基于用户体验的产品包装容器设计

徐向明

〔摘 要〕在体验经济时代背景之下，产品包装容器设计理念呈现出由“符合实用功能为主”向“为满足人们更多情感需求”转化的迹象，对用户体验所带来精神和心理的影响已成为产品包装容器设计必须考虑的重要因素。

〔关键词〕用户体验；包装容器设计；体验经济；情感化设计

用户重视感官、个性和参与的自我体验过程，成为体验经济时代的主要特征。好的用户体验有助于表达产品属性、建立品牌形象、赢得市场以及吸引更多的用户。关注用户体验，并以此为着力点对产品包装容器设计进行新的探索，将会是包装设计领域的下一个风口。

唐纳德A·诺曼（Donald A.Norman）在《情感化设计》（《Einotional Design》）一书中，从本能、行为和反思这三个设计的不同维度阐述了情感在设计中所处的重要地位与作用，三者之间密不可分。基于本能层次的体验通常是由用户最初所看见和触摸所带来的感受，往往先于在意识和思维；基于行为层次的体验则源于用户的使用习惯，为了让设计变得更加人性化必须要考虑更多人因工程学方面的要素；建立在反思层次的用户体验更多的是考虑被设计物的功用、时代及文化背景元素，强调用户在使用体验中获得更多内心的思考与情感上的满足感、认同感。从另一个方面来看，那些被赋予情感化的产品包装容器设计，不仅需要具有独特鲜明的视觉形象，在使用过程还能够带给用户便捷和愉悦感；在表达产品的品牌形象的同时，亦能令用户产生情感共鸣和深刻的记忆等特征。

随着经济与科技的发展，商品市场竞争日趋激烈，商品在销售中为了获得更大效益，企业与产品包装容器设计从业人员必须要建立情感化设计理念，让用户在消费的过程中能够获得更优质的功用和情感体验是不容忽视的原则，唯此方能加强产品包装容器设计有效性，提升设计工作效率与质量，提高产品包装容器设计带来的社会效益。

基于本能层次的用户体验的设计

大多数情况下消费者会依赖从包装容器的外观设计中获得的感官刺激来认知产品，这是用户最直接的体验，体现了产品客观信息和个别属性在用户头脑中的主观反映。在这样的体验过程中，可以通过运用精美的装潢、独特的造型、特别的材质及巧妙的结构来增加商品外观美感；也可以将能够反映产品的形状、颜色、成分等信息的表达方式清晰恰当地呈现在产品包装容器上，使之变得更加直观。包装容器的设计是产品营销手段的一个在重要环节，设计师运用色彩、排版、结构、造型、材质等要素对包装容器进行设计，赋予产品夺人眼目的外观形象，使用户瞬间得到视觉的刺激并留下深刻的印象。视觉感受带给用户的体验结果是影响消费者情绪的重要因素，具有好的视觉体验的产品包装容器设计通常更能取悦消费者。很多实例表明，多数用户会凭借这种感官的刺激结果作为消费的依据，甚至忽视产品的内涵。

例如果汁的包装，设计师在包装盒上直接将水果的表皮特征通过材质和色彩做出逼真的表现，然而包装上并没有太多的文字介绍，其形象特征却仍然鲜明，直入人心。

时代进步，生活方式改变影响人们评判的标准也在不断改变，企业与产品包装容器设计从业人员在寻求如何提供消费者持续、新颖的用户体验上，仍需要不断地探索创新，實现促进销售的目的。

基于行为层次的用户体验的设计

用户在使用产品过程中，通过触摸、开启、展示、再封、携带、储存等自身行为获得感受，是基于行为层次的用户体验。这种体验的结果因人而异，通常会受到年龄、性别、职业、个人爱好与习惯、健康状况、受教育程度等因素影响。在实际的案例中我们常常会看到，相对于用户从外观视觉形象上获得的体验而言，由使用功能所带给用户的一系列行为体验会进一步体现人与物的交互关联。准确简明的操作指引与便捷的开启和再封方式等方面的完善，将提升用户在使用过程中的愉悦感和满意度，也能激发用户的消费兴趣，并使其享受这种体验的过程。时至今日，为了满足更为复杂和多样化的用户行为体验要求，着眼于产品包装容器设计的考虑，使其日趋细腻与丰富，并且不断得到完善，吐故纳新，可为消费者带来喜出望外的行为体验。当然，仅仅注重外观形式的花样翻新，而忽视功能的做法是不可取的。不好的用户体验将削弱用户对于再次购买和使用产品的热情，同时不好的口碑也会直接作用于产品的销量。

以药品包装容器为例，很多药品包装上都会有防止儿童误服的标注，有研究表明较小的药瓶更容易被儿童打开，而较大的药瓶却有更好的预防作用；可设计复杂包装容器结构，使儿童因不能理解其结构关系而很难实现开启行为。针对特定的群体的行为方式和特殊习惯行为，设计也将给予更多的人文关怀。

大势所趋，随着用户日益丰富的行为体验认知，企业与产品包装容器设计从业人员需要不断拓展行为层面的深度和广度的研究，增进产品包装容器和用户之间的交互关联，使其更加契合用户的生理、心理需求。

基于反思层次的用户体验的设计

历经感官与行为的体验之后，用户转而会进入更高级别的情感体验——即对于产品的内心感受。为了建立品牌的认同感、自我形象的确认、内心情怀的抒发等等，当今的产品包装容器设计必须要被赋予更多的文化价值。也正因为如此，产品包装容器设计也更注重品牌自身的个性形象与价值观，以区别于其他同类产品而独树一帜。好的包装可以引导消费者最终实施购买行为，同时也可以建立用户对品牌的信任感与忠诚度。运用心理学、交互设计原理等使包装容器与用户间产生互动，触发消费者内心情感，形成各种具体而丰富的情感体验，从而培养忠实的消费者，这正是情感化设计的核心内容。大量研究表明，由于科技的进步和产品种类的多样化，仅靠实现基本功能的包装设计已远不能被称为一个优秀的设计。设计的目标开始由单纯功能化的主题向趣味性和娱乐性转变，并且变得愈发受到今天的消费者所钟情。现代消费观念影响下的用户开始将兴趣点放在有故事的、有乐趣的、好玩的等话题方面，而这些内容都是于产品包装容器功能设计之外的延伸。寻求趣味性的表达是为了塑造一种愉悦和快乐情境的美学形态，体现了人们对幸福感的追求和渴望。在包装设计中恰如其分地运用趣味性的表达，可以缩短用户和产品在情感上的距离，建立用户对产品的好感，促进交互式理念在设计中得以实践。

以男性化妆品包装容器为例，因心理、生理特点和女性的不同，性别差异化设计在命题中尤为重要，设计中则需要更多地强调其刚性美感。棱角分明、阳刚有力的包装容器造型烘托出男性的阳刚、优雅；沉静、稳重的色彩搭配给人以自信、沉稳的感觉；包装材料所表现出来的质感、肌理也会给人以冷静、可靠的心理感受。设计展示个性特征、品位喜好，也能使男性在使用产品时增加对产品的认同与自我形象的确认。

事实证明，这些 “有内容”的设计在用户体验上有着举足轻重的作用，首先可唤起消费者内心愉悦的感受，其次可以使消费者在享受这种感觉的同时萌生强烈的消费欲望，甚至在构成消费行为时起到决定性作用。

综上所述，在科技进步和生活方式巨大转变的今天，产品包装容器设计单纯为传递商品信息和保护商品已无法满足体验经济时代下消费需求。情感价值将更大地作用于消费者的内心，并成为影响其消费核心标准的关键因素，唯有具备以人为本的基本设计理念，才能让产品包装容器设计成为新的市场增长点。用户体验成为设计师的工作主体，要了解并掌握消费者的内心需求，深入分析和研究，为消费者提供更好用户体验。只有这样，才能有效提升产品知名度和自身价值，助力商家扩大市场占有率。

（责任编辑：翁婷皓）

参考文献：

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