基于模糊综合评价法对农村居民快递服务满意度的评价——以甘肃省通渭县为例

杨婕妤，刘美丽，孔蕊蕊，常燕霞，马旭丽，魏 琳

(1.甘肃农业大学 财经学院，甘肃 兰州 730070；2.甘肃农业大学 区域农业发展研究中心，甘肃 兰州 730070)

中国作为全球最具强劲发展势头的经济大国，快递业持续高速增长。2014年底中国快递的业务量达到了140亿件，中国快递业务收入达到 2 040 亿元，双双创出历史新高，首次超过美国，问鼎全球第一[1]。随着居民消费水平的不断提高和电子商务的迅速发展，我国快递服务业发展迅速，快递业务量和业务收入逐年增长，快递业已成为我国经济发展中的一匹“黑马”。近些年，农村网购规模也日益扩大，拉动了快递下乡的需求，国家也高度重视，中央文件多次提出，要加强从乡镇到村的物流体系建设，实施快递下乡工程。在2017年，阿里巴巴集团启动了“菜鸟乡村一路无忧”计划，搭建起一张遍及全国的农村物流网络。据菜鸟官网显示，截止2018年8月，菜鸟乡村已覆盖29个省(包括直辖市、自治州)700多个县，近 30 000 多个乡村。随着该计划的实施，甘肃省通渭县以及县下的各个乡村都建立了农村快递服务站，解决了当地农村居民取件远和运送成本大等问题。然而在快递市场展现勃勃生机的背后，一系列问题也应运而生，如服务态度差、快递运送慢、快件损坏等，这些问题严重阻碍了快递行业的发展。我国对快递业的调研也是从最近几年开始的，一些学者如杨路明[2]，范丽先[3]等从不同角度对快递服务满意度进行研究；还有一些学者运用结构方程模型[4]进行实证分析。虽然我国学者已做了不少研究，但是针对特定农村地区快递服务满意度研究较少。因此，本文的研究不仅有助于当地农村快递业的发展，而且是对快递服务满意度研究的补充。通过此次通渭县农村居民快递满意度调查，了解通渭县快递业存在的不足，针对这些不足提出建议，从而提升通渭县快递服务的整体水平。

一、研究方法与数据来源

(一)研究方法

模糊综合评价法[5]是一种基于模糊数学的综合评价方法，是借助模糊数学的隶属度理论把定性评价转化为定量评价，即对受到多种因素制约的事物或对象做出一个总体的评价，最后通过计算得到模糊综合评价结果。本文采用模糊综合评价法对通渭县居民的快递服务满意度进行研究，其具体步骤为：(1)建立评价方案的指标集U：指标集U是被评价对象的影响因素的集合，即U={U1,U2,……,Ui}。(2)建立评价集V：评价集V=(V1,V2,V3,V4,V5)=(非常满意，满意，一般，不满意，非常不满意)。(3)确定各因素的权重集W：通过专家打分法确定各因素权重，使得各维度指标权重集的总和为1。(4)建立模糊评价矩阵R：根据顾客满意度调查的评分情况，得到每个指标隶属于评价的人数与参与问卷调查的总人数之比，由此可获得模糊评价矩阵R。(5)求模糊综合评价集B：通过权重集和模糊综合评价矩阵得到评价集B，即B=W×R。(6)确定综合评价值E：采用李克特五级量表对所求的模糊综合评价集B分别进行运算，最终得到顾客总体满意度的评价值E，即E=B×H[H=(5,4,3,2,1)][6]。

(二)数据来源

本文主要以通渭县使用过快递的居民为调查对象，采用网络调查问卷和当面询问的形式研究居民对当地快递服务的满意状况，重点分析影响农村居民快递满意度的各个影响因素。本次问卷有效填写100份，回收100份。通过统计，在参与问卷填写的居民中，42%为男性，58%为女性。年龄构成主要集中在18～30岁之间，占63%。问卷分为两部分：第一部分是通渭县居民的基本信息，包括性别、年龄、快递使用频率和快递公司偏好。第二部分是对通渭县居民对当地快递服务满意度的调查。本文采用李克特量表[7]，对非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意五个不同程度进行赋值，分别是5、4、3、2、1。通过居民对每个指标的打分，反映通渭县居民对当地快递服务的满意度。

二、指标体系的建立

影响快递服务满意度的指标有很多，在查阅了大量有关快递服务满意度的文献后，根据我国的顾客满意度指数(CCSI)模型[8]中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客忠诚、顾客抱怨6个变量，并结合通渭县快递行业的发展情况，最终构建起通渭县居民对快递服务满意度评价体系。该评价体系的指标主要有：一是快递价格水平，正常情况下，快递包裹的价格应依据国家制定的价格标准，不应随意抬高价格。二是配送速度，快递的配送应该及时，不能超过承诺期限。三是货物安全性，快递服务应保证货物不丢失，无破损。四是工作人员服务质量，快递行业作为服务业的一种，更应该注重对员工的服务态度、沟通能力的培训。五是顾客抱怨，顾客的抱怨是快递公司改进工作，提高顾客满意度的机会，是维持顾客关系的重要手段。以这五个一级指标为基础进行二级指标的划分，并将其转化为17个问题运用于问卷中，发放问卷，分析问卷，进行数据统计。

表1 快递服务满意度指标体系

三、 通渭县农村居民对快递行业满意度分析综合评价

(一)构造判断矩阵

由评价体系确定的通渭县快递行业服务总体满意度的模糊因素可以分为两个层次，第一个层次有快递价格水平、配送速度、货物安全性、工作人员服务质量和顾客抱怨五个因素，因此可以建立U的一个因素集即U={U1,U2,U3,U4,U5}。第一层次因素集中的每一个因素又是由第二个层次中的14个因素中的若干个因素所决定，因此可以在第二个层次建立几个因素，比如快递的价格水平由第二个层次的取件收费情况和快递寄件收费情况两个因素确定，配送速度由配送时间段和配送及时性确定，因此因素集可以为U1={U11,U12}，U2={U21,U22}，同理U3={U31,U32,U33,U34}、U4={U41,U42,U43,U44}、U5={U51,U52}。其中U11,U12等为第二个层次评价因素下所属的第三个层次评价因素，即:

U11=(0.08,0.51,0.26,0.06,0.09);U12=(0.04,0.22,0.62,0.07,0.05)。同理，可以得出U21,U22,U31等因素集的值。

(二)确定各层次指标权重

目前确定指标权重的主观赋权法主要分为专家打分法，环比评分法，层次分析法(AHP)。层次分析法是将与决策有关的相关要素分解成目标、准则、方案等层次在分层的基础上进行定性和定量分析的一种决策方法。本文是通过层次分析法[9]确立各层次指标权重，利用T.L.Saaty的比例九标度法，采用两两重要性比例的形式建立判断矩阵，然后通过计算得到各准则层和指标层的权重，见表2。

(三)居民对通渭县快递行业服务满意度的评价分析

根据构建的指标体系得知指标集U={U1,U2,U3,U4,U5},分别是快递价格水平、配送速度、货物安全性、工作人员服务安全和顾客抱怨5项，下一级指标包括14个具体因子。评价集V=(V1，V2,V3,V4,V5)=(非常满意,满意，一般，不满意，非常不满意),整理问卷得到居民的满意度评分。计算各指标因子在5项满意程度中的隶属度，由此得到各准则层的模糊评价矩阵R。以快递价格水平为例，在100名被调查居民中，对快递取件收费情况有4名选择很满意，22名选择满意，62名选择一般，7名选择不满意，5名选择很不满意。由百分比得出快递取件收费情况的满意度模糊评价集:

U11=(0.08，0.51,0.26,0.06,0.09)，依次计算该准则层下的其余项的评价集,得到矩阵R1，R2，R3，R4，R5。

根据各指标的权重值及公式B=W·R，算出综合评价集B1。同理,可计算出其余准则层的评价集。

B1=W1·R1=(0.060,0.365,0.440,0.065,0.070)

B2=W2·R2=(0.083,0.363,0.410,0.097,0.047)

B3=W3·R3=(0.077,0.422,0.311,0.076,0.037)

B4=W4·R4=(0.095,0.355,0.444,0.078,0.029)

B5=W5·R5=(0.103,0.338,0.430,0.158,0.048)

根据公式E=B·H对各准则层的评价集进行模糊计算，可以得到居民对通渭县快递行业服务满意度各准则层的满意度评价值。

E1=5b11+4b12+3b13+2b14+b15=3.280

E2=5b21+4b21+3b23+2b24+b25=3.338

E3=5b31+4b32+3b33+2b34+b35=3.195

E4=5b41+4b42+3b43+2b44+b45=3.412

E5=5b51+4b52+3b53+2b54+b55=3.521

准则层5个指标的满意度模糊综合评价集B1,B2,B3,B4,B5可以构成一个二级模糊综合评价矩阵R，查权重表得到各准则层指标权重后，计算出居民对通渭县快递行业服务总体满意度的综合评价集B，即B=W·R=(0.067,0.389,0.370,0.134,0.041)。通过对最终的综合评价集进行模糊计算，可以得到居民对通渭县快递行业服务满意度的综合评价值。即E=5b1+4b2+3b3+2b2+b1=3.31。

表2 通渭县快递行业服务满意度两级评价指标体系及权重

数据来源：问卷调查及计算整理

通过对各个准则层满意度的值以及居民总体满意度的值综合分析得出结论：居民总体满意度的评价值为3.31，满意度值大于3，说明居民对通渭县的快递服务水平较为满意，为了进一步提高通渭县居民对当地快递服务水平的满意度，仍然需要加强对快递服务水平的管理。满意度得分最高者是顾客抱怨，满意值为3.51,说明通渭县快递公司能够有效处理顾客的投诉等售后问题。快递工作人员服务质量满意度评价值为3.41，快递业作为新兴的服务业，人员的服务质量尤为重要，这说明快递公司应该加强对工作人员的管理与培训，提高工作人员的服务质量；配送速度的满意值为3.34，由于通渭县属于西部偏远地区，且易受天气等因素影响，因此在该前提条件下，居民对快递的配送速度较为满意；快递价格和货物安全性的满意值分别为3.28和3.20，其中货物安全性的值最低，说明当地某些快递公司可能存在搬送货物时随意丟掷、乱扔货物的现象，导致货物的丢失或破损。

四、结论与建议

(一)结论

通过对最终的综合评价集进行模糊计算，得出居民对通渭县快递行业服务满意度的综合评价值为3.31，可以得出通渭县地区的快递服务呈较高水平，居民对快递服务总体呈满意状态。分析得出居民满意的原因有以下几个方面：一是虽然通渭县位于西北地区的县级区域，该地的快递需经历很长的运输中转才会到达，但是快递物流中心配送及时，居民能较快拿到快递；二是货物的安全性比较高，货物破损率和丢失率较低，但仍会有不良情况出现；三是快递工作服务人员工作效率较高，能够及时配件且服务态度良好，具有较强的业务能力；四是快递企业的收费较为合理，费用在居民可承受的范围内；五是居民的售后问题快递公司能够及时有效处理，并且提供了居民投诉途径，便于居民反映情况，提高了快递服务水平。

(二)建议

针对上文论述到的通渭县快递行业服务存在的问题以及本文最后对其的综合评价，因此本文针对快递公司的问题提出以下几点建议。通渭县货物安全性良好，但为了保证零失误和减少居民投诉率，快递公司应该科学分类包装与加强监管，保证货物安全性，在包装前根据货物的特性、易碎品和非易碎品对货物进行分类，以免货物的破损，同时，快递公司也可以通过加强对各代收点的监管及对员工的素质教育更好地提高货物的安全性。通渭县快递公司的收费较为合理，但为了防止个别企业随意起价，快递公司应该根据国家规定的统一价格水平以及对居民价格期望值的调查，合理地确定快递价格，不应随意抬高价格，提高居民对快递服务水平满意度的评价。货物配送速度是衡量快递服务质量的重要指标，是影响居民对快递服务满意度的重要因素。因此，快递公司应不断完善配送系统，加强基础设施建设，货物到达时及时通知居民取件或配送，尽最大可能提高货物配送速度。快递公司应建立规范的用人制度，通过对员工的培训，提高员工的素质，调动员工对顾客服务的积极性；其次，快递公司可以采取绩效评价体制激励员工，提高工作人员的业务水平。快递公司可以通过积极解决售后问题，减少客户投诉率，与信誉度高的发货商合作，提高其自身服务质量，保证顾客收到满意的货物。