上海迪士尼主题乐园本土化营销策略中的第三文化研究

郑 红 李毅峰

1982年,迪士尼第一座海外主题乐园出现在日本。乐园在营业初期便吸引了众多游客。此后，迪士尼公司陆续又修建了三座主题乐园，分别位于法国巴黎以及我国的香港和上海。由于各地区情况不同，迪士尼公司因地制宜地制定和实施了本土化营销策略，而这些策略制定的依据主要在于文化因素。为了获得最大的利润并且满足市场游客的文化消费习惯，迪士尼公司在设计建造相关主题乐园时将自身文化和本土文化相混融，进而结合实际营销需求对文化进行创新，最终发展出新的文化——第三文化。这种新型文化是主题公园发展自身的必备条件,也是吸引游客的主要卖点。本论文中分析的上海迪士尼乐园正是凭借自身独特的文化卖点不断发展，逐渐成为国内外著名的主题乐园。

一、第三文化理论概述

“第三文化”的概念首先出现于人类学领域。“1963年，英国史学家查尔斯·珀西·斯诺(Charles Percy Snow)在《两种文化》(TheTwoCultures)一文中，首次提出了第三种文化的概念。”[1]第三文化真正进入跨文化研究领域是在20世纪末期。在20世纪50年代，美国社会学家鲁斯·尤西姆(Ruth Useem)在印度进行了一次田野调查。在总结自己观察到结果的时候，尤西姆借用了斯诺的“第三文化”概念来指代这些生活在异国并受到异国文化影响的孩子[2]。之后，越来越多的学者将第三文化理论应用到跨文化的研究中去，例如，卡斯米尔(Casmir)的“第三文化构建理论”[3]，和伊金(Eakin)的“第三文化孩子概念”[4]。到了21世纪，美国学者简·尼德文·皮特尔斯(Jan Nederveen Pieterse)在其著作《全球化与文化：全球混融》(GlobalizationandCulture:GlobalMelange)中指出：“全球化的时代，使得不同文化在某些特殊场合不断发生变化，除了文化对立和文化趋同之外，文化间还存在文化混融的状态，即由于某种需要使得不同的文化以动态的方式进行相互学习，共同发展，而结果就是新的文化得以产生。我们称其为第三文化。”[5]基于上述学者的相关研究，笔者绘制出了第三文化的理论框架，如图1所示。

图1 第三文化理论框架

通过图1我们可以发现，第三文化的形成是两种文化在相互学习的过程中进行适当的妥协，融合和不断创新，从而得以形成新的文化。由此可知，第三文化理论的出现不仅出于相关群体组织自身发展的目的，它还表明了文化状态的多样性，有利于解决全球化大背景下的文化差异问题。

二、第三文化在上海迪士尼乐园本土化营销策略中的体现

为了在中国市场取得更好的成绩，迪士尼公司一直在上海迪士尼乐园中实行本土化营销策略，积极将中国文化元素和美国文化元素相结合，设计出符合游客文化习惯的主题乐园。

(一)产品策略的本土化

从基本概念上来讲，产品策略意味着企业要注重产品开发的功能，使产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位[6]。对于主题公园来说，产品策略包括园内的建筑、娱乐演出、游乐设施等方面。

1.本土化的建筑风

在上海迪士尼乐园内部，游客随时随地都可以看到自己熟悉的建筑风格。从乐园的门口设计到正中央的迪士尼城堡，每一处的建筑都让游客感觉似乎和自身本土设计一样，但似乎又比本土设计多了些什么。

在上海迪士尼的乐园入口处，迪士尼的设计师将上海本土的石库门建筑和迪士尼传统的城堡风格相结合，设计出了带有上海迪士尼特色的乐园入口。相较于生硬的“拼凑风”，迪士尼的设计师在将两种建筑风格融合到一起的时候不断寻找两种风格的共同点和不同点，努力让两种风格的融合变得自然。除了融合之外，设计师还在原有的风格上进行了创新，设计出钟表式的门楼。这种设计代表着游客一旦进入迪士尼，他们的快乐时光也即将开启。

“奇幻梦话城堡”顶端的中国传统元素与迪士尼的“神奇之星”共同构筑了象征迪士尼公主的皇冠。这一建筑的设计旨在唤起人们的乐观精神：只要拥有信念，再加上一点点魔法，就能让梦想成真。

2.创新化的娱乐表演

作为吸引游客最主要的方式，主题公园的娱乐表演大多会以个性化的方式呈现。其中，最打动游客的莫过于各地的经典文化和故事。在上海迪士尼乐园中，大部分的娱乐节目由中国演员表演，并且表演所用语言主要是中文和英文。除此之外，上海迪士尼还在相关节目中融入了传统的中式元素。《花木兰》中利用传统的中国故事来讲述中美两国文化的优秀精神——勇敢、独立和忠诚。在《唐氏太极》节目中，身穿唐装的中国演员和唐老鸭一起向游客展示了中华太极的魅力。最值得注意的是，在上海迪士尼的每一种娱乐表演背后都配备了优秀的中国艺术家为演出设计造型、编写歌曲。

从园内的建筑风格到独特的娱乐表演，上海迪士尼从多方面的角度来展示营销策略的本土化和园内中美文化的相互融合发展。

(二)宣传策略本土化

宣传策略是指企业利用各种信息载体与目标市场进行自身宣传的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等方面[7]。在上海迪士尼乐园中，宣传策略包括宣传片传播、名人效应、企业合作等途径。

1.以“家”文化为主的宣传片广告

从霍夫斯泰德(Geert Hofstede)的文化价值维度理论可以得出结论：中国属于“集体主义”的国家，人们更为重视家庭关系[8]。“家”文化概念在中国源远流长。上海迪士尼的开业宣传片正是将重点集中在“家”文化概念上。从宣传片中的家庭成员人物形象到后来的广告宣传语“无论你是谁，无论你多大年纪，只要你充满童心，请接收我们的邀请，带上家人好友，一起点亮心中奇幻之梦”。所有一切的元素都在向游客传递一种讯息：上海迪士尼会为他们提供一个享受家庭亲情的场所。任何人都可以在上海迪士尼乐园中与家人一起追求梦想，享受快乐时光。而在最新的宣传片中，上海迪士尼同样将宣传的重点聚焦于“家庭”和“快乐”。由此可见，上海迪士尼在其宣传策略方面热衷于将中式文化中的集体主义和美式文化中的快乐主义进行融合创新，进而让所有游客拥有不一样的幸福经历。

2.本土名人的正能量效应

随着时代的不断发展，消费者的观念也在不断发生变化，即由过去重视物质消费到现在重视精神消费，因此，名人的正能量效应对于主题公园的发展也起到了一定的推动作用。2016年9月份，上海迪士尼在开业的第三个月邀请了中国著名跳水冠军吴敏霞到乐园内参观游玩，并且乐园方面还打出了“欢迎奥运跳水冠军吴敏霞回家！”的横幅。这一举措不仅提升了上海迪士尼的知名度，还借助中国本土名人的形象拉近了乐园与中国游客的距离。此后，上海迪士尼经常邀请本土名人来乐园做客。中国本土演员邓超、体操运动员李小鹏、中国台湾明星林志玲等人的身影都曾在上海迪士尼出现过。从上海迪士尼邀请的名人名单上可以看出，这些名人都在专业领域取得过良好成绩，拥有良好的品质。这种邀请本土名人的做法也在无形中表明上海迪士尼乐园不仅是一个为游客提供快乐的地方，还是一个充满正能量的乐园。

(三)上海迪士尼主题乐园本土化营销策略中的第三文化

从上述分析来看，上海迪士尼中的第三文化具有如下特点。从价值观层面来说，上海迪士尼一直在向游客们展现积极向上的价值观念：勇敢、正直、追求梦想、独立、平等。乐园通过多种方式鼓励人们追求价值观念中的正能量。从文化心理层面来讲，上海迪士尼尝试将多种文化结合在一起设计出拥有独特迪士尼风格的产品。这种做法不仅满足了游客多样的文化需求，还向游客传递了一种文化心理：上海迪士尼是以一种包容、开放的文化态度来对待不同的文化群体，而这些就是上海迪士尼乐园第三文化的核心内容：为游客提供快乐，营造梦想。

然而，就像是笔者在引言部分所论述到的，上海迪士尼乐园中第三文化的出现是源于迪士尼公司进驻中国市场，为了获取利益而对不同文化因素进行融合创新，所以，第三文化在某些方面来说是一种人造的、商业的、理想的文化，它有一定的适用范围，并且随着社会的不断发展，第三文化也不是一成不变的。因此，在对待第三文化的问题时，我们要采取理智的态度：既不否定它的存在，也不过度夸大它的作用，不断对其进行分析研究，竭力将第三文化理论应用到更多的研究领域当中。