2019全球户外广告大会在迪拜

文/ 刘志彦 Jim Liu

在国内每年有两个大型户外广告会议，分别是5月刚刚结束的第16届中国户外传播大会，以及即将在8月28日举办的2019（秦皇岛）中国户外广告论坛。这两个会议因为主办单位的不同，侧重点和整个议程的安排也有些不同。一个上半年，另一个下半年，也巧妙地让户外同业们一年可以有两次聚在一堂探讨、交流工作上的挑战和应对的机会。同业相聚本来就有不错的交流，尤其像中国这么大的市场，户外广告经营在当地的广告市场份额中又占比较大的情况下，随时让自己与一线市场与资讯对接就成了众多户外媒体经营者的重要课题。因此，全国性大型户外广告会议需要肩负起大家的期望，完成好这个整合资源的任务。

这样的国家或区域范围的户外广告会议活动，最有规模和历史的，当属美国户外广告协会OAAA和GEOPATH共同主办的OOH Media Conference +Expo，2019会议，今年5月20日-22日刚刚在拉斯维加斯举办过。

随着互联网广告的发达，户外广告虽然是最古老的广告媒体，但因为有受众直接接触和大画面气势的优势，更是随着数字化的趋势而发展不错。户外广告会议在新兴市场也开始火了起来。印度的Outdoor Advertising Convention在十多年前就曾邀请当时在主管中国凯帝珂（Kinetic）的我去分享中国户外发展经验，算是开始得早的。俄罗斯主导的International OOH Congress，囿于东欧市场多年之后，这两年也开始邀请国际户外广告发达的国家加入，提升整体议题的深度，以及寻求与国际的对接。

还有成立不到三年的中南美洲户外广告协会，一启动就是直接邀请国际户外大腕来加持，希望跳过漫长学习曲线，直接与最先进的户外经营理念对接，让当地的户外广告发展直接进入移动互联网时代。

几乎年年受邀在国内的两个大型户外广告会议中担任主持或演讲任务，想方设法排出时间参与的原因，除了想要分享资讯，更是和来自各地老朋友碰面寒暄的难得机会。从2014开始，就走出国门去参与世界各地的广告创意论坛和户外广告大会，即使一个人踽踽独行，因为有户外广告的前景和中国市场的潜力一直支持我，于是一年又一年的参与。对比单一国家或市场的户外广告量体、媒体种类，中国绝对是领先的；户外广告大会的举办经验历史也很长；分析上述其他国家近两年的户外大会，可以发现国际化、邀请国际领先的运营方来做经验交流等方面，相对都做的比国内开放。对户外广告的未来走向的探索，更加急于借全球精英之力，共同模拟和研拟发展应对。海纳百川，集思广益，国内户外现在碰到的议题和世界各地其实没有差异，解决方案和配合单位或许不同，但思考方向或做法是可以参考的，期待未来大会主办方能多多拓展，与全球视野对接。

英国的户外广告在世界范围内应当是相当领先的，像博视得（Posterscope）、凯帝珂（Kinetic）的全球总部和主要团队都在伦敦，欧洲的户外协会和大会也有相当长的历史了。FEPE International（译为“国际户外广告联合会”—笔者注）就是从欧洲户外广告协会转变成为在瑞士注册的全球性户外组织。每年FEPE Congress 户外广告大会更定位为世界户外同业的交流，也是我认为最国际化的全球户外广告盛会。

2019 FEPE Congress 全球户外广告大会于5月1日在迪拜召开，这是该大会的第60届！这么长历史的户外产业顶层交流，在国内的知名度却极低。我甚至是2012离开凯帝珂后才知道有这样的平台。全球领先的户外媒体经营方、代理商的领导们几乎都在这个协会名单里。这样的全球户外广告大会，有什么是值得我们在国内奋力自强时特别需要关注的？

（1）各国户外广告协会交流： 全球户外大会在召开的前一天，通常会有两场闭门会议，仅能够凭邀请来参加。第一场是世界各国户外广告协会的交流。2019 FEPE Congress的广告协会交流会共有13个国家或协会参加，我以中广协户外广告分会顾问身份陪同中国广告协会副秘书长赵践和户外广告分会秘书长王焕章参加。会议上参会嘉宾分享了各自市场碰到状况和应对方法，以及想推动的事项。例如，政府的政策法规问题，许多国家都有道路安全、广告法、隐私权保护等很多与户外相关的政策法规，户外广告产业在国家政策下，如何自律，如何让主管机构和媒体经营方共同努力，达成双方都较满意的成果；在全球户外数据与经验的分享方面，各协会可以提供怎样的协作；让户外广告成为城市生活环境中的靓丽风景以及不可或缺的便利等。市场覆盖范围大和情况复杂的区域（如美国和中国）都可以有代表集中交流。美国OAAA年会在大会开始前也有一天主题闭门会议，在年度产业聚会同时，让各地的主管单位也有交流。

（2）各国户外调研测量探讨会：美、英、澳等广告市场比较发达的国家，几乎都有公认的调研测量机构对户外媒体进行客流的测定。像美国的Geopath，英国的Route，澳大利亚的MOVE，都向本国的主要媒体提供客流量和受众数据的服务，这些通常是服务整个产业的非营利性机构，立场中立客观，目标就是用客观的而不是人为操控的数据，让产业发展更良性。国内户外正面临重要的转型，众多的户外媒体主对受众轮廓的数据是茫然的。我认为这是目前国内最缺乏、也是最迫切需要被推动的事项。这是大会开始前的第二个闭门会议，希望未来的全球户外大会我们能有官方代表参与。

（3）领先的媒体运营方带动同业的探讨：国内的户外广告大会舞台上，媒体不论大小，只要上台就会抓住机会推销自己。小型媒体公司（还有付钱取得机会的公司）无可厚非，规模大且受尊重的领头羊也这么做，真心会让人失望，而且会让产业向上的力量少掉很大的助力。2019迪拜全球户外大会的开场演讲是德高的董事局主席及联席CEO Jean-Charles Decaux，题目是“The Clock Is Ticking（时钟滴答—编者译）”。内容是发人深省的户外发展趋势与挑战，没有自吹自擂的媒体覆盖率（参加同业大会不知道JCDecaux德高就像在中国户外圈不知道分众一样，应该是没有的吧！），每个议题下巧妙分享德高的应对做法，大家抄地津津有味，比自吹自擂更有效、而且高明太多。值得国内大媒体公司参考！演讲中甚至还给大家发投票器，一起来投票交流未来的重点任务。

（4）来自全球的自动化、系统化运营专业：全球领先的户外媒体集团总部几乎都集中于法、美、英三国，这里同时也是广告传播最发达的国家。互联网时代不仅颠覆了消费者的沟通习惯，更带给世界各地的聪明人创业和做大业务的机会。从2019年迪拜全球户外大会的展览中可以看到，来自加拿大、西班牙、澳大利亚、新加坡、印度等国家的自动化、系统化、数据化的服务厂商在向世界领先的户外媒体集团兜售专业服务。这个趋势透露着户外产业协作和整合的重要性，让专业做各自强项的事。连德高的VIOOH平台（全球性独立的自动化规划与交易平台—编者注）也以独立、公开为宣传口径。中国的技术优势绝对是领先的，但每个人在未来户外广告中的定位、角色、对应方法的优势却经常因自我膨胀而变得模糊。这些技术公司在全球的舞台上很积极的介绍推销自己，他们对产业运作的了解和产品定位，还都算是清楚。值得国内同类型公司来参考。

这几年到处跑，就是为了开阔眼界，了解市场、媒体、技术的优势与差异，希望更清楚我们所处市场的机会和挑战。因为对户外广告有解不开的情结，看多了就会有更多的想法（亦或是牢骚？）要分享。2020全球户外大会将于2020年5月在加拿大多伦多举办，大家可去亲身体验一下。