“店招”美学与公共理性

秦德君

好的“店招”，不是刚性规定出来的，而是在市场经营中形成的。

唐代诗人杜牧七言绝句《江南春》非常有名：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。”

诗如一幅画卷，展现了江南明丽迷离的景色。诗中说的“酒旗风”，是一种挂于门前的店招。当时酒店有考究的酒帘酒旗，远远可望，故称“酒望子”。一些小酒店则于粉壁上写“零沽美酒”等字，以招徕顾客。

著名的《清明上河图》，描绘了北宋都城东京（今河南开封）的繁荣景象，各种酒旗铺号鳞次栉比，“王家纸店马”“刘家上色店”等店招一家挨一家。中国历史博物馆藏有明人画《南都繁会景物图卷》，画中各种招牌让人目不暇接，堪为明后期南京大都会店招大展览。

店招是一种文化符号和商业语言，不仅推销商品、招徕顾客，是视觉识别的logo，更是店家营商行为的组成部分，是商家的品牌资产。

正因如此，自古以来人们在店招匾额的特色个性上颇费匠心。过去实力雄厚的大店家，一般请名流或书法大家题写匾额。如北京酱园店“六必居”为弘治、正德年间楷书大家姜立纲所写，1669年创立的“同仁堂”，最早匾额由康熙时状元孙岳颁题写，现在的匾额则由书法家启功题写。

个性和特色是店招的灵魂。但近年店招和商业匾额正遭受“统一”模式的侵扰，很多街市店招都被“整齐划一”。在“统一”思维下，“书店共饮食店一色，药店与家具店齐飞”，形成可笑的局面。

店招美学的最大特征，就是由商品性质所决定的个性特色和它的非统一性。五彩缤纷、风情曼妙、个性突出，集内容性、艺术性和特色感于一体，才是店招应有的自然面貌，也才是一座城市魅力的构成所在。整齐划一、了无特色，不仅阻碍商业理念的表达，更扼制了城市特色。店招不仅是店铺的脸面，是经营的语言，也是城市的“风景线”。有些经历史传承的店招，本身就是艺术，是品牌，是当地的文化名片。一些著名的商业街和老字号，靠得就是富有特点的店招字号。

店招是商家经营行为的组成部分，决定店招的主体是经营者而不是管理部门。管理部门只应提出一定规范要求并做好相应服务工作，而不应强行规定甚至越俎代庖。动辄强行“统一”，不仅违背千百年来店招的文化传承，违拗商业精神，炮制“丑”的街面，更是一种行政任性，实际上是行政权力侵入微观经济领域的“逆市场化”行为。

改革开放以来，我国一直致力于规范行政权力，划分市场与行政的边界，让市场对资源配置起决定性作用。十九大报告强调要“清理废除妨碍统一市场和公平竞争的各种规定和做法”，要求行政权力从微观经济中退出，让经营者真正成为市场主体。要健全公共理性，回歸市场准则，凡不该管、管不好的事情，都应尊重和发挥市场的功能，尊重和发挥经营主体的作用。

好的“店招”，不是刚性规定出来的，而是在市场经营中形成的。与其“规范”店招，不如严格规范行政行为，让经营者自己来决定包括店招在内的各类经营事务。这也是优化营商环境一个非常重要的方面。