浅论网红时代的博物馆营销传播

彭美菡

摘 要：北京故宫博物院成为新晋网红，在社会以及经济效益方面取得巨大反响。文章结合时代背景，从博物馆营销传播的四个方面对故宫博物院展开分析，并总结了经验，为其他博物馆提供借鉴蓝本。

关键词：网红时代;博物馆;营销传播

近几年，博物馆文创、展览等话题不断出现在新闻、微博等大众媒体和网络社交平台上，吸引大众的眼球与关注。过去，博物馆一直处于文化消费的被动地位，等待人们参观与了解。在市场经济背景下，2008年颁布《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》，此后我国博物馆迈入了“免费时代”。市场营销逐渐成为博物馆运营的重要组成部分，博物馆通过营销拉近与受众的距离。而在博物馆营销中，传播是至关重要的。

故宫博物院成为了新晋网红，在营销传播中取得了巨大成功，同时也为其他博物馆提供了一定的借鉴蓝本。本文以故宫博物院为例，结合网红时代背景，从四个方面分析故宫博物馆的营销传播策略——利用大众媒体营销传播、文创品营销传播、公共营销传播、跨界营销传播，进行理论与实践分析并总结成功经验。

1 网红时代下的博物馆营销传播

当前网络技术飞速发展，网络传播和运用渗透到人们生活的各个角落。据统计，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率达59.6%，较2017年年底提升3.8个百分点。在互联网与网民快速增长的语境下，“网红”一词以野蛮生长之势出现并活跃在大众视野中。起初，网红是泛指在互联网上具有一定影响力、创造力与粉丝群的个体。随着网红个体的走红，辐射范围不断扩大，形成一种网络现象，并且网红个体利用知名度与自身营销，通过一定的渠道获取经济效益。网红成为一种修饰，网红城市、网红餐厅、网红民宿等相继出现，其背后蕴藏了深厚的经济价值。

网红时代下，大众追求多元化、个性化的文化消费活动。博物馆营销人员应把握文化消费特性，并将其与博物馆特点结合，策划出独特的博物馆营销策略。但首先需要界定博物馆营销区别于一般市场营销。1967年，文化企业市场营销的问题首次为学术界正式提出。被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒教授指出，博物馆、音乐厅、公共图书馆或者是大学这样的文化机构都可以生产、创作文化产品或艺术作品。20世纪六七十年代，学术界提出了关于博物馆营销的理论雏形，随后西方各大博物馆开始了对博物馆营销的理论研究和实践探索。博物馆营销的提出是为了更好履行博物馆的基本职能——收藏、保护、研究、陈列、教育，区别于一般市场营销追求的利润最大化。其次，传播作为博物馆营销的一种工具，是为了拉近博物馆与普罗大众的距离。在网红时代下，博物馆营销传播呈现出多样化、快速化、普遍化等特点。

2 故宫博物院营销传播分析

北京故宫博物院成为新晋网红，无论是故宫文创品——故宫彩妆、胶带等，还是纪录片《我在故宫修文物》、故宫灯会等，都受到了大众的追捧与关注。2009年故宫博物院接待参观人数首次突破1000万，2018年突破1700万人次。故宫参观人数逐年递增，越来越多的游客走进故宫，了解故宫。是什么吸引游客走进故宫？为什么参观人数逐年增多？这无疑与故宫的市场营销传播有关。互联网的出现打破了原来的传播方式，这要求博物馆营销在传播方式上进行创新。故宫博物院利用自身馆藏并结合媒体营销传播、文創品营销传播、公共营销传播、跨界营销传播进行营销，通过这四种方式搭建大众与博物馆之间的桥梁。

大众媒体营销传播。故宫在大众媒体方面，采取了多种传播方式。2016年，《我在故宫修文物》专题纪录片播出。起初将其作为三集专题纪录片在CCTV-9播出，社会各界给予高度评价，随后又将其整合为影版走进电影院，作为为数不多的纪录片电影播放。《我在故宫修文物》深度挖掘人与文物之间的联系，并且采取故事营销策略和两种传播渠道进行宣传，人们开始关注博物馆及文物修复。随后文化类节目《国家宝藏》《上新了，故宫》相继在电视及各大视频网站播出，同样引起一阵“博物馆热”。在新媒体方面，故宫博物院在微博与微信上分别注册了官方账号——故宫博物院与微故宫。微博上的粉丝达到655万，主要传播故宫美景、日历节庆等，不定期邀请网友进行互动。例如，在介绍扇面这一在古代文人中极为流行的艺术创作载体时，还邀请网友参与创作。在传播中促进博物馆与大众之间的沟通交流，加强人们的融入感、参与感。

文创品营销传播。文化创意产品（艺术衍生品）来源于西方“买得起的艺术”的概念。博物馆受限于地域，无法让更多的大众深入了解，而博物馆文创品开发打破了这一局限性。文创品本身就是一种博物馆传播的方式，通过深度挖掘馆藏文化，并与各种不同物质载体相融合，形成具有博物馆自身特色的文化符号。故宫文创营销从最初反响平平，到现在的“网红产品”，每年销售额不断攀升。这背后是故宫文创设计和营销思路发生根本性变化。在文化创意产品设计方面，故宫博物院建立专门的研发和设计团队，从之前简单的明信片、纪念手册，到包装精美故宫首饰、故宫文具等，文创品外观与博物馆文化内涵完美结合，不仅注重艺术性，也注重实用性。

3 借鉴与启示

博物馆营销在我国学术理论研究与实践操作中都处于萌芽阶段。故宫博物院市场营销的成功无疑给我国博物馆营销打了一剂强心针。但是各地各博物馆所处的大环境和小环境的差异性是普遍存在的，必须走出追随某种“模式”、开统一“药方”、定一个“菜谱”的误区[1]。每个博物馆所在区域、馆藏文化、政府扶持程度等因素各有不同，所以在进行市场营销时需灵活组合各个要素，拒绝生搬硬套。其他博物馆可学习故宫博物院营销传播策略，并结合自身特色进行传播。

3.1 拓展新媒体渠道

网红时代，新媒体成为现代人获取信息的重要渠道之一，其具有交叉性与多元化的特性。海量信息充斥在各大社交平台上，特别以微博、微信公众号为主。博物馆在创新与整合自身文化内涵和历史底蕴的同时，应积极拓展新媒体传播渠道，不仅要重视微博、微信平台的运用，还应密切关注新崛起的传播渠道——抖音、小红书等，不断搭建更为广阔的营销传播平台。博物馆信息应在社交平台上占有一席之地。以微博营销为例，故宫博物院开通了官方微博，每天为粉丝提供日历结合馆藏文物的信息推送，进行一对一的精准互动，不定期开展线上活动，加强受众粘性。通过微博搭建起与粉丝的沟通平台，了解大众对什么感兴趣。博物馆运用各种新媒体进行传播，一方面，通过各种渠道宣传博物馆形象与讯息，提高博物馆的知名度;另一方面，加强博物馆与大众之间的交流沟通，增强与大众的关联性。

3.2 打开博物馆教育之门

教育始终是博物馆肩负的重任，同时教育课程与活动成为了社交媒体传播的一剂补充，可以更加深化与大众的沟通，增大博物馆与大众的接触面。故宫博物院的教育课程与活动，不仅包含“故宫讲堂”——主要讲述故宫文化、馆藏历史与学术研究，而且以寓教于乐的手工课——雕刻乾隆印章、朝珠DIY课程等吸引青少年参与。博物馆教育可分为三种层次：向博物馆或历史学科专业人士提供历史载体进行研究考证;向普罗大众传播相关历史文化知识;向青少年提供有趣的博物馆相关课程活动，在润物细无声中培养学生与博物馆之间的亲密度。

4 结语

博物馆营销是当前我国每个博物馆面临的课题，市场营销传播是解决博物馆发展困境的重要方式之一。博物馆首先应从挖掘博物馆自身文化出发，这是博物馆营销传播的基础。从多个视角切入，将博物馆历史文化带入大众生活。只有密切与实际生活相关，才能被人们所接受，具有长期生命力。其次，融合多种营销方式结合互联网科技进行传播，拓展网络社交平台，加强与大众之间沟通交流，建立博物馆与大众情感纽带。其他博物馆可借鉴故宫博物院营销传播的成功经验，并结合自身特点进行营销传播的深入探究。■

参考文献

[1]单霁翔.博物馆的市场营销[M].天津：天津大学出版社，2017.

[2]（加）弗朗索瓦·科尔伯特.文化艺术营销管理学[M].林一，译.北京：北京大学出版社，2018

[3]王际欧.浅析博物馆文化产业的特征、结构与开发策略[J].中国博物馆，2006（3）：84-90.