如何“动漫”我的城

刘佳璇

杭州动漫地铁专列

2019年五一期间的杭州，洋溢着动漫嘉年华的氛围——从萧山机场的动漫候机厅到动漫地铁专列、动漫环湖公交，都在为中国国际动漫节刷着“存在感”。

自2005年起开始举办的中国国际动漫节，由国家广播电视总局和浙江省人民政府主办，永久落户地正是杭州。十余年来，中国国际动漫节已成为杭州的全城盛事，用杭州市委宣传部副部长、中国国际动漫节执委会秘书长钮俊的话说，它是“杭州文化的金字招牌”。

“动漫在杭州不仅是产业，也是文化，更是一种生活方式。”钮俊说，“在杭州，‘动漫我的城市，动漫我的生活的理念已经深入人心，甚至杭州房地产商都会选择动漫形象为楼盘代言。”

动漫能够融入城市生活的方方面面，正是因为其产业链延展性强。尤其是在文旅融合的趋势下，动漫产业为城市赋能，已经不仅仅局限于动漫作品生产所带来的经济收入。从会展经济、商圈娱乐业态、主题乐园打造到特色小镇建设，“城市+动漫”的想象空间，可谓巨大。

城市嘉年华

“漫威和索尼的‘大佬要来杭州参展！”这是第十五届中国国际动漫节（以下简称动漫节）开幕前，最受国内二次元爱好者关注的消息之一。

2019年4月30日，本届动漫节开幕，白马湖主会场里，“漫威漫画80周年”展区前人头攒动，人群中时不时挤过身穿漫威经典超级英雄“蜘蛛侠”“钢铁侠”战服的Cosplay爱好者。

对于杭州人来说，每年春天举办的动漫节是一场城市嘉年华。本届动漫节除了白马湖主会场，下城区中山北路、中南乐游城、青少年活动中心、野生动物世界等12个分会场也人头攒动，面向全民的动漫彩车巡游及表演队伍轮番上阵，吸引了各年龄层的市民前来围观。

从2005年首届动漫节的120家展商、12万参展人次，到本届动漫节5778家客商展商、143.6万参展人次，数字增长的背后还有一种质变值得关注：动漫节的国际参与度逐年提升，在本届中国国际动漫节动漫展区展售的354个品牌中，境外品牌114个，占比32%。

对于杭州人来说，在动漫节上看见动漫行业的国际“大咖”，已经不是新鲜事。2018年，动漫节邀请到皮克斯动画工作室企划副总裁、《寻梦环游记》导演李·昂克里奇，2019年则邀请到索尼动画影业制作总监帕姆·马斯登和迪士尼原创节目策划高级副总裁乔·达布罗西亚等。

“中国市场非常大，我们在动漫节的商务大会上见到了很多同行，大家的版权交易热情很高，对于世界各地的内容生产者来说，这里都充满机会。”来自美国的动画师提姆·吉奥范尼对《瞭望东方周刊》说，他在上海注册了自己的2D动画工作室，这次和妻子花了一周的时间参加本届动漫节的商务活动和讲座。

有文旅产业观察者认为，主题乐园模式对于发展全域旅游来说有局限性，从动漫IP出发，契合粉丝“圣地巡礼”的心理需求，围绕动漫作品中和城市相关的要素整合本地文化節庆、历史街景等资源，是更具前景的发展模式。

很长一段时间以来，动漫节都是以C端娱乐和高峰论坛为主要内容，但随着中国动漫市场的日益扩大，到动漫节上寻找商务合作机会的企业机构越来越多。于是，自2016年起，动漫节增设“国际动漫游戏商务大会”，为这些企业机构提供了商务洽谈的平台。

这进一步提升了动漫节作为城市会展活动的经济效益。根据最新数据，本届动漫节成交及达成合作意向项目1368项，涉及金额139.84亿元，动漫节消费涉及金额25.2亿元，总计165.04亿元。

县城也办动漫节

据不完全统计，2019年五一假期期间，全国各地举办的大大小小动漫节展活动多达200余场。

与在一线城市举办的全国性、国际性动漫节展相比，二三线城市的动漫节展大多规模较小，内容主要是Cosplay舞台表演、周边售卖和互动游戏等。这类动漫节展中，只有少数为政府或当地行业协会主办，大多数由地方的活动商来主办，很少以助力本地城市品牌建设为目的。

这类动漫节展的参展人次往往不过万，盈利主要依靠门票收入、摊位出租与赞助商赞助，受众多是本地动漫爱好者。只是，受限于本地市场的消费能力，它们给城市带来的经济效益比较有限。

2016年8月，贵州南部的小县城荔波县举办了首届中国荔波国际儿童动漫节暨绿宝石国际儿童动漫大赛（以下简称荔波动漫节）。消息一出，很多人感到困惑：荔波县没有动漫企业群、没有自产动漫产品、没有大型室内场馆，这样的“三无”县城能办动漫节展吗？

荔波动漫节在质疑声中起步，如今已经办了三届。

地处黔桂交界处的荔波，坐落在茂密的森林和独特的喀斯特地貌中间，拥有国家级自然保护区和5A级风景名胜区，少数民族人口占九成。2015年，在林业部门工作过多年的尹德俊就任荔波县委书记，他认为荔波发展全域旅游的优势很明显，而且有文旅融合发展的条件。

找到一个切口宣传荔波，成为尹德俊首先考虑的事。他认为，文化交流活动将是最好的窗口，而动漫节展具有亲子性和亲民性，还可以用视觉语言来展示和传播本地的少数民族文化。

2015年6月，尹德俊拜访亚太动漫协会秘书长王六一，提出在荔波举办国际动漫节展的想法，王六一接下了策划任务。与其他动漫节展相比，荔波动漫节目的非常明确：带动本地旅游业、助力儿童教育。

“零经验”的荔波在首届荔波动漫节上遇到了不少波折：没有室内场馆，在广场上举行的开幕式因大雨延期，部分活动也未能开展。同时，动漫节为艺术家们设定的创作主题过于宽泛，儿童动漫夏令营活动也因宣传力度不够导致参与人数较少。

后来，荔波明确了一个方向：“对内，发动当地孩子参与，让动漫夏令营融入儿童教育;对外，以亲子游的方式吸引人流。”

2018年7月，第三届荔波动漫节征集了来自70多个国家的动漫艺术家创作的4500件作品，参与其中的海外艺术家，成了荔波的宣传使者。与其他动漫节展相比，这里没有成群的动漫迷和动漫展商，更多的是当地孩子与中外艺术家共同创作的场面。节展会场也并不在场馆之内，而是设于室外长廊、山村街道。

如果说杭州是通过动漫节展带动本地经济的都市样本，那么荔波就是通过动漫节展建设本地旅游品牌的县域样本。

王六一表示，荔波动漫节“走的是另一条路子”。据悉，荔波动漫节已和美国、俄罗斯、法国、印度、伊朗、西班牙、土耳其、阿塞拜疆、以色列、巴西、墨西哥、哥伦比亚、台湾地区等三十多个国家和地区的动漫协会和机构建立了合作关系。借助荔波动漫节聚集的资源，荔波还把甲良镇打造为国际动漫小镇，令当地的文旅内容更加多元。

打造“巡礼圣地”

日本著名漫画家手冢治虫曾将动漫与人的关系划分成几个时代：玩具时代、点心时代、主食时代、空气时代和符号时代。

这概括了动漫从“孩子的玩具”，到被主流社会认可、融入人们生活并成为交流符号的发展历程。在中国动漫集团董事长庹祖海看来，中国已经进入动漫的“空气时代”，动漫与旅游的融合已成为一大趋势。

迪士尼乐园、环球影视城等国际知名主题乐园在中国的落地，让不少城市看到了主题乐园的前景。主题乐园是“动漫+旅游”最主要的模式之一，也被视为动漫产业链中最大的富矿。

华强方特是中国主题乐园行业布局早、强IP的代表。目前，华强方特已在芜湖、青岛、株洲、沈阳、郑州、厦门、天津、宁波、大同等地投入运营“方特欢乐世界”“方特梦幻王国”“方特东方神画”“方特水上乐园”四大品牌主题乐园项目。华强方特此前的年报显示，未来几年华强方特建成运营的主题乐园数量将达到40座。

对于动漫产业来说，综合商业体中的体驗店、室内主题乐园，是下游市场直接面对消费者的窗口，通过这一窗口可以实现IP变现。

华强方特也在积极探索旗下知名IP“熊出没”与主题乐园的结合，打造面向亲子游的中小型动漫主题乐园“熊出没乐园”。

拥有“喜羊羊与灰太狼”“巴啦啦小魔仙”等多个动漫IP的奥飞娱乐，也透露过结合这些IP元素在全国范围内建设多个主题乐园的计划。

不过，主题乐园争相竞逐的表象之下，也存在隐忧，不少项目出现了“烂尾”。以神舟乐园旗下航天乐园项目为例，这个原计划2017年动工、2020年开园的项目，目前仍在广东中山“晒地皮”。还有部分主题乐园项目更改了规划，与地产捆绑开发，项目涉及酒店、商业及住宅等多种业态。

北京一家动漫企业的中层管理人员对《瞭望东方周刊》说：“迪士尼在全球的乐园项目还不到十个，就是因为他们对于城市很挑剔，很注重客群基础条件。一些二三线城市此前对主题乐园热情过高，认为这种大项目能带来GDP增长、带动就业，但缺乏本地客群和产业支撑，导致项目难产。”

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰曾分析，主题乐园“缺IP”是导致其商业模式和产品开发没有竞争力的原因。实际上，对于消费者来说，无论是游览迪士尼乐园还是环球影视城，主题乐园最大的魅力就是围绕IP衍生物“打卡”带来的体验感。

有文旅产业观察者认为，主题乐园模式对于发展全域旅游来说有局限性，从动漫IP出发，契合粉丝“圣地巡礼”的心理需求，围绕动漫作品中和城市相关的要素整合本地文化节庆、历史街景等资源，是更具前景的发展模式。

这种模式在日本非常流行，日本每年还会推出“动画圣地巡礼30选”榜单，列出知名动画作品中的地标，吸引粉丝前去“朝圣”。

目前，采用这一模式的国内案例并不多。豆瓣评分9.5的国产动画《一人之下》在B站上人气颇高，其故事发生地江西龙虎山也成为了粉丝们“朝圣”的地标。这印证了庹祖海的观点：“动漫黏性很强的生命周期，为旅游业培育了新的消费人群。”

有文旅产业观察者评论：“龙虎山与《一人之下》这种‘突破次元璧的互动带来一种启示，‘动漫+旅游不只是重资产的主题乐园，也有其他轻资产化的多元选择。”

“周边”变现

中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示，“95后”漫画用户在泛二次元消费中购买周边（衍生品）的比例为56.2%，为游戏付费的占比48.5%，购买漫画的为47.3%。

动漫产业消费者对于动漫衍生物的热情，从“柯南咖啡馆”落地上海时的盛况便可见一斑。

2019年4月，《名侦探柯南》中国大陆首家官方授权主题咖啡店落户上海静安大悦城。五一假期期间，距离该店最近的静安大悦城入口一早就排起长龙，《名侦探柯南》的粉丝可在店里享用主题咖啡和简餐，并购买官方周边产品。

观众在广东东莞第九届中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会上与老夫子模型合影（黄国保 / 摄）

动漫衍生物除了玩具、文具、服装、食品等，还包括主题乐园、主题街区等场景体验业态，上述主题咖啡店就是场景体验业态的代表。

近年来，城市综合商业体的崛起，也给动漫场景消费市场提供了发展机遇。室内IP主题乐园与综合商业体中的儿童体验业态结合，成为了继大型主题乐园之后的另一行业潮流。

随着中国城市家庭消费能力的逐步增强，儿童体验业态“一人带动全家”效果凸显，对于商业综合体来说，儿童体验业态消费持续性强，容易聚集人气、拉动客流。以上海为例，万达广场、和谐广场、恒隆广场等综合商业体，都把儿童业态当做主力业态之一。

而对于动漫产业来说，综合商业体中的体验店、室内主题乐园，是下游市场直接面对消费者的窗口，通过这一窗口可以实现IP变现。

2008年开始，奥飞娱乐通过动漫IP授权，在快消、亲子旅游、文体用品上实现了渗透，却在大型主题乐园上比较审慎，近年来更多布局的是室内主题乐园。

悠游堂卡通乐园曾与奥飞娱乐签署战略授权协议，奥飞娱乐将包含“喜羊羊与灰太狼”“巴啦啦小魔仙”“超级飞侠”等在内的奥飞旗下全线动漫作品，全面授权给悠游堂进行主题乐园及相关主题展、家庭派对、App应用的开发和运营。

据悉，悠游堂卡通乐园在重庆龙湖时代天街开业当天，客流突破40万人，创开业后历史纪录，对综合商业体的客流拉动作用明显。

值得关注的是，自2018年开始，奥飞娱乐对于室内主题乐园的布局开始加速，为此还成立了“室内乐园事业部”。

2019年4月，奥飞娱乐举办IP生态变现大会，宣布将“室内乐园事业部”更名为“主题商业事业部”，奥飞娱乐总裁助理罗晓星表示，“主题商业”不仅包括主题室内乐园，主题嘉年华、主题餐饮、主题活动等也将纳入其中。