新形势下食盐销售企业的发展与思考

林正宇

一、传统盐业企业的发展现状

2017年1月1日《盐业体制改革方案》实施，我国长期以来实行的食盐专营制度正式迎来新的改革。在此以前，简单的买卖批发关系是大多数食盐销售企业采用的主要销售模式，这种模式在流通现代化高度发展的市场中严重落后于其它消费品企业。在盐业改革的新时代背景下，各个食盐销售企业的生存与发展受到了巨大挑战。

（一）全国食盐销售企业的主体繁多，背景各异，营销模式未获充足发展

中国食盐销售企业在盐业改革之前主要以地域划分，各个省、市、县都有属于自己的食盐销售企业，如在北京有中盐北京市盐业有限公司，在江苏有江苏省盐业集团有限公司，在安徽有安徽盐业总公司，大多数省级或市县级食盐销售企业均是本地所属的国有独资企业，而像中盐北京市盐业有限公司则属于中国盐业集团有限公司，其代表了中央企业。在改革后，食盐销售市场化的竞争主要就是在这些不同背景国有企业以及一部分民营食盐销售企业间展开的。由于多数盐企具有国企背景，加之生产企业(大多也是国有企业）也加入到原有的食盐销售市场竞争中，使得食盐销售的市场竞争在改革之初就变得异常激烈。一些地区为了对当地食盐销售企业进行保护，依然做出查封外地盐等处罚，力图维护原有的地域性限制，而在修改的《食盐专营办法》里，已经对地域限制的相关条例做了松绑，食盐销售企业往往在竞争中为了守住固有利益，常常动用行政化的阻碍手段干扰市场，这一切使得食盐销售还并未达到完全充分竞争的局面，营销的手段也大多停留在简单的批发买卖关系上，整个行业的营销模式还未获得市场化发展。

（二）过剩的食盐产能使食盐销售市场面临低价恶性竞争的风险

根据2014年《中国盐业发展报告》的数据，至2013年中国原盐产能已达8000多万吨，而同期全国食盐销售总数为900多万吨，巨大的产能成为了悬在食盐销售市场上的达摩克利斯之剑，食盐的价格底线随时可能被巨大的产能冲垮，而更令人担心的是几乎每年食盐的生产厂家都在不断地扩大产能，至2017年全国的食盐总产能预估在10000万吨以上。2017年始，食盐的销售市场批发价格不断走低，各个地区的销售企业为了确保完成销售计划任务大多进行了价格跟随的做法，这使得食盐的批发价格不断下降，食盐销售市场低价竞争的苗头已经出现。

（三）原始单一的销售模式，过度依赖价格的竞争

多年的地域垄断经营导致了大部分食盐销售企业的销售模式与市场脱节，很多食盐销售企业主要的营销手段就是简单地买卖批发，食盐卖掉后很少去关注后续流通环节的具体情况，导致盐产品经过市场流通到达终端时的价格混乱，有时甚至可以看到同样的盐产品在不同的终端零售小店卖出不同的价格。这样的情况不利于确保流通环节的合理利润，导致流通环节利益链条畸形，不利于建立消费者对盐产品的认知，易导致盐产品的消费者黏性下降，最终不利于食盐销售企业的生存与发展。同时，盐业改革松绑了地域限制，不同食盐销售企业进入市场的第一手段就是低价销售争夺市场份额，这容易导致客户粘性降低，企业盈利能力下降，对整个行业的发展造成不利影响。

（四）消费者宣传欠缺，盐产品同质化竞争严重

目前市场上可见的食盐产品众多，例如海晶盐、岩盐、湖盐，还有诸如健康盐、低钠盐、海藻碘盐、富硒盐、竹盐等各类盐品。前期，在传统的销售模式下，食盐销售企业鉴于利润考量，常常思考如何涨价确保利润，例如通过减少单包克重，或者修改包装版面提升批发价格等，极少有认真做消费者宣导，宣传食盐产品区别与食盐产品分类的企业。因此，大多消费者不能充分了解各种食盐产品之间的区别，只能从简单的克重价格比或者使用经验来购买盐品，这导致了在盐改新形势下，在低价争夺市场的过程中，大量的食盐产品都加入到价格竞争中，食盐产品平均批发价格下降较多，这样，原来食盐销售企业的利润很快就被大幅压缩。

各个食盐销售企业在竞争者众多、产能过剩、营销手段不足、产品同质化严重的情况下，如果不能快速的学习运用市场化的营销手段去开展销售工作，而是继续固步自封按传统的批发买卖模式进行销售，只能被动地陷入价格竞争的泥潭。过度的价格竞争最终将损害整个行业的健康发展。

二、成熟的消费品企业营销策略的启示

食盐销售企业营销手段的落后主要是由于长期没有充分参与市场竞争造成的，在市场化竞争中有许多消费品企业已经形成了一套比较完整完善的营销策略，这些营销策略可以借鉴并利用，以减少食盐销售企业在营销策略改善时所需要的成本和精力。

（一）经典营销策略中产品与产品的生命周期

首先，要正确定位食盐产品的产品属性。在经典营销学中食盐可被定义为便利产品。所谓便利产品即消费者经常、及时购买的产品或服务，而且购买时几乎不做什么比较，也不费什么精力，例如牙膏、肥皂、调味品等。便利产品大多定价较低，而且营销人员将它们放在很多销售点销售。只要明确了食盐产品的属性就可以为后面的营销策略打下坚实基础。其次，要认识到任何产品都具有生命周期，经典的产品生命周期可分为五个阶段：开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期。每个阶段产品为公司带来的利润各不相同。

图1 产品生命周期中的销量和利润（摘自《市场营销原理（亚洲版-第三版）》192页）

食盐产品在以前旧有的销售模式下，所有新产品投入市场时只需要考虑如何将老产品停止供应，新品即可无成本在市场上与老产品完成替换，所以很多食盐销售企业在盐改新形势下忽视了产品生命周期和公司投资收益的关系，导致现在食盐销售市场不仅推新品难而且按老办法推新产品还需冒着市场份额流失的巨大风险，所以大部分食盐新品的推动仅靠低价批发来完成，这对提升食盐销售企业的收益成效十分有限。

（二）营销策略中的品牌战略

品牌是所有企业最持久的资产，它不仅是名称和符号，更代表了消费者对产品性能的认知和感受。强大品牌的真正价值在于它捕捉消费者偏好和忠诚的能力，如可口可乐、索尼、耐克、奔驰、迪士尼，这些品牌赢得市场不仅因为它们提供了独特的利益或可靠的服务，更重要的是他们建立了与消费者之间强大的联系。食盐销售由于长期的地方性经营或食盐销售企业的背景关系，现有的品牌具有强烈的地域特性，如粤盐（广东盐业品牌）、鲁晶（山东盐业品牌）、淮牌（江苏盐业品牌）、川晶（四川盐业品牌），大多食盐品牌的消费者认知度不高，难以建立起消费者对食盐品牌的偏好与忠诚。

（三）产品价格的策略

产品的定价在市场化的竞争中是一个复杂的问题，价格决策受到一系列复杂因素的影响。产品的价格制定不但需要随着产品生命周期而变化，也要随时根据成本和需求做出变化，并且还要考虑消费者和购买环境的变化，当竞争环境变化时还应考虑如何调整价格以及何时对价格变动做出反应。产品定价策略有多种办法，对于新品有市场撇脂定价法，即在新品刚面世时制定较高价格，在市场未充分竞争时获得较高额的利润，苹果手机就常用这种定价手段。市场渗透定价法，为新产品制定较低价格，已达到快速广泛占领市场的目的，增长的市场份额会降低成本，进而获得产品的成本优势。产品线定价法，为产品中不同的产品制定价格。心理定价法，如188,999等吉利数字的定价方式。促销定价法，在产品促销时制定的特殊价格。当然还有其它很多种定价方式，每种定价方式都对应了特定的消费场景和消费时期，以此达到公司对产品销售的不同目标。

食盐产品定价从专营时期开始的物价局审批制向盐改后的食盐销售企业自主定价过渡，这考验了每一家食盐销售企业的市场化营销能力。在改革初期，大多数食盐销售企业选择了市场渗透的定价方式，低价快速占领市场，但是这种低价并未抵制住其他食盐销售企业采用同种方式的竞争，制定这种策略的销售企业当然也无法长久保持自己产品低价的定位，所以这种竞争方式只让一些企业获得了暂时的市场份额优势，并未真正长久地获得市场。

（四）营销策略中的渠道管理

营销渠道是将产品推向市场的一种普遍性通路，它也可以叫做分销渠道，它是公司销售产品的重要途径，但是很多食盐销售企业往往对自己的销售渠道不够重视。在现实中，对营销渠道进行了创造性改造的公司往往获得了行业中巨大的竞争优势，如戴尔公司直接向客户而非零售渠道销售个人电脑，实现了计算机产业的一次革命。亚马逊通过互联网渠道销售图书和其他产品使其在销售上处于领先地位，苹果公司依靠itunes销售音乐成为了行业佼佼者。渠道可以实现很多功能，为公司销售的决策和判断提供依据，比如收集和发布信息和情报的信息功能，发现和联络客户的联络功能，运输和存储货物的实体分销功能等。作为食盐销售行业传统的实体分销模式是最为常见的，复合式的渠道分销系统大致如下图简述。

图2 复合式分销系统简图

由于食盐需求的广泛性，复合式的分销系统能最大限度地保证食盐的供应，达到密集性分销的目的，食盐销售企业尽可能多地选择销售渠道，以便食盐消费者再有需求时可以随时随地获得。当然多种分销渠道的管理对食盐销售企业的渠道管理能力提出了较高要求。而对于长期习惯于单一批发模式的食盐销售企业来说，完善现有分销系统还有很长一段路要走。

三、传统食盐销售企业转型发展的建议

随着国家对盐改工作的推进，食盐销售行业迎来了一次真正意义上的改革，新的食盐专营办法松绑了食盐销售的地域限制，打破了食盐销售渠道环节的垄断，允许食盐生产企业进入销售流通领域竞争，这些改革对于习惯在固有模式下经营的食盐销售企业来说是颠覆性的，中国所有食盐销售企业都嗅到了市场化竞争的气息，对于各个食盐销售企业来说转型发展，谋求新的盈利模式已经势在必行。

（一）加强产品分类，建立消费者认知

当前食盐销售企业普遍存在低价销售产品的现象，短期低价销售行为是企业为了快速争夺市场而采取的临时性市场策略，但是长期如此可能会对整个食盐销售行业带来巨大危害。加强食盐产品分类，做好消费者宣导，将食盐产品从盐源分类入手，将最直观最简单的信息传递给食盐消费者，让消费者建立起对食盐产品的正确认知，开展食盐产品差异化竞争，不断优化食盐产品质量，使行业整体步入良性发展轨道。

（二）培育食盐品牌，建立消费壁垒，防止陷入价格战旋涡

加强培育食盐品牌概念，品牌概念的引入能进一步使消费者对产品和产品的性能进行分类与确认，并在品牌和产品之间逐渐建立对等关系。比如“王老吉”消费者自然会想到凉茶，而对于凉茶在消费者认知范围内首先容易联想到的就是“王老吉”。食盐产品目前的品牌和产品特性关联度不强，大多食盐品牌以地域标识为主，食盐品牌建设还有很大的规划与发展空间。品牌战略完善了，可以防止食盐销售企业陷入无休止的价格战。

（三）深耕营销渠道，加强渠道建设，确保流通链条顺畅

营销渠道对食盐销售企业来说在专营时期很少仔细去研究，随着竞争机制的引入，渠道的争夺对各个食盐销售企业来说显得尤为重要。在营销上有句名言“渠道为王”，占领渠道的人就可以占领市场。渠道向上可以追溯到生产端，向下可以延伸到消费端。从生产到终端消费的一整条渠道链，每一个环节都至关重要，与上游产业产销结合，与分销渠道混合经营，与消费渠道直达终端，每个环节对任何一个食盐销售企业来讲都需要潜心研究并开发，加强渠道建设，确保流通链条顺畅能让食盐销售企业在这场去产能化的改革中赢得一席之地。

（四）发展多元化经营，提升企业生命力

对于食盐销售企业来讲，成本优势不是企业的第一优势，渠道优势才是企业生存和发展的生命线。在建立好营销渠道后，单一的食盐产品经营对一个销售企业来讲很难确保足额的利润，那么引入关联产品，开展多元化经营，无论从加强渠道控制力还是成本优化的角度考量，对食盐销售企业的长久发展都是有利的。食盐销售企业在进行多元化改造后，成为综合性调味品销售企业，并逐步发展成调味品销售寡头并不是天方夜谭。

（五）探索产融结合模式，整合优化渠道资源，建立市场核心地位

探索产融结合的模式，食盐销售企业与资本结合形成相互补充相互支持态势。目前全国食盐销售企业中有很多都与资本跨界融合，走上了产业快速整合的道路，如江苏的井神盐化，湖南的湖南盐业，四川的云图控股等都已经在A股上市，中盐集团、浙江盐业、广东盐业也在积极探索混合所有制改革发展模式。产融结合可以帮助食盐销售企业快速整合产业的优质资源，迅速改善上游的生产关系，优化下游销售渠道结构，横向拓展多元化发展经营的空间，使企业获得更好的资源，提升企业的市场化竞争力。

四、结语

盐业体制改革对于盐业企业来说既是挑战又是机遇，如何在这场市场化竞争中摆脱传统的销售弊病，探索先进的发展模式，成长为一个具有市场化竞争力的成熟型食盐销售企业是盐改新形势下每一个食盐销售企业需要思考的问题，利用先进的销售策略，建立良好的消费者关系，创造优势的品牌，开展多元化经营，产融结合，只要勇于更新理念，敢于创新创造，就能在这场供给侧改革中分享真正的改革红利。