批发零售还有前景吗？

Lauren Sherman

5月下旬，Prada集团以“批发市场日趋复杂和瓦解分化”为由，宣布将削减线上和线下批发分销渠道。

所谓批发，就是以一定的折扣价将产品卖给百货公司，再由百货公司负责对外销售。这种营销模式在Prada目前的业务中所占份额并不大—如今，Prada 82%的销售额来自直接零售渠道，包括超过630家直营门店和电商业务—但考虑到当前有诸多品牌正处于既要努力维持电商销售增长又要挽留门店顾客的艰难处境之中，Prada此举引人注目。

Prada集团营销传播主管Lorenzo Bertelli在与BoF的邮件往来中解释称，批发在Prada的分销渠道中仍然具有“补充作用”，但直接零售才是推动品牌价值和形象、加强品牌与客户关系、强化品牌商业战略控制权“最恰如其分，同时也是最有效的手段”。

对零售渠道管控良好的奢侈品品牌恐怕会赞同这一点。法国奢侈品集团开云（Kering）旗下拥有Gucci、Bottega Veneta等品牌，2018财年该集团直接零售收入占全年销售额的77%，其中直接零售总额增长31%，而在线销售同比增长了71%。同样的，路威酩轩集团（LVMH）旗下拥有包括Louis Vuitton、Christian Dior和Givenchy在内的70多个品牌。2018年，其直营门店的数量从两年前的3948家增加到了4592家。而该集团旗下最大的时装品牌Louis Vuitton带来的年销售额超过100亿美元，如今该品牌正着手进一步在波哥大、伦敦和圣彼得堡等城市提升品牌形象或设立新的直营门店。

如今，消费者购买商品的渠道已经发生了彻底的改变。受此影响，几乎完全采用批发模式经营的美国百货公司业绩表现普遍欠佳。百货公司等多品牌零售商过往取得成功的原因在于批发零售让购物这件事变得方便，但如今得益于网络营销，人们已经可以很方便地随时随地购买任何商 品。

销售独家商品会有所助益。有一些零售商已经通过这类投资经验来对生意做某种程度上的弥补，但这种做法显然代价高昂。如果你拥有几十家或上百家门店，大多数零售商往往只能集中资金升级那些交易量最高的旗舰店。

过去4年间，哈德逊湾（Hudsons Bay）百货公司已经尽其所能地提高盈利水平，采取了出售不动产、缩减门店和精简运营等一系列举措，但公司股价仍然下跌了近80%。如今，萨克斯第五大道精品百货店的（Saks Fifth Avenue的管理者正在争取像竞争对手尼曼百货（Neiman Marcus Group）和巴尼斯纽约精品店（Barneys New York）一样实现私有化。

而即使这些明星公司有能力提高店铺的销售额，仍旧有许多公司深陷债务泥潭，想要重获增长则根本遥遥无期。一降再降的折扣力度使维持良性利润率这项工作变得非常困难。

Bernstein Researd的奢侈品行业分析师Luca Solca近期在一份报告中写道：“奢侈品品牌才刚刚开始明白第三方电子分销（给整个行业）带来的影响。如今在奢侈品行业占主导地位的超级品牌通过给‘赢者通吃（Winner Take All）的第三方分销平台供货而获得的（长期）好处几乎微乎其微。我们预计Gucci和Prada很快就会意识到这一点。”

这一切都要归结为分销模式。最好的多品牌零售商会以一种独一无二的方式为消费者提供商品和体验，同时提高客户忠诚度。但這实质上还是一个便利性的问题。直接销售不仅能带来更高的利润，同时也能在品牌与消费者之间建立一对一的关系，方便品牌从中收集更多数据。

零售顾问Robert Burke表示：“所有人都意识到，如果直接销售产品，他们的利润率会高得多。因此他们希望能够拥有分销控制权。”

那么，批发零售还有前景吗？

对于希望获得知名度的新兴品牌而言，与多品牌零售商（其中大多数仍采用批发的经营模式）合作仍然很重要。

商业顾问Julie Gilhart表示：“投入充足的数字营销费用，通过自己的渠道获得影响力和竞争力，大多数年轻品牌都无力负担这样的投入。如果在品牌发展的初级阶段从经营战略上引入批发业务，往往能带来积极的效果。”

例如，巴黎Champs- lysées新开的老佛爷百货（Galeries Lafayette）囊括了包括来自纽约的设计师品牌Maryam Nassir Zadeh和潮牌Noah、洛杉矶的John Elliott和伦敦的Hillier Bartley等在内的品牌。这些品牌普遍无法凭借一己之力在巴黎开设门店。入驻老佛爷百货对它们来说是一次宝贵的营销机会。在Champs- lysées展示这些品牌不仅能够吸引大量游客，对在周围办公场所工作的当地人也具备吸引力。

事实上，无论品牌规模大还是小，特定的批发合作关系都有助于品牌定位。但随着品牌获得积极的发展势头，许多品牌都会开始要求零售合作伙伴遵守更加严格的条款，或者干脆解除合作关系。毕竟，过度分销会对品牌造成负面影响。为了更好地把控市场意向，过去几年间，包括Michael Kors和Ralph Lauren在内的品牌一直都在精简批发分销业务。然而，倘若手头没有充足资金应对短期内的销售冲击，想消除过度分销带来的负面影响并非易事。

零售业未来学家Doug Stephens表示：“一方面，不同于品牌运营直营店存在的资金需求，批发分销可以帮助品牌实现产品在市场上的高覆盖率，这确实是一种快速提升销量的方法，但品牌也开始质疑‘这样做需要付出什么代价？。许多品牌得出的结论是，零售合作伙伴辜负了它们的期望，这些合作伙伴非但没有增加股本，反而从中抽走了这些股份。”

对于采用这种经营模式的多品牌零售商而言，树立“好搭档”的声誉（即提供优惠的销售条件、取消折扣，以及开发独家商品）一直是吸引品牌的一种方式。此外，许多零售商投入了大量资金来增加人流量，比如开设更多的餐厅来增加收 入。

自纽约旗舰店重装开业以来，萨克斯第五大道精品百货店的销售额一直呈现增长态势。这家店的翻新工作包括设立现代化的美容产品楼层以及引入巴黎LAvenue餐厅（由餐饮业大亨JeanLouis Costes执掌的这家米其林一星餐厅是法国巴黎美食文化的代表性餐厅之一）的纽约首店。但这不是解决所有问题的办法。

多品牌零售确实有一件重要的事情要做—有了互联网之后人们可以接触到一切事物，但品牌通过电商向消费者输出商品信息时，其实会带来一种叫作“选择的暴政”的后果，这种后果可能会驱使消费者带着某种观点踏入店铺。Burke表示：“这是多品牌零售店唯一拥有的真正的竞争优势。”强势的编辑能力、良好的客户服务，多品牌零售商要想取得成功，就必须更加大胆地将产品整合在一起。

“由于这项业务一直都存在挑战性，人们对风险有一种厌恶情绪。也正因如此，消费者觉得什么都不稀奇，對什么都不感兴趣。”Burke补充 道。

那么，采用批发运营模式的零售商还能做些什么才能生存下去呢？答案是取消打折。目前打折仍然是推动零售商店销售额的主要因素，在美国尤其如此。取消打折在短期内必然会对营业额造成冲击，但这样做是势在必行。

Gilhart表示：“想吸引大品牌接受批发这种模式，多品牌零售商就必须实施重大变革。双方可以协商定价策略，例如降低标价、停止季末促销活动，在避免失去这项业务的同时，也确保品牌声誉得到有效维护。”

下一步则是要深化“特许”经营模式。在这种模式下，品牌相当于在百货公司租用某一块空间，然后由品牌自行雇用销售人员、调整产品展示并控制品牌体验。虽然这样做对品牌来说成本更高，而百货公司的回报也更低，但这样一来百货公司就不需要提前购买商品，库存风险和资金压力就也就相应地变小了。

包括英国塞尔福里奇（Selfridges）和法国Le Bon Marché在内的成功的百货公司都采取了批发与特许相结合的经营模式，并通过提供百货公司消费者的整体数据对品牌起到引导作用。百货公司也不必过于担心到季末会积压大量库存。根据塞尔福里奇最新公布的财报，其2018年全年销售额达到了17亿英镑（约合147亿元人民币），同比增长近12%。

塞尔福里奇的经验是，批发业务必须慢慢来。这家百货商店到目前为止一共只开设了4家实体店以及网络销售渠道。丹佛街（Dover Street Market）在全球范围内也只有6家店铺。“店铺的重要性会随着生意的发展逐渐显现，但再重要也不至于一家零售商要把店开到美国的所有城市里。”Burke说。

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