量化内容分析法在新闻传播学中的运用

刘嘉琪

【摘 要】量化内容分析是社会学科的研究方法之一，其客观性、系统性、定量性、描述性、显明性等特点使其在新闻传播学科领域中也能发挥行之有效的作用。本文使用量化内容分析法，对2016-2019年我国学术期刊中使用该方法的新闻传播学类研究论文进行统计分析。研究发现，近年来我国相关研究数量较少、研究主题和分析方法呈现描述化、理论运用情况良好但数量有所局限等状况，说明我国的相关研究者仍需开拓眼界，立足实践，促使量化内容分析方法在本土环境下得以良性发展。

【關键词】量化内容分析法   新闻传播学   推断性分析

一、引言与文献综述

内容分析法是广泛应用于社会科学，对已记录归档的文本进行分析的一种研究方法。它起源于17世纪欧洲的教会在早期诠释学的语境下展开的文本分析。1927年，传播学四大先驱之一的拉斯韦尔的博士论文《第一次世界大战的宣传技巧》，是传播学史上首次对宣传进行分类的实证研究。两次世界大战中各国利用报纸和电台的宣传使内容分析广泛应用于情报监测，并客观上加速了其发展与成熟。

1940年，拉扎斯菲尔德和贝雷尔森在伊里调查中利用量化的手段分析了大众传媒有关总统大选的报道内容，并提出了传播学史上著名的“政治既有倾向假说”“意见领袖”“两级传播”等概念。贝雷尔森于1952年出版了开山之作《传播学研究的内容分析》，奠定了内容分析在传播学研究中的科学地位，该方法自此逐渐进入西方学界视野。

我国新闻传播学研究中对量化内容分析法的应用，始于20世纪80年代后期。直到本世纪初，才在国内新闻传播学界受到持续关注。从总体上看，我国相关研究数量少、发展缓慢、研究浅显、缺乏理论支撑。

不少学者曾对近年来我国学术期刊中量化内容分析的使用进行过专项研究，但都截止到2015年以前。由于新闻传播学科的强时效性、多元交叉性、发展迅速性等特点，当时的结论已经不再适用于当前我国新闻传播学科的研究成果。据此，本文结合之前相关研究文献和方法，获取最新样本，对2016-2019年新闻传播学科内发表在我国学术期刊中使用量化内容分析方法的论文进行普查式的内容分析与统计，以期从宏观上洞悉此类研究的发展近况，并依据研究结果提出合理建议。

二、研究设计

本文采用量化内容分析法，针对样本的显性内容进行编码，通过对编码结果的描述性和推断性分析，多维角度考察2016年以来量化内容分析方法在新闻传播学科中的运用情况，在严格遵从分析过程的前提下进行数据处理与解读，力求保证研究的信度、效度。

1.确定分析单位。本文的数据全部来源于CNKI学术期刊数据库，在CNKI中搜索关键词“内容分析法”，限定学科为“新闻与传媒”，并按时间顺序排序，共搜索到相关结果72条。本文将总体界定为“2016年以来我国学术期刊上相关论文的发表情况”，故剔除学位论文、报告。鉴于搜索引擎的局限性，可能存在非研究对象，笔者对其余的论文逐一进行标题、摘要、研究方法、结论等部分的阅读，最终确定研究样本共47篇，2016-2017年31篇，2018-2019年16篇。本文即以篇幅为分析单位，不再细化到特定文本或字词。

2.抽样方法。样本的抽样方法包括普查、非概率抽样、概率抽样、综合（综合运用前几种抽样方式）四大类。因篇幅限制，本文不再赘述上述方法各自的分类与优势。依前文所述，样本总数为47篇，由于数量较少，故使用普查的方式，对所有样本进行编码。

3.建立编码类目。通过参考国内其他知名学者此前的相关研究及对样本的基本把握，确定了六个一级类目如下：

①被选论文作者的受教育程度：由低到高分为四个二级类目，包括本科及以下、硕士、博士、副教授及以上。

②被选论文的分析对象：按媒介类型分为传统媒体、网络与新媒体两个二级类目，并下设三级类目。前者包括：报纸、期刊、论文、报告;广播电视;其他传统媒体（如上市传媒企业指标）。后者包括微博、微信、门户网站、其他新媒体（如billbill）。

③被选论文的编码单位：按传播符号，分为图片、文字文本、影音、字词、其他（如点赞、转发数量等）、综合（上述其他类目综合使用）六个二级类目。

④被选论文的研究主题，笔者参考知名学者周翔在其著作《传播学内容分析研究与应用》中提出的内容分析应用模型，考虑到保证每一个类目至少有一个样本的原则，进行了删减、修改，综合得出的二级类目为：单纯描述内容特征/风格;揭示传播内容的发展倾向和趋势（包括跟踪学术发展）;比较和评价不同媒介或传播层次的内容特征;揭示传播内容的国际差异;比较媒介内容与社会现实或检查传播内容是否与目标相吻合;推断传播内容的效果;探索影响传播内容的因素及其与内容之间的关系。

⑤被选论文的理论取向：学者李明认为，“内容分析的理论取向主要从是否有理论框架，研究目的是否是为检验一个或多个理论两方面来衡量的”。根据他的观点，该类目下设两个二级类目为：有理论框架和无理论框架。

⑥选论文的数据分析方式：包括描述性分析与推断性分析两个类目。

4.编码工作与数据分析。本文研究的编码工作由两名编码员完成，历时共计两天，从全部47份样本中随机抽取20%用于编码员之间的信度检验。根据公式科恩 计算信度检验科恩kappa指数≈0.756，信度水平较高。并使用SPSS25.0对编码数据进行分析处理。

三、研究分析结果

1.描述性分析结果。从作者受教育程度来看，硕士、副教授及以上的作者数量最多，频数为19和16，占比为34.0%和23.4%。本科及以下和博士的频数分别为7和5。从分析对象来看，传统媒体中，报纸独占鳌头，频数为14，占比24.8%。新媒体中研究微信与微博的论文数量相当，频数分别为11和10，占比23.4%和21.3%。期刊、论文、报告;广播电视;其他传统媒体;门户网站;其他新媒体的频数分别为3、1、1、4、3，这些媒体累计占比不足26%。传统媒体累计频数为19，占比40.4%;网络与新媒体累计频数为28，占比59.6%。

从编码单位来看，以文字文本为单位的论文数量遥遥领先，共19篇，占比40.4%;综合使用各单位的论文紧随其后，共18篇，占比38.3%;以影音、字词、其他为单位的研究频数分别为1、5、4，累计占比不足22%。

从研究主题来看，单纯描述内容/风格及揭示传播内容的发展倾向和趋势的论文数量分别为16篇和11篇，占比分别为34.0%和23.4%，累计占比57.4%。其余的类目按上文顺序频数分别为2、2、5、3、8，累计占比不足43%。

從理论取向来看，文中具有明显理论框架的论文共28篇，占比59.6%;无理论框架或理论框架不清晰的论文共19篇，占比40.4%。

从数据分析方式来看，采用描述性分析的论文，共38篇，占比高达80.8%，采用推断性分析的论文只有9篇，占比19.1%。

2.推断性分析结果。推断性统计分析即“通过局部（样本）所提供的信息，经过概括性的分析、论证，在一定可靠程度上推论出全局（总体）的情形”。根据既往学者的相关研究和社会经验，笔者认为，样本论文作者的受教育程度可能与其论文的理论取向和数据分析方式存在相关性，一般来说，学历或职称越高的作者越有可能熟练地使用理论框架来指导研究，并在数据分析中使用推断性分析方法;同时样本分析对象与编码单位的选取按照经验判断，也可能具有相关性。因此笔者提出假设：

H0：受教育程度与理论取向、分析方式之间是独立的

H1：受教育程度与理论取向、分析方式之间不独立

H0：分析对象与编码方式之间是独立的

H1：分析对象与编码方式之间不独立

使用卡方分析检验变量之间的相关性，并计算φ系数推断变量相关的程度，计算结果见表1。

注：表中数值从左至右分别为皮尔逊卡方（值）、自由度、卡方渐进显著性、克莱姆v系数值、克莱姆v系数渐进显著性

可以看出，受教育程度与理论取向之间的检验值p=0.019<0.05，故拒绝原假设，说明二者之间存在相关性，克莱姆v系数值=0.460（v系数值越接近于1越相关），属于中等相关强度;分析对象与编码单位之间的检验值p=0.011<0.05，故拒绝原假设，说明二者之间存在相关性，克莱姆v系数值=0.529，也属于中等相关强度。而受教育程度与分析方式之间的检验值p=0.648>0.05，则不能拒绝原假设，不能说明二者之间存在相关性，从克莱姆v系数值也可看出，v=0.187接近于0，二者不相关。

四、研究发现

1.论文作者以硕士、副教授以上居多。2016-2019年新闻传播学科内使用量化内容分析研究方法发表研究成果的作者学历层次分化明显。硕士、副教授及以上两类合计占比超过67%。这与近年来硕士研究生群体数量激增密切相关。硕士研究生初涉学科深入研究领域，许多高校都是在硕士期间开设研究方法课程，并传授量化内容分析的方法。

同时，不少高校都对硕士研究生在读期间的科研成果有一定要求，而系统、客观、量化的内容分析法又凭借其优势成为辅助研究和论文写作的一大利器，因此该群体数量较大;样本中第一作者为副教授以上的论文作者数量均不少于两个，多数为副教授+硕士或教授+博士+硕士的模式。

笔者推断，此类论文可能为学术界常见的“以老带新”模式，旨在由老师和学生共同完成一项科学研究来培养学生的科研能力，因此此类群体人数较多其实与前者的原因相一致。而第一作者为博士的论文数量较少，很大原因是因为博士群体自身基数小以及一部分博士作者并不是第一作者。值得注意的是，研究显示还有7篇论文是由本科及以下的作者所写，说明不能忽视刚涉足高等教育就具备科研理想的本科生群体的存在。

2.报纸是量化内容分析研究中最为常见的研究对象，新媒体类中微博、微信紧随其后。在47个研究样本中，以报纸作为研究对象的多达14篇，研究微博、微信的论文也均在10篇以上。结合实际经验，上述结果可以解释为：报纸的纯文本、多种类、范围广、易获取等特性，使其成为最适合进行量化内容分析的载体。量化内容分析从最初对字词的频率计数到之后对文章内容、消息来源、版面篇幅等较为常见的分析在报纸中都可以轻易摘取。

同时，作为官方媒体的政党报刊的言论还体现出一定时期的官方意识形态，对其进行内容分析更可以帮助研究者了解该时期媒介的内容选取及媒介现实构建，这就有助于内容分析由显性内容发展到隐性的、社会环境分析。

微博和微信作为多数用户最常用的舆论发表及社会交往平台，其作为量化内容分析的研究对象也就无可厚非，需要注意的是，微信因为其私人化和强关系的特性并不适宜进行公开的量化研究，因而上述研究成果均以微信公众号作为对象。二者的共同点是都以文本内容为基础，研究也都是以特定机构、公众人物的微博、微信公众号及其评论的传播内容为研究单位。社交平台双向互动的特点客观上拓宽了编码单位的选取范围，这也成为两大平台受到过多关注的原因之一。

3.文字文本仍然为研究广泛采用的编码单位，多元化编码也占据一席之地，编码单位与研究分析对象具有关联性。文字文本的广泛采用实质上与报纸成为最常见的研究媒体是相辅相成的。样本中的文字文本多是对报纸的报道体裁、消息来源、报道立场、版面篇幅等进行统计分析。

另一方面，对微博、微信公众号的量化内容分析也基本上锁定编码于其中的文本。图片、影音等视听符号出于统计的繁琐，鲜有见于将其作为单一编码单位的研究中。即使存在也只是文本、字词等编码单位的辅助。研究发现，在多元化编码中，文字文本与字词、文字文本与其他（点赞、转发数等）两类综合编码的研究数量仅次于单纯文本编码，这归因于新媒体研究的涌现。新媒体的研究大多适用于综合性编码，原因在于其超文本化的特点。

新媒体的优势之一就在于多媒体交互性。文本文字、影音、链接、图像能够调动用户的多重感官。需要注意的是，综合性编码的缺陷在于，将媒体中的多元分析单位孤立了起来。有些研究只简单地将媒体出现的各类单位分别编码，却忽略了单位间相互联结、影响所产生的整体效用。

4.近年来理论框架越来越受到重视，高学历作者更倾向于遵循理论指导。前文统计显示，近60%的样本研究论文中至少存在一个清晰的理论框架。学者李明、陈可薇在对2005-2014年中国大陆新媒体定量研究的论文中发现，“在被选论文中，51.4%的论文缺乏明确的研究假设或研究问题，具有理论框架或理论建构的论文仅占37.5%，超过六成的论文缺乏理论基础，只进行单纯的描述性研究”。将本文的结论与之相对比，虽然由于样本量和编码能力的差异，本文对论文中是否具有理论框架的判断可能与前者不同，但不能否认近年来学界已经更加重视理论框架对研究的指导。

研究发现，在所有具备理论框架样本论文中，“框架分析”是最常使用的理论。“戈夫曼将框架定义为人们用来认识和解释社会生活经验的一种认知结构，它‘能够使它的使用者定位、感知、确定和标签那些看似无穷多的具体事实。”由此可以看出，在对以报纸为代表的传统媒体进行量化内容分析时，可以通过其报道立场、版面篇幅、消息来源等推测一家报社（如果是党报还可以进而推测到政党）对某一社会事件的立场、态度、该报的办报方针，甚至社会意识形态。从这一层面上看，框架理论与量化内容分析具有共性与相似性。此外，框架分析还是质化内容分析的一个组成部分。

前文的推断性研究发现，作者受教育程度与理论的选用存在相关性。学历高、资历深的作者无论是在书籍阅读、理论积累还是科研经验上都要领先于学历较低的年轻学者。前者对理论的精准把握和熟练运用在笔者对样本论文的阅读中能够较为直观地感受到。学历较低的作者论文内容比较浅显，语言更加生活化，没有理论支撑或运用不够恰当。前者的多数研究不仅严格遵循理论指导、方法程序，而且在得出结论后往往还能对理论加以验证，更增加了论文的说服性。

5.研究主题以描述传播内容/风格特征为主，考察传播前因、后果的研究數量寥寥，描述性分析方式占据主导。前文类目建构中，笔者根据学者周翔对1991-2010年间国外学术期刊内容分析研究应用目的的调查，结合样本分析对研究主题进行了7个二级类目的区分。周翔指出，前5个类目同属于“描述传播内容/风格特征”这一大类，后两个类目则分属“推断测量传播内容的后果”“反观传播内容的前因”两个大类。

由此追溯本文的研究结果，属于“描述传播内容/风格特征”这一大类的论文占比高达76.6%。这说明目前国内新闻传播学科的研究仍局限于传播内容的描述层面。多数论文的模式为：分析某一媒介的内容特征+指出其优势和不足。对推断传播内容产生的效果以及影响传播内容的因素的研究数量甚微。这与量化内容分析对显性内容较为明晰的呈现和对隐性内容的挖掘难度相关。国内新闻传播研究要克服内卷化的缺陷，传播内容背后的控制问题与传播的效果正是亟须钻研与探究的。

与传播内容的描述性研究相匹配，绝大多数样本研究的数据分析使用的是简单的描述性分析，并局限于频数与百分比。即使是描述性分析，众数、中位数、四分位数等能够较好地解释统计数据在样本量中所处的位置情况;方差与标准差能够表明统计数据的离散程度，这些都是可以使用的描述数值，样本论文中却鲜有见到。

学者李明指出，“推断性研究设计更具价值。因此，在进行定量内容分析研究设计时，应适当加强对推论性研究的关注”。遗憾的是，他的论文中也并没有使用推断性分析方法。不过，可视化数据在描述性论文中得到了广泛的运用。此外，学者方园在论文中使用了聚类分析的方法，该作者的学历只有本科，却在数据处理过程中不落窠臼，值得肯定。

五、结语

对2016-2019年我国新闻传播学科内量化内容分析论文的普查性研究发现，近年来我国相关研究虽数量有限，但仍取得了一些进步。就理论取向而言，我国的学者已经能够较为熟练地使用理论，指导研究和实践。分析内容的编码单位也逐渐由单一向多元化发展，这些成果为今后的科研奠定了经验基础和研究范式。但问题同样显著，研究主题过于浅显，局限于对内容特征的描述层面;分析手段偏向单一，推断性分析数量过少;框架理论和议程设置理论成为研究者的“两大法宝”，理论视野不够开阔;综合性编码只注重形式，忽略了编码元素间的组合和影响等。

同时，由于新闻传播学科的强时效性，相关研究理应跟随时代潮流，如果恪守某一范式，造成研究程序僵化则会阻碍该学科的长远发展。学者周翔在其著作中写道：“国内新闻传播学界，无论是专著论述，还是实际研究应用，与国际同行相比都存在着明显的落差。”量化内容分析是舶来品，我国学者对其接触时间也只有三十四年。据此，笔者认为，我国新闻传播学科的量化内容分析研究更应该着眼于国际前沿，树立更为科学、严谨的研究理念，不断发展量化内容分析在我国新闻与传播学科的应用与实践。

（作者学校：东北财经大学人文与传播学院）

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