TOD模式下的城轨交通媒介运营

文/红雨

随着中国城市化进程的不断加快，传统的城市经营理念显得捉襟见肘，潮汐性的人口流动日益增加城市交通压力。城市轨道交通是城市化进程中提高资源利用率的重要手段。只有通过城市化进而集约化地使用土地、能源等自然资源和资本、人口等社会资源，以轨道交通为线索的TOD开发模式的运用势在必行。

TOD的发展模式，一方面可以减少地方政府的财政压力，另一方面可以提高自然资源和社会资源的利用效率。在此背景上，应该思考如何运用城轨媒介联接消费者和TOD的各种业态，提升TOD背景下的规划、运营和服务水平，以提高城轨的物业价值。

城轨媒介作为户外媒介中的一种，当前多是单向传播模式，投放价值更多是用于品牌推广，而且偏好服务于大品牌，媒介利用率不高；另一方面，随着TOD模式的发展，大量的商业物业也面临着供过于求的局面，在这两点上，城轨媒介和TOD业态的情况天然契合。应该思考如何利用城轨媒介为TOD模式服务的同时，进一步提高媒介的利用率和收入水平，以期互利双赢的局面。

用城轨的媒介，服务于城轨的物业，将城市人口通过城轨导流到TOD背景下的工作、商业、文化、教育、居住等场景，协助TOD实现“减少交通拥堵、提高时间效率，实现低碳、绿色、紧凑型、可持续的城市发展与运营理念”。

同时，城轨媒介为周边的业态导流成功，必将促进开发TOD模型带来土地溢价和物业升值，为开发和运营带来良好回报，促进业主方从轨道交通运营商向城市运营服务商的转变，因此加强研究城轨媒介服务于TOD模式有重大意义。

而且，全国性客户对城轨中一些媒介，如PIS、梯牌、非核心站点的灯箱，缺乏认知和投放意向，造成了这些媒介上刊率较低的情况。如果能够转换经营视角，着重服务于线网覆盖的本地客户，可做到媒介资源的全面盘活。

对TOD模式下的媒介经营方来说，城轨沿线周边存在着大量尚未开发的本地中小微客户，作为实体经济的基本面和活力之源，小微企业贡献了超过60%的GDP，超过75%的城镇就业。

在新经济的市场环境下，小微企业经营压力大，存活周期短，缺少市场营销的手段与费用，从而被动的陷入了品牌建立难、周期长、推广费用高的发展困境。而且，传统的媒介经营方所习惯的广告客户积累方式和运营思路都是走“高大上”路线，销售人员在投入回报率不高的情况下也不愿意花精力在城轨周边的中小微客户上。但这些小微企业往往是TOD的租户和价值支撑者。

城轨周边的中小微企业，也是城市服务的重要组成部份，以餐饮、金融、教育、娱乐、美容等与消费者联系紧密，需要到店体验的消费形式为主。当前，越来越快的城市节奏下，也压缩了消费半径，通过便捷舒适的轨道交通系统，有希望扩大业态的服务半径，活跃社区，拉动经济。

成都春熙路地铁站周边商业环境数据统计

小微客户运营流程图

因此，除了要解决小微客户数量多、体量小、收款繁的销售难点，建立一套自动化的运营流程外，通过运用智能库存推荐系统、客户自采、分销体系等技术工具和运营理念，提高TOD模式下媒介运营的效率，也不失为一种探索方向。

从目前市场情况来看，经营方普遍的上刊率平均在30%左右，存在大量剩余资源。如果能通过开发中小微客户填充这部分剩余资源，除了可以增收外，也可提高经营方的景气指数。而且更高的热度往往可以带来关注和攀比，从而实现在TOD模式下城轨业态与城轨媒介的互利共赢。

在未来3-5年，新一线城市，甚至二线城市的城轨建设将揭起新一轮城轨建设周期；并且，随着中国对TOD模式的交通改善作用和经济拉动作用认识的深入，新的TOD业态也将大量涌现。

面对即将投放市场的大量商业资源和媒介资源，城轨媒介产业链上的参与者应思考，如何在新形势、新环境、新业态下，转变运营思路，从技术手段和运营理念着手，努力提高运营能力和服务水平，在保障存量的同时，积极开发增量，进一步提升媒介资源价值，提高媒介交易产业链的经济效益，同时通过城轨媒介的良好运营为TOD模式的发展注入新的活力。

笔者将在下一期“后资源经营专版”就媒介资源的运营和技术创新抛出已见，以期不断提高媒介交易产业链的经济效益。