下沉市场：电商竞争的主战场

李璇

江苏镇江，志愿者在指导老年居民用智能手机上网购物

刚刚过去的“618”，电商交易再次呈现火爆景象。

在阿里巴巴平台上，上百个国内外品牌成交量超2018年“双11”，110多个品牌成交量过亿。京东数据显示，6月1日至18日累计下单金额达2015亿元，较去年的1592亿元增长26.6%。拼多多平台在“618”期间订单数超11亿笔，GMV同比增长超过300%。

根据互联网信息服务商易观国际发布的电商“618”大促专題报告（以下简称“易观报告”），天猫在“618”大促期间拿下三分之二的市场份额，超过京东和拼多多市场份额总和的两倍。

尤其值得注意的是，此次天猫“618”大促中，仅主打“拼团”概念的聚划算这一板块，成交量就超过了京东和拼多多，为品牌带来了超3亿新客，其中三线及以下城市购买用户和购买金额同比增长超过100%，成为“618”异军突起的主角。

“拼团”业务的目标群体多来自三线以下城市及农村地区，聚划算的火爆，再次证明了中国下沉市场的惊人消费潜力，也证明中国经济的增量红利正在于下沉市场。

易观国际数据显示，截至2017年底，下沉市场的移动端用户只有不到5亿人，但下沉市场的移动用户增速将全面领先一二线城市，预计2020年将逼近6亿;在移动设备的数量上，下沉市场人均只有0.5台，远不及一二线城市的人均1.3台，但未来增长空间巨大。

阿里巴巴最新财报也显示，在2019财年新增的1.02亿年度活跃消费者中，有77%的新增用户来自于三四线城镇以及农村地区等下沉市场，这也从侧面印证了下沉市场消费能力之强劲。面对如此广阔的蓝海市场，各大电商纷纷调整市场策略，下沉市场也就当之无愧地成为了今年天猫“618”的“C位”主角之一。

中国经济飞速发展的40年中，一二线城市人群收入及消费能力的增长举世瞩目，因此许多大公司都将业务锁定在了这个高端市场，三线以下城市及农村市场却曾长期被忽略。

而近年来，天猫、淘宝、京东等电商业务不断下沉，快手、拼多多、趣头条等新晋互联网公司迅速崛起，从不同角度勾勒出了下沉市场的巨大轮廓。

麦肯锡的《中国数字消费者的现代化之路》报告显示，三四线城市居民使用电商购物的比例已经超过一二线城市。罗兰贝格的统计数据同样显示，三线及以下城市的中端汽车消费市场成长最为迅速，而价格在8万～18万元的汽车消费在三线及以下城市的增长最为显著。这些都印证了下沉市场居民的消费正在快速升级。

“这反映了淘宝天猫加速向三四线城市渗透，帮助品牌商家抓住了增量市场。来自新用户的强大购买力，也展现了当下国内市场蓬勃的消费需求和强劲的增长动能。”

互联网公司能更为敏锐地感知到，一二线城市流量红利正在消失，获客成本日益高涨，而下沉市场已成为当前消费市场的增量蓝海。

对于悄然改变的线上消费主体结构，中国财政科学研究院应用经济学博士后盘和林用一句话进行了总结：“下沉市场已成为如今电商竞争的主战场。”

拼多多无疑是下沉市场最具代表性的产品，依靠社交裂变和拼团低价策略，拼多多获取了大量下沉市场用户，迅速成长。

京东在“618”前表示，将利用微信入口及微信市场的海量用户等独特资源，打造区别于京东现有消费场景和模式的全新平台，深度挖掘微信市场，拓展三线及以下城市用户。

阿里也作出了战略调整。2019年3月，聚划算重启，淘系资源向其倾斜，聚划算的位置跃至淘系第一位。重启后的聚划算整合了聚划算、淘抢购、天天特卖三大平台。“618”期间，聚划算携正品好货强势下沉，满足下沉市场用户需求的同时，强势挤压山寨劣质产品的生存空间。

此次天猫“618”期间，聚划算祭出“双11”级别的优惠力度和平台补贴，频频击穿行业底价。仅最后一天推出的618元iPhone就吸引千万用户疯抢。在下沉策略和实打实的优惠之下，聚划算对消费者的吸引力持续增长。

仅以聚划算今年主打玩法“千万爆款团”为例，“每天10个千万爆款团100个百万爆款团”的小目标轻松达成。根据后台数据，每个销量破万件的爆款，平均能给品牌带来上万名新客。仅此一项，聚划算在天猫“618”期间为品牌带来的新客就有至少5000万。

通过极致优惠和下沉市场的持续开拓，各行业品牌在聚划算加速获取新客群。珠宝服饰行业在天猫“618”期间平均新客占八成;优质优价的国货品牌也借助聚划算获得爆发，以浙江台州的新锐电动牙刷品牌福派为例，天猫“618”开场仅2天就爆卖近40000单，超过去年2018年6月整月，其中来自二线及以下城市的新用户占据九成。

阿里巴巴营销平台总经理家洛表示：“这反映了淘宝天猫加速向三四线城市渗透，帮助品牌商家抓住了增量市场。来自新用户的强大购买力，也展现了当下国内市场蓬勃的消费需求和强劲的增长动能。”

而这种强大的需求一旦释放出来，又会反过来强势带动国货品牌的崛起，并推动中国制造业的升级。