家具品牌定位管理

蒋心怡 陈于书 熊先青

摘 要：品牌定位一直以来都是品牌管理的核心，本文提出了目前我国家具品牌在定位中存在的问题，并以宜家家居为例阐述了我国家具企业走出品牌定位困境的相关对策。

关键词：家具市场;品牌定位;宜家家居

1 品牌定位概况

品牌定位是家具企业在对市场定位和产品定位的基础之上，建立一个贴合本企业的特定品牌形象，这种品牌形象可以大大提高企业辨识度、让企业在消费者心中占据独特位置。品牌定位的内容包含理念识别、视觉识别、品牌行为识别以及品牌推广识别四个部分。

2 我国家具企业品牌定位困境

2.1 我国家具品牌定位现状

国内一些优秀的家具企业已有了精确清晰的品牌定位。[1]比如南洋胡氏提出：“为成功人士量身打造”，将品牌定位高端实木家具;全友家居的品牌定位：“以人为本，创造绿色人居”，以绿色品牌为核心，提出绿色环保的家具概念。但我国大部分家具企业在品牌定位上依然存在诸多问题。

2.2 我国家具品牌定位存在的问题

（1）市场细分不清晰。我国家具企业在定位时存在缺乏深度调研、市场细分不清晰、目标不明确等问题，导致品牌定位的错位，企业不能精准有效地确定目标市场和目标人群。[2]

（2）品牌核心价值不明确。定位家具品牌时，有必要明确其核心价值，而不是盲目追求广告，产品包装和宣传标语。品牌如果没有核心价值，往往会出现品牌诉求不稳定、品牌忠诚度低等一系列问题。

（3）品牌定位与品牌形象不符。我国一些家具企业为留住顾客，常常脱离实际将本产品没有的特征在定位时强加到本产品上，导致推出的产品形象与品牌定位不符。这种做法不但不利于企业形象的塑造，同时也大大降低了顾客对企业的好感度。

3 家具品牌定位方案及应用——以宜家为例

3.1 市场细分

细分市场是将市场分为不同的购买群体，让每一类购买群体都具有类似的消费需要和消费行为，从而将其应用于相似的营销组合。市场定位时要注意扬长避短，结合行业和实际情况，突显出自身核心优势并将其准确传递给目标消费者。[3]

宜家将把与瑞典本土市场相似的欧美市场作为主要目标市场，将亚洲作为次要目标市场。就我国来说，针对其发展中阶段的特殊国情，在国外走低价路线的宜家把目标集聚在我国消费水平较高的一、二线城市。同时，考虑到年轻人偏时尚化的审美习慣和实际居住情况，宜家将目标人群定位在青年人群。

3.2 提炼品牌核心价值

品牌核心价值是帮助消费者记忆识别品牌的关键步骤。提炼独特的核心价值要结合目标消费群心理，在充分了解市场的前提下突出企业的特点，寻找核心价值差异点，[4]提出清晰易懂，可以打动目标消费群体的品牌核心价值。

宜家之所以能在家具市场中快速赢得消费者的喜爱，靠的正是“亲民性”这一差异化的核心价值。宜家品牌的品牌理念是“为更多人创造更加美好的日常生活”。宜家给我们带来的不仅是优质的产品，它更向世界传递了一种平等自由的精神。[5]对很多人来说，宜家不仅是一个商场，它更代表着一种时尚的生活态度。

3.3 品牌定位与品牌形象统一

家具企业要在全面分析自己的产品和服务后对品牌进行定位，在此基础上的一系列品牌行为如产品表现方式、产品诉求和广告创意等都要与定位相符合。

为了契合了可持续发展、民主设计的品牌定位，宜家一直致力于环保和慈善事业。例如宜家的照明产品全部采用了高效节能的LED灯，在材料上选择可回收塑料、可持续棉花等环保材料。此外宜家还组织了很多公益活动，比如在门店外安装提供市民使用的健身设备，组织捐款活动给山区的小朋友送温暖等等。

4 结语

随着社会的发展和市场竞争日渐激烈，[6]家具企业间相互模仿跟风、商品同质化现象严重，家具企业想单纯靠产品赢得顾客已经变得很难。[7]企业的竞争说到底还是品牌之间的竞争，企业有了一个好的品牌定位，其品牌建设就成功了一半。笔者以宜家为例提出品牌定位相关方案，希望能为我国家具企业在品牌定位方面提供一点建议。

参考文献：

[1] 郑文清，肖平.木质家具品牌定位创新研究[J].林业经济问题，2011，31（02）：137-140.

[2] 倪颖，吕九芳.红木家具品牌的自媒体营销[J].家具，2017，38（03）：100-102+110.

[3] 杨洁，许柏鸣.品牌体验在家具品牌终端的应用浅析[J].家具，2018，39（01）：95-99.

[4] 尹丹青，许柏鸣.独立设计师家具品牌的产品现状分析[J].家具与室内装饰，2018（02）：64-66.

[5] 宫予涵.论宜家品牌传播战略[J].艺术科技，2016，29（09）：293.

[6] 杨洁，许柏鸣.品牌体验在家具品牌终端的应用浅析[J].家具，2018，39（01）：95-99.

[7] 胡旭冲，吴智慧.家具产品设计创新与市场定位[J].家具，2003（02）：56-58.