全媒体时代医院立体化宣传的路径探讨

郑卫

【摘 要】媒体传播是打造医院品牌的重要途径，全媒体时代的到来，给医院新闻宣传带来了一定的冲击，如何充分利用媒体资源，建立有效的宣传模式，做好立体化宣传，提升医院品牌形象是现代医院管理中值得研究探讨的问题。

【关键词】全媒体时代；医院管理；立体化宣传

随着新医改各项政策的落地，医疗市场竞争愈加激烈。做好新闻宣传工作直接关系到医院的生存和发展。为有效地提高医院的知名度，增强医院的核心竞争力，构建和谐的医患关系，医院新闻宣传的功能定位和方法途径不仅需要满足民众的服务需求，还要与当下媒体传播的特点相适应。

利用各大新闻媒体对医院医疗和管理进行不同层次地积极报道，是各家医院一直以来采用的主要宣传策略。纵观当今媒体所处的发展阶段，我们已经迎来了一个由传统媒体与新兴媒体相互融合、共同发挥作用的全新时代——“全媒体时代”。

“全媒体”是指在以互联网、手机为代表的新媒体飞速发展的前提下，在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等多种媒体表现手段的基础之上，进行不同媒介形态（报纸、电视、杂志、广播、网络、手机等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。它使信息迅速传输，全天候、全方位、立体化展示传播内容。

全媒体包括传统媒体和新媒体两部分。传统媒体侧重于新闻的权威性、公信力和影响力，其优势是对重要信息的深度解读；新媒体则关注参与性和互动性，其优势是保证信息传播的即时性。

全媒体传播，能够最大限度地扩大受众范围，最终形成“所有人对所有人”的传播形态。从经济学的角度看，全媒体时代的新闻报道具备投入最小、传播最优、效果最大的特点。

一、全媒体时代给医院宣传工作带来的影响

（一）全媒体带来传播方式的革命

传统媒体，是以单一的线性模式进行转播。而全媒体打破了时空限制，构建起“网状—链式”的传播新系统。与传统媒体相比，其形态具备以下特点：一是发布内容全，它能够有效整合、发布新闻；二是发布渠道全，不仅可以通过报纸、广播、电视等手段，还可以利用网站、手机，甚至户外媒体等渠道发布新闻；三是表现方式多，文字、图片、音频、视频等各种表现形式都可为全媒体使用；四是受众覆盖广，它能最大程度地覆盖受众。全媒体时代的到来，网站、博客、微博、微信等自媒体的迅速崛起，使信息传播方式由单向传播向双向传播转变，话语权延伸至每个个体。

（二）多元力量共同介入为医院品牌形象带来机遇与挑战

全媒体作为一种崭新的传播实践活动，综合用于多种媒介和终端，政府、新闻机构、公众、医院均成为声音的发源地，形成了“人人都能发出声音”的环境。这种环境，为医院品牌形象的塑造带来了机遇与挑战。

一方面，全媒体丰富了医院宣传形式和传播路径，为医院带来了机遇。如在抗洪抢险、地震等自然灾害发生之时，从中央媒体到地方媒体、从传统媒体到新媒体都对参与救灾的医院、医务人员进行了多渠道、立体化宣传报道，提升了医务人员的良好社会形象。另一方面，异军突起的网络新媒体表现出强劲有力的监督力，医院作为特殊性服务行业，在互联网面前，监督医院和医务人员服务的渠道多样化，每个人都可以随时利用网络发布自己的感受、意见或不满情绪，形成强大的舆论，如果引导不及时或处置不当，就很容易引发一场网络舆论危机，致使医院辛辛苦苦建立起来的品牌形象轻而易举地毁于一旦。

二、全媒体时代医院宣传工作的有效路径

（一）坚持发挥传统媒体在新闻传播中的作用

传统媒体主要包括报纸、电视、广播等几種形式。在新媒体广泛运用的今天，传统媒体依然有它不可替代的优势，如特定的受众和强大的权威性等。所以，医院要利用好院报、都市报、电视频道等平台，积极与各大媒体建立良好的合作关系，如各种大型活动的策划，各种新技术、新业务的推广报道等。

（二）综合利用各类新媒体资源

网络、手机媒体、移动终端、户外屏媒体等新媒体领域的发展，改变了信息传达的方式或载体，也为医院新闻宣传工作打造了一个全媒体发展的新目标，即医院可以依据患者获取信息的不同途径与方法，有区别的传递不同类型的信息，使各类受众都能接收到信息，而且其信息更加全面化。在传媒变革及用户习惯改变的趋势下，亟需利用新媒介便捷、自主、灵活的特性，跟踪引导公众、患者，实现宣传模式的转型升级。

新媒介资源中要尤其重视开发手机等新媒体方式的宣传工作。由于智能手机日益普及，手机成为目前最常用的阅读媒介，针对手机用户的医院宣传，有利于增强宣传内容的思想性、可读性和可视性，更有利于不断完善宣传途径，开拓宣传新阵地，打造立体的视听宣传平台。因此很多医疗机构的宣传主管部门开始将宣传重点转移到官方微信公众号等平台。微信、微博、小程序、抖音号以及各种APP应用的蓬勃发展，给广大医院宣传工作者提供了新的便捷工具。

三、全媒体时代医院立体化宣传工作的实践

安医大二附院于2008年开诊，十年来，注重传统媒体与新媒体两条线并行发展。在传统宣传方面，与各大媒体建立了紧密长效的联系。如与安徽第一民生品牌《第一时间》合作开展的“心健康梦飞扬”先心病救治、“再见吧脂肪君”减肥减重、髋关节畸形医疗救助等公益活动，备受全省百姓关注，逐步打造出一个家喻户晓的公益品牌。

2014年，医院紧跟形势建立官方微信公众号，目前已有近17万人关注。2017年医院建立今日头条政务号、抖音号；2018年，官方小程序也应声上线，由此进入了立体化宣传的新时代。

纵观安医大二附院坚持立体化宣传实践历程，有一起十分具有影响力的案例可供参考借鉴，即发生在2016年的“葡萄糖医生”事件。

2016年5月，一张医生瘫坐在地上喝葡萄糖的照片被众多网友转发，不少网友表示被医生的敬业精神所感动。照片中的医生为安徽医科大学第二附属医院医生陈磊。5月19日，在连续工作12个多小时后，他累倒虚脱，瘫坐在地上，靠喝葡萄糖补充体力。

该事件一经报道，引起了公众的热切关注，并且在各大媒介持续发酵。在当今医患暴力不时见诸报端的大环境下，这张照片令人感慨万千。公众在赞扬“葡萄糖医生”的敬业精神之余，无不将目光转向该医生所在的医院。 （下转第1121页）

（上接第1119页）而医院也借此机会，因势利导，成功了打了一场正面宣传的胜仗。

纵观此次事件的前后发酵过程和长达数月的持续影响力，可以说，医院立体化的宣传模式，起到了十分重要的作用。

（一）关注即时信息的发布与获取

在“葡萄糖医生”的照片刚刚出现在朋友圈时，医院宣传部门负责人便在第一时间捕捉到这一可能引发巨大宣传效应的线索，迅速与人民网安徽频道取得联系并进行了沟通，以《安徽一医生累倒在手术室外 瘫坐地上喝葡萄糖（图）》为题连夜刊发在人民网安徽频道上，此后，新华网、中新网、中国网、网易、腾讯、凤凰等网站很快转载或跟进报道。《江淮晨报》、《北京青年报》也进行了采访报道，医生陈磊很快成了“网红”。在积极向各大媒体外推的同时，通过医院官网、微信等多种形式对外发布消息，及时还原事件始末，伴随着大量点评与转发，引起社会高度关注。对新闻线索反应的迅速和敏感，可以说是此次宣传取得成功的第一步。

（二）选择主流媒体持续跟进

在互联网时代，人人都有麦克风、人人都是自媒体，这是典型的去中心化传播。但是，绝大多数人的信息被海量信息淹没了。纵观此事传播链条，不难发现，若不是人民网、央视等中央媒体的立刻跟进，此事不会那么迅速地成为去中心化时代的热点事件。从这个角度而言，朋友圈虽然可以形成舆论场，但若不是主流媒体跟进，很难在极短的时间内形成舆论旋涡。从这一点来说，只有主流媒体才能承担起设置公共议程的使命。

事件中，医院宣传部门加强与人民网、央视等中央重点媒体的合作，对于扩大主流声音在舆论场中的影响力与话语权，大有裨益。尤其是人民日报社两微一端发力，以及诸多媒体跟进，话题再度进入朋友圈、新浪微博等，为信息传播的公众参与、公众讨论提供了平台。

（三）多種宣传方式的有效融合

在此次事件中，医院充分运用电视、报纸、网络等外部媒体及医院网站、微信公众平台等内部平台，真正实现了立体化、全方位、多渠道的宣传，从而使舆论场多日保持持续接力状态。

在互联网时代，网站、微博、微信、论坛等转载、转发、转播等互动功能强大，二次传播异常活跃，媒体与大众之间的互动产生强势的二次传播效应。根据相关舆情监测系统显示，2016年5月19日—24日，仅仅一周的时间，有关医生累倒喝葡萄糖的新闻稿件492篇，微信355条，APP信息32条。由@人民日报、@人民网、@央视新闻等在新浪微博上发布的相关微博话题突破3000万，网民参与讨论超过2300条。而另有一项调查显示，在广大网友铺天盖地的评论和观点中，有37%的网友通过此事件，表达了对医生敬业精神的崇敬，另有35%的网友借此事件呼吁医患相互理解。可以说，如此大规模影响力的新闻，可谓是医疗系统近年来为数不多的正面宣传案例之一。

综上所述，全媒体时代的一个显著特征就是灵活多样的信息传播模式，在全媒体时代，新的信息传播媒介为医院品牌的宣传、塑造提供了新的方法和手段。做好医院新闻宣传工作，其功能定位和方法途径都必须与当下媒体传播的特点相适应。不仅要正确发挥传统媒体的作用，还要充分利用各种新媒体资源，只有将传统威权媒体的公信力结合新媒体的即时和便捷，同时抓住时机，有所作为，主动增加与社会和公众的沟通渠道，才能不断增强医院社会影响力，提升医院品牌形象。

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