基于FABE 法则的生活电器类目网络客服应用研究

李剑

（佛山市顺德区勒流职业技术学校，佛山528322）

0 引言

作为制造业大市的佛山市，生活电器类目是佛山的重要产业，也是网络销售的热门类目，在生活电器类目中，做好生活电器的客户服务也是生活电器类目销售企业的重要课题，而FABE 法则是销售行业历史悠久的销售法则之一，在生活电器类目的网络客服工作中，可以结合生活电器的特点来灵活运用FABE 法则，从而更好地完成客户服务工作。

1 生活电器类目网络客服中基于FABE法则的服务流程分析

FABE 法则在销售工作中应用有很多形式，即便在网络销售中也因应不同类目而有所不同，下面从FABE法则的概述出发，阐述在生活电器网络客服中基于FABE 法则的一般服务流程设计。

1.1 FABE法则的概述

关于FABE 法则，已经有很多专家学者进行了深入的研究，对其涵义，本文也仅做简要的引述。FABE法则是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结的。FABE 法则是指推销员运用产品的特征F（Feature）和优势A（Advantage）作为支持，把产品的利益B（Benefit）和潜在顾客的需求联系起来，详细介绍所销售的产品如何满足潜在顾客的需求，并用“证据”E（Evidence）来说服顾客。这是一种推销技巧，也叫利益推销法[2]。从FABE 法则应用的研究来看，一般的FABE 法则应用的标准句式如下：“因为（特点F）……从而有（功能A）……对您而言（好处B）……您看（证据E）……”。

1.2 生活电器类目网络客服的服务流程分析

我们需要根据产品本身的特点、使用场景，整理出产品的FABE 列表，按照公司的相关标准，设计快速回复短语，在服务的过程中，根据顾客的问题来获取关键词，并判断顾客真实需求，按照客服的一般流程，组成针对性的语言，解答顾客的疑惑。

表1 生活电器产品FABE 列表

基于FABE 法则的生活电器网络客服工作，一般的工作流程如图1，在实践中，必须紧紧抓住FABE 法则中的BE，根据FABE 法则建立起对应的短语，通过阅读客户的问题，判断其真实意图，选择最合适的回复短语，迅速有效解决客户的疑问，提升客服的问答比、缩短反应时间、提高回答的准确性，给予客户更加好的购物体验，从而提升客户的满意度、店铺评分和转化率，其关键核心业务流程为：

获取关键信息——判断问题区域——选择快速短语/组织相应语言——解决客户疑问

图1 网络客服一般流程图

2 生活电器类目的使用场景设计与FABE法则的对应关系分析

在FABE 法则的应用中，最核心的部分就是B（Benefit）和E（Evidence），不管顾客的问题在哪个层面，最终解决问题的回复短语一定是由B（Benefit）和E（Evidence）来组成，在解答客户疑问时，正确把握客户的真实意图，才能在回复短语库里选择最合适的短语组合，而生活电器的B（Benefit）和E（Evidence）通常来自于使用场景，这是由生活电器本身概念的诞生所决定的，正是由于人们在对高品质生活的追求，才有生活电器的诞生，所以要把握生活电器的B（Benefit）和E（Evidence），必须对所销售的生活电器使用场景、使用人群有深刻的认识。

2.1 生活电器的概念溯源与设计趋势

生活电器（Life Electric）泛指和提高生活质量相关的各种家用电器，目前主要包括：养生壶、电饭煲、酸奶机、面包机、电烤箱等厨房电器及扫地机器人、除螨仪等环境清洁电器，这些都是和生活密切相关的电器产品（来自百度百科）。生活电器通常是从满足人们日益增长的对美好生活的需要出发，针对人们的某个生活需求和场景而设计的。这是家用电器的一个细分市场，生活电器概念带来的是人们对生活体验的全新提升，先有使用场景、再开发产品，完全根据人们为提升生活品质的某个很小的需求去开发相应的产品，带来的就是很多很小的生活电器和更多的细分市场，引领了产品设计和家电行业的全新趋势，这也给我们在网络客服工作中提供参考，我们在生活电器类目的网络客服中，首先考虑的就是该产品是否符合客户的使用场景，什么样的产品才符合客户的需求，根据客户的需求推荐最合适客户的产品。

2.2 生活电器的使用场景设计分类与FABE法则应用的表达

生活电器的概念就决定我们在分析产品“FABE”的时候，必须从使用场景出发，从根源出发，明晰产品设计意图和内涵，拓展产品外延，找出产品对于客户的利益所在，有针对性的解决客户的需求或者根据客户的需求推荐合适的产品，通过对生活电器的分析，产品使用场景设计一般有四个方面，通过对生活电器的分类汇总，可以归纳出四种类型的产品使用场景设计，再结合使用场景的需求分析，我们就可以得出某款产品的核心卖点，也就能得出其在B（Benefit）和E（Evidence）方面的表达要点。

（1）基于功能性的使用场景设计。这一类生活电器往往就是解决了人们某个生活的简单需求而设计出来的功能简单并且易用的产品。著名的小熊电器股份有限公司是一家集生产、网络销售一体的实体企业，该公司的孵化就是从解决人们早上起来煮鸡蛋的这个需求，设计了制造了煮蛋器这个小生活电器，现在成为网络销量很大的小类别产品，主打功能就是让人们方便快捷地煮蛋，解决早餐准备时间短的问题，从天猫上的评价就能看出，顾客重点描述了自己的需求：方便（“今天煮了4 个鸡蛋，很方便哦，蒸蛋懒人必备”）、快速（“刷完牙洗完脸，早餐也做好了！”）、解决早餐问题（“每天的早餐用这个就可以搞定，有时蒸饺，有时热牛奶，有时蒸红薯，有两个隔层，可以同时做两个品种，很不错！人少有时候热热菜也可以！”）。著名的九阳电器，也就是从解决人们自己方便快捷制作豆浆而不用跑到市场上采购的这个生活需求开始，成为中国最有名的豆浆机细分市场的生产销售商。从天猫平台上用户的评价，我们能得到顾客最多这样的需求：省力（“老爸很喜欢，这回不用大冷天再去跑市场了，在家就能喝上热乎，香喷喷的纯豆浆”）、口感好（“研磨出来的豆浆特别香，口感好”）、方便（“上班就靠预约功能”、“豆渣非常细腻，不用过滤直接喝”）、容易清洗（“豆浆机清洗方便，有自带的小毛刷”）。

对于使用场景和需求来自功能性设计的产品，我们在应用FABE 法则来设计回复短语的时候就应该根据产品的功能性应用场景的特点，在B（Benefit）的构建方面，要充分考虑挖掘这类产品的功能性特点，特别组成关于方便、快速、省力、解决功能性需求等短语，理解顾客的真实意图，把顾客潜在问题也一起回答，提升顾客的服务体验，通过针对功能性的短语设计，提醒顾客产品能满足其需求，解决其生活中的痛点。

（2）基于环境适应性的使用场景设计。这类生活电器产品通常是基于解决使用环境而设计，实现某一样功能需求的生活电器可以有很多，但是在特定的环境中，不方便使用，而环境性就是这类产品重点考虑的B（Benefit），能给客户带来什么样的问题解决方案。在办公室里面，可能就不适合使用电饭锅之类的蒸煮器具，但随着人们生活节奏的加快，在办公室蒸煮一点小东西变得越来越需要，以求缓解紧张的工作状态，针对人们的这种需求，生活电器厂家就设计出了养生壶这类的产品，小巧玲珑在办公室使用不太显眼，天猫的评价中重点突出了适用环境广（“学生，上班族等都用得上，而且不贵还小巧方便”）、随时能喝热水（“能保温8小时，随时随地都可以喝到热水”、“再也不用整天喝桶装水了，而且煮好后还可以保温”）。

我们在针对这类产品，在分析产品的B（Benefit），当然要重点从这些方面出发，充分展现这类产品的环境适应性，这是这类产品的构思来源之一，组建E（Evidence）方面的回复短语的时候，更加需要把各类不同环境使用的卖家列明。

（3）基于使用健康性的使用场景设计。健康是人们的最关注的焦点，针对人们健康来设计的产品非常多，例如空气炸锅，主要的卖点就是无油炸，又满足人们口味，又没有油炸影响健康。客户评价都集中反映了这几点，无油炸（“自己在家给宝宝做蛋挞吃了，烤出来的实物味道也不错，而且很健康，真的不用油的。”）、味道好（“烤牛肉、羊肉口感特别好！”）、满足味蕾感受（“孩子比较爱吃薯条，鸡翅，鸡块一些油炸小吃，虽然自己家里炸，但是油炸的长时间高温也会产生有害物质，所以就想给孩子买个空气炸锅，这样又满足了孩子的味蕾又健康”）。

这类关于健康的产品设计，对健康方面的需求挖掘，是做好客户服务的关键，不管是B 还是E，都要把健康摆在最重要的位置，从材质到功能，无不凸显健康的这样一个设定，这样才能抓住顾客的心。

（4）基于应用多样性的使用场景设计。一款产品可能会满足很多的需求，在开发之前就能预设多个使用场景，针对不同的使用人群。我们从平台所获取的养生壶的评价，就能看到这款万金油式的产品很受顾客欢迎，反映在以下几个点：满足日常需求（“一边煮一边喝，有16 种按键功能，主要是亲自动手的过程特别爽，煮花茶很好喝”、“可以满足日常所需，煮茶，水果，煲粥什么的都可以”）、培养情调（“买个养生壶和老公一起喝茶养生了”）、满足多喝水需求（“花茶，蔬果，每天换换花样，本来不怎么喝水的，现在不知不觉一壶水就见底了”）、育儿需求（“刚煮的大枣枸杞红糖，给宝宝买来泡牛奶的”）。

很明显，我们为这类产品设计FABE 回复流程的时候，就要充分考虑多样性的特点，把产品的万金油特性表现得更加全面，B 和E 的分析都可以融合撰写，充分答疑，促进转化。

一个产品的设计，构成的使用场景和需求都不是单一的，我们根据以上功能性、环境适应性、使用健康性、应用多样性等四个方面的场景，设计出快速回复短语组合，就能有效提升客户服务的质量，给予客户更加美好的购物体验。

3 生活电器类目网络客服中基于使用场景设计的FABE法则应用实例

经过以上的分析，我们通过一个实例，来验证在生活电器类目网络客服中如何运用FABE 法则来完成整个客服工作，提升服务质量，为客户提供更加优质的购物体验。小熊电器的生活电器YSH-B18W2 养生壶这款产品是养生壶系列主推产品，养生壶的设计是基于环境适应性、使用健康性、应用多样性来设计，原本就是为了在办公室方便制作一些健康的饮品，取代不适合在办公室使用的电饭锅而设计出来的，实际上却又不限于办公室使用，安全、健康、使用场景多、食材丰富就是这款产品的设计初衷，顾客也是冲着这些方面而来，所以在设计回复短语的时候，我们着重抓住这些点，满足客户的需求，提供最好的服务。我们通过分析这款产品的FABE 属性，就能很好地组成回复短语，来应对各种问题，见表2。

表2 养生壶FABE 属性表

通过分析表2，我们可以根据客户的问题，组合成合适的短语，给予顾客最有说服力的回复。在回答客户问题的时候，我们可以按照FABE 不同属性分开多条回答，提升服务的问答比，使客户感受到客服的热情服务。以下是重点问题的问答组合：

问题：这款养生壶所用材料放心吗？（关键词：材质）

客服：亲亲，我们这款养生壶是高硼硅玻璃壶体（F），高温防爆裂（A）；壶底304 不锈钢的（F），健康安全（B）；宝贝都是食品级材料制作出来的，婴儿玻璃奶瓶材质也是高硼硅玻璃的哟（E）。（组合：FAFBE，重点是高温防爆、安全、与婴儿玻璃奶瓶同材质）

问题：养生壶有什么功能呢？（关键词：功能）

客服：这款养生壶容量1.5 升（F）；这款养生壶有16 大功能、10 分钟提壶记忆、10 小时预约定时、保温，可以做药膳甜品果茶花茶烧水煮蛋煮面火锅咖啡热奶煲汤白粥杂粮粥消毒泡奶（A）；能每天方便地享受各种营养汤，养生壶花茶，美味的早餐，跟朋友一起在宿舍打小火锅，您说值不值呢？（B）；亲可以看看评论区的买家秀，各种饮品很诱人呢。（E）（组合：FABE，重点是食材丰富，评论区买家秀）

问题：这款养生壶只适合办公室使用吗？（关键字：使用环境）

客服：亲，这款养生壶可以在家里、办公室、学校宿舍等任何地方都可以使用（B）；晚上家人一起享受一壶花茶，看部电影，也是很温馨的。（E）（组合：BE，重点是使用场景丰富，带来温馨感）

问题：保温时间多长？（关键字：保温）

客服：默认保温60 度保温8 小时（A），使用冲奶/泡奶功能，水烧开后慢慢降温到45 度-55 度左右的，会在45 度左右保温的（A）；很适合给宝宝喝，家人也能随时喝到合适温度的开水（B）；可以看看我们的短视频展示就更加清楚了（E）。（组合：ABE，重点是方便宝宝，视频展示可以证明）

问题：机器保修期多长？（关键字：保修期）

客服：产品保修一年（F）；亲购买这款产品享受一年只换不修服务（B）；质量杠杆的，亲绝对可以放心我们的质量，毕竟销量不是白来的，我们都是回头客推荐过来的比较多（E）。（组合：FBE，重点是只修不换，回头客可以证明）

问题：发什么仓库/快递？（关键字：物流）

客服：广东内是佛山勒流发的，广东外是湖南衡阳发的，广东内发申通汇通邮政，广东省外的话是一般发中通韵达邮政（F）；仓库会按照亲的地址选择合适的快递的（B）；收到有质量问题或破损，支持退换货的呢，运费我们这边承担的（E）！（组合：FBE，重点是快递选择合适，质量问题免运费退换）

问题：下单后什么时候发货？（关键字：发货时间）

客服：正常当天下午16.00 之前的订单，当晚23：00 之前即可全部发出，若不能发出，最长48 小时内发货！（F）亲可以最快速度收到货（B），我们家的物流评分都在平均以上（E）。（组合：FBE，重点是快，物流评分可以证明）

4 结语

诞生于100 年前的FABE 法则作为经典的销售理论，在今天电子商务产业中同样适用，我们通过分析生活电器的设计根源，抓住其核心的要素，提炼出核心的特征F（Feature）、优势A（Advantage）、利益B（Benefit）和证据E（Evidence），设计最合适的短语，按照客服的一般流程，灵活组成FABE 短语组合，就能完成优秀的客户服务，给顾客满意的购物体验。