒体还是新兴媒体都有其各自擅长的领域，例如传统媒体具有更大的权威性，新兴媒体具有更远的传播性，其实通过媒体间的融合可以达到两者共赢的状态。因此传统媒体不能过分强调互联网思维，而且要将媒体融合作为大前提。

一、打造产播营销的良性格局

传统媒体的传播方式主要是单向的同样也是不可选择的，在这种情况下信息的交流是不平等的。信息的传播者与受众者之间没有可以相互交流的平台，而且受众也无法在接受信息时公开表示自己的观点。就电视节目产播过程而言，以前的电视节目只将目光集中于制作这一方面，将节目的传播和营销分裂开来。这种线性的模式虽然与传统媒体的传播流程相适应，但是却忽略了观众们的信息。这时的电视媒体处于舆论的主导地位并掌握着主要话语权，观众只能够被动地去接受来自媒体所传达的信息，而且没有话语权。而媒介融合的演变、互联网的发展以及移动终端的普及使得我国的传播渠道趋于融合，跨媒体以及多元载体成为可能而且传播效果十分显著。每一个人都能成为事件的评价者与参与者，其传播内容与形式都具有个性化，这是传统媒体单向传播所不能比拟的。在媒体融合时代的背景之下，我国的信息传播媒介逐渐由传统媒介转移到线上网络，网络综艺节目给传统的电视节目打击很大，为了突破这一格局，电视节目必须认真审视自己的长处与短处，利用媒体融合的思维打造产播营销的良性格局，如今有不少电视节目已经乘上融媒体的“东风”，开始利用网络媒体与场外的观众增强互动，实现观众与电视节目“零距离”的接触。在这一新的媒介生态的环境之中，电视节目的生产与传播营销的藩篱被打破，两者开始逐渐形成一条完整的产业链，观众在任何一个节目都有强烈的参与感。

就电视节目传播营销过程而言，文化类节目就更应该注重多方面、多平台的去开拓播出渠道和营销手段。因为在过去很长一段时间，文化类的节目一直处于一种边缘化的角色，而且绝大多数的电视台认为文化类的节目受众较少，难以取得较好的收益与成绩，就如尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中这样说到：“我们的现实社会中的一切话语都日渐以娱乐的方式出现，政治、教育、商业、新闻、体育等各方面都为制造噱头或迎合嗜好而自觉成为娱乐的一种附庸品。”如今是媒体融合的时代，如果节目制作方依旧只以电视平台为唯一的播出渠道，对于优秀的文化类节目而言无疑是一种资源的浪费。媒介融合的演变、互联网的发展以及移动终端的普及使得我国的传播渠道趋于融合，多屏的联动能够让信息多平台地传播，最重要的是由于各个媒介的特点不同，在联动的基础上可以将各个媒介的长处发挥到极致。在如此格局之下，传统电视媒体应该怎样精准传播是每个媒体人都需要思考的问题。

互联网中“用户思维模式”可以为电视节目的宣传营销添加优势，观众在网络观看节目的同时实时参与互动，也可以通过弹幕、评论、点赞等方式与其他观众进行交流与讨论。以《国家宝藏》为例，它将在中央电视台与爱奇艺等网络双平台播出，具有强大粉丝基础的哔哩哔哩弹幕视频网站联合节目组举办了主题为“我与国家宝藏”的活动。参加活动的用户可以在网络上发布分享自己与《国家宝藏》的故事或者自己想对国宝说的话。这一举措吸引了一大批观众自创专栏文章积极参与讨论，或者对视频进行二次剪辑进行多向传播，在平台上经过《国家宝藏》官方账号的转发后能够进一步增加用户的粘度。据CCTV国家宝藏官博统计，《国家宝藏》第二季收获了1.8亿的话题浏览量和近60万条的弹幕。除了互联网，如今在新媒体时代移动终端在人们的生活中同样具有广泛的使用基础，中国人民大学新闻传播学院的教授匡文波先生曾对新媒体这一热点进行解析，他认为在网络化以及数字化的今天，新媒体已经成为了当代社会的主流媒体，其特征就是具有互动性和数字性。当传统电视媒体与新媒体相互融合之后，会逐步冲破传统媒体定向的传播格局，让讯息的创造者和接收者之间可以沟通交流，以实现信息传递的交互性以及选择性，同时也为电视综艺节目内容的创新提供了更多可能性。其中手机视频作为一种重要的媒介，既具有大眾传播的特性又具有人际交往的特性。许多文化类电视节目都有官方的微博、微信账号，微博与微信具有时效性与传播的广泛性，这种“微力量”不可小觑。美国经济学家赫伯特·西蒙曾提出：“信息的聚敛必然意味着人们注意力的匮乏与分散”，为了符合现代人的生活节奏，《国家宝藏》将节目内容与信息碎片化，节目组将第二季的内容剪辑成109条音频上线到喜马拉雅app，粉丝们可以在上班途中和晚上临睡前的碎片时间利用手机收听节目，完全没有时间与地点的限制。

尼尔·波兹曼曾经提出“媒介生态环境”的概念：媒介生态环境就是指大众传播机构生存和发展的环境。可以说媒体融合背景下当前文化类电视节目在产播营销层面面临着多元化的激烈竞争，无论是各档节目之间、各个电视台之间、不同的传播平台之间还是新旧媒体之间，竞争都正趋于白热化。这也就从本质上要求电视节目打造产播营销的良性格局，从根本角度上提高效率与质量。

二、节目形式多样化 节目内容原创化

相比于其他传统艺术，诞生于二十世纪的电视艺术具有独特的属性与规律，比如说科技的介入、广泛的大众参与以及与社会现实通融，可以说电视是当今社会最具有影响力的传媒之一，是观众获取信息的主要渠道以及得到娱乐的重要手段。德国社会学家林格斯在《电视：第五面墙壁》中将原子能、宇宙与空间艺术并称为“人类历史上具有划时代意义的三大事件”。随着我国广播电视事业的不断发展，电视节目的内容、风格、类型也向多元化方向发展。从我国第一个电视综艺节目开播至今已经经历了三十六年，其发展经历了从无到有、从小到大的过程。各种现象无一不在显示，要想探究媒体融合背景下的文化类电视节目发展现状，对于我国文化类电视节目的发展进行简单的梳理是非常有必要的。

1983年中央电视台举办的春节联欢晚会可以被视为中国最早的综艺文化节目，随着人们对于电视文艺节目的要求趋于多样化，1990年播出的《综艺大观》与《正大综艺》将娱乐类文化节目推向一个更高的层面。2001年在中央电视台科教频道开播的讲座类文化节目《百家讲坛》，它的播出让文化类节目逐渐摆脱以娱乐为主的单一文化形式的局面。《百家讲坛》的形式是让明星型学者，例如于丹、易中天等人在演播室里讲学，内容涉及到历史、军事、文化等多方面，这种评论类的文化节目还有江苏卫视的《经典传奇》和凤凰卫视的《世纪大讲堂》。但是这类文化节目也呈现了较大的弊端，当节目呈现到电视上时，观众们所能接受到的视觉信息只有演播室里的嘉宾学者和相关影片，故事化讲述的节目形式很难让观众有代入感。2013年到2017年开创了文化类节目游戏类竞赛的新形式，河南卫视的《汉字英雄》和央视的《中国汉字听写大会》恰好也呼应了当代提笔忘字的现象。河北卫视的《中华好诗词》和央视的《中国诗词大会》，节目中通过素人之间关于诗词之间的对战产生胜利者，节目节奏紧张而又有趣，兼顾了知识性与综艺感。黑龙江卫视的《见字如面》和央视的《朗读者》，虽然说没有华丽的舞台也没有惊人的特效，但是能够将文字与声音的魅力发挥到极致。根据数据统计，2018年上线的文化类节目超过50档，节目形式正趋于多样化。

随着媒体融合时代不断的发展，电视媒介为了更好的生存不得不进行创新与突破，可以说是迎来了“春天”。当下我国的电视综艺节目在丰富自己原有节目形态的基础上进一步突破内容的原创性，从而满足观众日益增长的观看需求以及社会发展的要求。无论时代怎样变迁与发展，对于我国电视综艺节目来讲“形式多样化、内容原创化”这样的标准永远不会改变。就目前的竞争形势而言，尤其是传统媒介+新兴媒体这种组合下，各卫视平台之间的差距越来越小，立足创新内容为王的新综艺俨然已经成为各卫视平台竞争的利器。甚至有相关人士发表意见：“谁能创作出新的现象级作品，谁就能引领下一个电视综艺时代。”《国家宝藏》的总导演于蕾曾经说过：“其实当下的社会对于年轻人的审美观念是具有一些偏见意识的，能吸引年轻人注意力的不仅仅只有傻白甜，同样他们也非常喜欢有质感的东西。”像《国家宝藏》在节目的制作理念上就深深抓住了“质感”，在综艺节目的模式之中融合了纪录片的元素，并邀请明星来当国宝守护人，用通俗易懂的语言和表演来向观众们介绍来自九家国家级重点博物馆的27件文物的前世今生，让观众们了解中华文化之美，也唤起观众对于文物保护的重视。而《国家宝藏》更是打破了单一的文物节目形式，将文物纪录片、小剧场话剧、演播室录制相结合，以多种方式讲述国宝。这种“综艺+纪录片+文化+明星”的内容可以说是极具创新力，在文物与人之间建立联结，让古代文物与现代人进行生动对话，把历史文化与现代文明进行融合，让国宝级文物从冰冷的橱窗里“走”出来，也正逐渐打破着观众对于文化类综艺的固有看法，观众们也可以在欢声笑语中了解文物所承载的厚重历史和人文内涵。因为长久以来人们对于博物馆一直抱有敬仰的心情，《国家宝藏》一定程度上打破了博物馆与大众之间的距离感。中华文化海纳百川，冲破科学与娱乐的边界，用电视语言生动地讲述文物国宝的故事，从文物本身辐射出古代的历史人物、故事，他们的精湛技艺，他们的为人处事，治理国家之道都可以被当代社会所学習，这种传承正是中国文化博大精深的体现，这种创造力正是文化进步的动力。

经常担任文化节目嘉宾的蒙曼认为：“其实我们的社会中本来就蕴含着了解中华传统文化的需求，而文化类电视节目的走红恰好暗合了这一点。如今文化类节目改变了传统文化的说教模式，将娱乐与文化传播相结合不仅可以缩短观众们的距离感还能够契合大众内心的需要。”当前文化类节目在形式与内容上着重本土化创新，中华传统文化是中华民族的精神命脉，也是电视艺术创作取之不尽的宝库。其实对于更多的普通观众来说，优秀的文化类电视节目让我们找到了深埋在心中的中国传统文化的基因。

三、以节目带动文创品牌传播

习近平总书记在党的十九大报告中强调：文化是一个国家、一个民族的灵魂。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族的伟大复兴。我们的中国文化经过数千年的发展传承，去芜存菁，随着技术的不断推新，有许多古老的智慧正逐渐消逝。为了更好地保护历史与文化，有一些优秀的匠人将现代创意与科技融入到传统文物之中，或者是将传统美学设计到我们生活必须物品之上，我们在使用的过程中也可以欣赏到中华文化之美，文创产品也就应运而生，可以说文创产品承载着历史文化记忆与信息传播的双重功能，富有艺术性又有实用性的同时还兼具着时代的新意。在媒体融合时代传播中华民族优秀的传统文化有了更多新颖而又有效的方式，尤其是文化类节目的传播为中国风文创产品带来了极为广阔和开放的市场。

2018年11月9日开播了一档关于故宫的电视节目——《上新了·故宫》，该节目是由北京电视台和故宫博物院联合出品的，故宫院长单霁翔担任该节目的出品人，节目一经上线就收获了大众的好评，目前豆瓣评分8.1分。节目内容主要分为两大部分，一是文化探索，但是与以往的文化类节目不同的是，《上新了·故宫》没有将节目限制在演播厅内，而是由邓伦和周一围等人担任的故宫文创新品开发员带领着观众去探索发现未对外开放的故宫，节目打破了故宫一贯的刻板和神秘的形象，而且在节目的拍摄过程中多了一丝拍纪录片的味道。二是文创运营，开发员需要在探索故宫时从厚重的历史中找寻合适的文化元素与符号，之后节目将联合知名设计师利用这一文化元素设计与众不同的创意衍生品，让已经六百岁的故宫重新焕发出青春现代的活力。而《上新了·故宫》中设计出的故宫文创新品引起了年轻人强烈的反响，目前淘宝已经开启了故宫文创的众筹活动，以第二期节目中设计的一款结合了畅音阁蝙蝠和仙鹤纹样的真丝睡衣为例，在众筹平台推出后，众筹的金额已经接近400万元。电视节目要想获得更好的经济效益就必须要迎合市场，形成一种新的IP形式，并且借助互联网与新媒体的反馈力量和电视的传播力量，开发各种有价值的内容产品并形成有创新内容的产业价值。

约翰·费斯克主张文化消费主义：“消费者在相似的商品中作出选择时， 通常不是比较其使用价值，而是比较其文化价值。”实际上《上新了·故宫》内容的出彩点也并非只是文化探索+文创运营，更重要的是我们现代人对于传统文化的一种全新的认知。文物不是古董，代表的是逝去的历史，也是正在发展的将来，“必须让中国传统文化活在今天”，文物保留到现在有上千年的历史，古老的文化艺术在当代也要传承发展，历史文物身上也有着当代价值，了解传统文化并发掘传统文化在当代的现实意义，这才是优秀文化类电视节目背后的本质。

四、结语

文化类电视节目要想更加进步只借助新媒体的渠道资源还是远远不够的。文化类电视节目的作用与意义不言而喻，它深刻地影响着我们对于民族文化的认同建构，同时更是民族文化发展的时代强音。但是随着泛娱乐化的不断发展，文化类电视节目只有在内容上不断发掘，在竞争中融合创新才能让节目走得更远。弘扬传统优秀文化不仅仅是文化类电视节目的使命，更是我们所有人的共同责任，电视媒体从业者们也坚守自己的艺术品质和文化立场，时刻保持着一颗真诚、敬畏、勇敢的心，将电视节目内容与观众的情感需求相结合，为我国文化类电视节目的创新与发展贡献出自己的一份力量。总而言之，文化类电视节目在如何在我国经济、文化环境中创新，如何探寻新的发展模式，如何不断给予观众新的体现与惊喜等方面仍是值得各界去不断探索的。

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