新零售时代线上线下和物流整合策略研究※

胡计虎 梅海峰 陶星宇

（安徽商贸职业技术学院，安徽 芜湖 241002）

一、相关研究与问题提出

（一）新零售定义

“新零售”这个概念一提出就引起热议，既有一大批簇拥者，认为这将彻底改变现有的零售模式，也有以杭州娃哈哈集团董事长宗庆后为代表的反对派，认为这只是一个新概念的炒作。笔者通过检索发现，目前关于新零售的定义主要有以下几个主要观念：杜睿云，蒋侃在《新零售：内涵、发展动因与关键问题》一文中定义“新零售是指企业依靠互联网这个平台，运用大数据、人工智能等先进手段，对商品的生产、销售与流通等环节进行升级改造，并对线上、线下及物流进行深度融合的零售新模式”。[1]赵树梅，徐晓红在《“新零售”的含义、模式及发展路径》一文中定义“新零售是区别于传统零售的一种新型零售业态，是指企业应用先进的互联网思维和技术，以最新的理念和思维为指导，对传统零售方式进行改进和创新，将产品销售给消费者的所有活动”。[2]王宝义在《“新零售”的本质、成因及实践动向》一文中定义“新零售是零售本质的回归，是在当今消费升级和数据驱动时代，以全渠道和泛零售形态更好地满足消费者购物、娱乐、社交多维一体需求的综合零售业态”。[3]综合以上观念，本文认为“新零售”是利用互联网思维，以用户体验为中心，把从用户第一次接触产品到使用结束全过程涉及到的线上、线下和物流企业进行全渠道整合，真正做到以顾客为中心，让客户满意的新型零售方式。

（二）新零售产生背景

随着电子商务近几年的快速发展，实体零售商受到了非常重大的影响，其生存和发展面临着非常严峻的局面。2017年10月，零售业智库Fung Global Retail&Technology发布的数据显示，在离2017年结束还有2个多月的情况下，美国零售业今年关店已超6700家，这超过了2008年金融危机期间创下的6163家的全年关店纪录。[4]国内超市、百货商场和运动品牌专卖店等实体零售关门的数量更是数不胜数。与此同时，随着互联网红利期的结束，网络零售为主的电商也受到了一定的影响。正当人们对零售业发展一筹莫展的时候，阿里巴巴董事局主席马云率先站了出来，他在2016年10月举行的一次会议上指出纯电商和纯零售的模式都将难以为继，并提出了线上和线下融合的“新零售”模式，一石激起千层浪，迅速引起大家的关注和热议。事实上电商巨头们早已经开始布局，早在2014年的3月，阿里巴巴集团就以53.7亿港元对银泰商业进行战略投资；2015年8月，京东也以7亿美元入股永辉超市[5]。随着亚马逊这个零售巨头开始布局线下，并于2016年12月宣布“亚马逊Go”便利店成立[6]，实现“立取立走”，解决顾客免于排队的麻烦，进一步推动了全球线上零售业布局线下。与此同时，线下企业也开始布局线上，苏宁电器推出了网上商城苏宁易购，国美电器推出了国美在线等。

另外，随着互联网技术的发展，智能化社会的形成，尤其是智能终端工具的出现，消费行为呈现移动化、碎片化和多样化，消费者的构成、消费行为习惯、消费体验和评价也都有了很大的变化。如年轻消费者消费需求呈个性化、多元化和方便性特征，他们更倾向于线上购物；中青年消费者对于生活品质的追求投射到了对商品品质和服务的追求上，他们既考虑线上的方便也注重线下的体验；老年和婴幼儿消费者往往注重购物体验，倾向于线下实体店，这就决定了零售渠道的多样化。因而，零售行业必须做出相应的调整和应对，在宣传营销环节、在品牌维护环节、在商品销售环节，均需结合新的消费方式进行相应的优化。

同时，零售业的变化也引起了国家的重视，国务院办公厅于2016年11月11日（双十一当天）印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，对实体零售企业加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率作出部署。[7]再加上马云于2017年7月宣布第一所无人超市的开业，顾客只要凭借支付宝就可以进入超市拿东西，离开以后支付宝会自动结算，人气爆棚！进一步助推了“新零售”快速升空。

新零售已大势所趋，并且有政府的政策作为支撑，按理说发展应该很迅速，但在实际操作层面还相差甚远，特别是对大多数中小企业来说，他们感觉无所适从。

二、消费者、线上线下零售业和物流业现状分析

（一）消费者不堪忍受价格与购物体验的背离

据国家统计局公布的数据显示，2017年全国网上零售额7.18万亿元，比上年增长32.2%。其中，实物商品网上零售额5.48万亿元，增长28.0%，占社会消费品零售总额的比重为15.0%。[8]随着互联网和移动商务的快速发展，选择网上购物的消费者也越来越多。消费者选择网络购物，原因很多，包括时空优势、个性化优势和价格优势等；但线上购物缺点也很明显，消费者无论购买什么，在收到快递之前都是电脑上的彩色像素，购物体验差、产品没个性、同质化严重、质量得不到保证等一系列问题困扰着消费者,如图1所示。虽然传统的线下购物受到了线上购物的冲击，但还是有不少消费者选择线下购物，一方面是因为线下购物更直接、更真实的商品体验，另外一方面可以通过逛街进行交友，还可以一家人到购物中心边购物边进行休闲、娱乐和餐饮等活动，增加面对面交流和互动的机会，这些都是线上购物无法实现的；但线下购物商品少、价格贵和受时空限制等缺点也非常明显。消费者受够了这种线上线下只能选其一，价格与体验相背离的购物方式。

图1 问卷星上顾客网购满意度调查结果

（二）线上商家不满意价格战、不正当竞争和高引流费

从2012年8月京东商城CE0刘强东通过微博挑起的京东与苏宁和国美的电商价格战，到每年的双十一、双十二和618各位电商巨头们的准点开撕，线上的商家们也受够了。一方面，线上同类产品比较多，价格也比较透明，所以竞争压力非常大，逼得线上商家们不得不打价格战，结果只能是赔钱赚吆喝。另一方面，有些线上商家为赢取客户，会通过一些不正当的手段恶意诽谤主要竞争者，使这些商家频于应付各种危机，无心经营。并且随着引流费用越来越贵，很多促销活动中小商家根本玩不起，即使勉强参加了一些活动，结果是产品卖了不少，但利润不大，致使线上的商家们被折磨得心力交瘁。

（三）线下商家痛恨高成本、高库存和低交易额

长期以来，线下的商家们都面临一种很尴尬的场景，门店里人流不息，但成交额很少。很多消费者都是在店里看好、试好以后到网上下单，所以有人嘲讽很多品牌服饰店就是网上消费者的试衣间。究其原因，主要是线下商家们的运营成本高，价格竞争力弱，库存调配难，配送效率低等问题造成的，致使线下商家们无法忍受高房租、高工资、高库存和低利润等窘境，出现大面积的“关店潮”。2016至2017这两年，笔者所在的芜湖市沃尔玛和家乐福2家超市的4个门店全部关闭，另外还有不计其数的服装店都关门大吉，连美特斯邦威、特步等知名品牌都难逃命运，所以业内流传一句话“上电商找死，不上电商等死”。

（四）物流商无法平衡“活动时爆仓和平时冷清”两个极端需求

物流配送是线上交易的最后一个环节，也是最重要的一个环节，因为它是唯一直接面对消费者的环节。物流配送服务的好坏直接影响消费者的购物体验，所以我们必须全面提高物流整体服务质量。目前物流配送体系已整合软、硬件和数据资源，服务质量较过去有很大的提升，但由于人工成本、仓储地租金和系统维护成本的不断上升，物流配送成本仍然居高不下，而且在双十一、双十二和618等重大电商购物活动中，随着订单量几何倍的激增，如图2所示，物流企业应接不暇，门口快递堆积如山，服务质量也就自然下降了。根据邮政部门监测数据显示，2017年双十一当天共产生8.5亿件快递订单，在双十一过后的一周快递总业务量超15亿件，巨大的业务量对快递企业的硬件、人工和服务都带来巨大的考验。[9]随着配送压力的倍增，商品丢失、损坏以及送达延迟等问题就显得尤为突出，客户满意度低。再加上平时业务吃不饱，企业还要养这么多人和设备，物流企业都被折磨得精疲力倦，不知如何是好。

图2 2016和2017年各月快递业务量情况

三、新零售时代线上、线下零售业和物流企业合作存在的问题

自新零售这个概念提出以来，很多线上线下企业都跃跃欲试。线上企业开始不断布局线下，但因对线下客户和业务不太熟悉，他们采取了更为稳妥的合作方式，就是投资线下企业，如阿里巴巴控股银泰、亚马逊收购线下零售商WholeFoods和京东投资永辉超市等；同时线下企业也开始不断向线上转型，由于已错过了自建平台的最佳时间[10]，与电商巨头合作为线下引流成为更好的选择，如高鑫零售和百联集团都主动与阿里巴巴合作。虽然线上线下企业合作是大势所趋，但是合作过程中也存在不少问题。

（一）“以客户为中心”只是口号

虽然线上线下企业都在喊“顾客是上帝”，“以客户为中心”，但在为顾客提供产品或服务时，他们还是按照自己原有的方式去进行，如线上企业更关心的是前期促销，而无暇顾及顾客的购物体验和售后服务；线下企业更多考虑的是通过服务增加客户黏性，而没有考虑到产品价格优势和顾客购物的便利性。既然不能了解到消费者真正需求，那么企业所做的一系列营销活动也只是为了促销产品，而不是真正的“以客户为中心”，为顾客提供满意的产品。

（二）平台接入存在问题，无法形成一个整体

线上线下企业融合发展的基本方法就是资源整合，规避各自的缺点和瓶颈，发挥各自的资源优势。而资源整合的基本路径就是数据先行[11]，即将数据共享放到更重要的位置，这就要求线上企业和线下企业使用的平台能够无缝对接。目前线上和线下企业使用的是完全不同的两个平台，平台所使用的系统数据类型也大相径庭，双方都不想为了接入对方平台而冒险对自己的系统进行重整。结果就是线上线下企业无法真正融合，难以形成一个整体。

（三）各自为战，互相伤害

线上线下企业在合作时还经常以自我为中心，这就难免会出现一些隔阂。因为新零售并不是两个企业简单的整合，而是线上、线下和物流三方全渠道全方位的整合，这就逼迫一些企业必须进行业务流程重组，那必然会损害部分企业和个人的利益。一些企业和个人不愿放弃眼前的利益，只关心自己原来所在的企业运营情况，而不关心整体发展，结果就是大家各自为战，互相伤害。

（四）核心业务和数据不愿共享，无法充分合作

电商巨头与零售业巨头的“联姻”表面很风光，但实际上双方的磨合也存在很多问题。如阿里巴巴与大润发超市的合作，虽然在大润发超市设立了天猫超市专区，刚开始也吸引了不少目光，后来发现在那个区域驻足的人越来越少。主要是因为人们到超市购买食品、生活用品和家电等相关物品时会直接去往超市指定区域，而天猫超市里的东西都放置在一起而没有放到超市制定区域。这说明大润发和阿里巴巴的合作目前还停留在表面上，没有深入到核心区域。

另外大润发的油条非常受欢迎，超市门店里的油条销售点经常排着长长的队伍，与此同时线上也有人不断的下订单，因为是边炸边卖，在产量有限的情况下到底先满足哪个就成了问题。在客户核心数据没有共享的情况下，大润发会优先考虑自己门店的顾客，因为这才是自己真实的客户，而线上客户主要是阿里的客户。核心业务和核心数据不共享，使得双方都有顾虑，无法充分合作。

四、新零售时代基于用户体验的线上线下和物流整合发展策略

（一）用户至上，注重购物体验

在新零售时代，人们对于购物体验和个性化需求的追求越来越高，传统的通过广告和促销吸引客户的思维方式已经不合时宜了，应运而生的是以用户体验为中心的互联网思维。互联网思维是从用户刚开始接触产品信息到产品使用结束整个过程中，无论线上线下还是物流企业，凡是和用户有关系的环节都是体验的一部分[12]，企业应及时对每个环节进行数据分析，了解顾客的真正需求，并据此给顾客提供相应的产品和更好的服务，让顾客满意[13]。例如三只松鼠作为一家定位于互联网食品的纯电商企业，也是网络零售食品行业的领导者，目前已在不少城市开设了投食店。这些投食店一改传统零食店商品摆放的方式，更强调整个购物场景和环境的设计，营造出一种让消费者恍若置身于森林之中的购物体验，不仅提高了销售业绩，更增强了客户的购物体验，从而获取更高的客户黏性并吸引更多的消费者[14]。

（二）平台互融，整合成一个系统

在新零售时代，线上、线下和物流企业要真正合作，就必须打通平台之间的壁垒，充分考虑大家集体的利益，这样才能形成一个整体。

首先要把线上、线下和物流企业三个系统之间的隔阂打通，从三个小平台变成一个大平台，从而实现线上线下消费者信息的共享，库存的互通和线上线下的同价问题；其次，线下要利用其覆盖年龄层次广、区域配送快捷和售后服务方便等优势，为线上吸引更多客户；然后是线上要利用资源和信息检索方便的优势，为线下补足产品品种少，浏览不方便等缺陷；最后是物流企业，物流要向着数字化、网络化和共享化发展，与线上和线下业形成一个完整高效的供应链，实现缩短存储和配送时间，货物自始至终都在路上，库存的位置不断朝着消费者的位置移动，逐步成为消费者家里的库存，使消费者满意，如图3所示，最终实现整个供应链增值。

图3 新零售时代线上线下整合策略

（三）发挥各自优势，取长补短

在新零售时代，纯电商企业和纯线下企业都难以生存，大家必须充分合作，在整体的管理模式下进行重新定位，取长补短，从而发挥各自优势。

1.线下企业

线下企业要充分发挥其产品展示更全面、顾客交流更直接和售后服务更方便等优势，重点关注客户体验这个环节，让客户感受到优秀的企业文化、高质量的产品和良好的服务态度，从而留住老客户，吸引新顾客。

2.线上企业

线上企业则发挥覆盖面广、时空限制少、购物方便和数据分析准等优势，有针对性的引流和促销，促进顾客下单，及时配送产品，并就顾客的一些问题及时给予在线解答。

3.物流企业

物流商要与线上线下企业实现数据对接和共享，时时关注线上线下企业的库存和订单情况，及时配送和补充库存，同时也需要将上游供应商的优质生产理念向下游消费者传达，使消费者满意。

（四）凝心聚力，抱团发展

新零售是一种要求所有参与企业形成一个整体，发挥各自优势，实现供应链管理的模式。此模式重点强调线上下单消费，线下商品体验，但又并非简单的线上线下联动或O2O模式。因为O2O旨在将线上的消费者引流到线下实体商店中，减少消费者对于线下商品服务信息了解的局限性。而我们提倡的“新零售”则强调实现线上线下的深度整合，而且这里的整合是以“消费者”为中心，对整个供应链上所涉及的企业进行业务流程重组，使线上、线下和物流企业形成一个整体。例如，近两年销售异常火爆的日本服装品牌优衣库就为新零售的发展树立了榜样。对于线上消费者，优衣库采取多种促销方式，包括线上下单线下门店取货、发布线下门店专属优惠二维码、通过优衣库的APP指引周边店面位置情况等，为线下店面进行引流；对于线下门店消费者，优衣库通过高质量的产品与服务来增加顾客的购物体验和品牌的认可度，同时确保线上线下同价，从而促进线上销售的增长；[15]物流会根据线上和线下销售情况，及时增加门店的库存，真正实现凝心聚力，抱团发展。

五、结语

随着新零售逐渐走入我们的生活，人们对新零售的议论也不再是一个概念或者一种模式，它更是寄托着人们对美好生活的向往和追求。未来，人们希望能够以更好的体验、更低的价格、更便利的方式获得更好的产品与服务，而不用再考虑到底是用线上或线下哪种渠道。