陈曲
湖北省恩施州烟草专卖局(公司)湖北恩施 445000
在国家局“卷烟上水平”的战略规划下,经过全行业的共同努力,“532”、“461”品牌发展格局已基本形成,中式卷烟品牌越做越大、越来越强。卷烟营销市场化取向改革的实施,将进一步促进品牌快速成长,释放品牌发展的潜力。然而在重点品牌(规格)销量规模不断扩大,集中度不断提高的同时,商业公司“鸡蛋装在同一个篮子里”的市场风险也随之增大。如何有效培育潜力品规成为卷烟品牌培育一大课题。
根据品牌生命周期理论,潜力品牌(规格)早已进入了成长期。而与成长期销量迅速增长,品牌知名度、影响力逐渐增强等特点相比,潜力品规的成长有其特殊性。传统的品牌生命周期理论主要从企业角度分析品牌成长过程,但忽略了对市场和消费者的研究。由于创新扩散的“S”形曲线与品牌生命周期理论具有相似性(李柏杏,2009),且扩散理论从宏观和微观两个层面分析产品(创新)采用者需求和行为变化,分析角度更加客观全面。本文将从扩散理论的视角,对潜力品牌(规格)的发展过程进行深入分析,并据此提出潜力品牌培育策略。
创新扩散理论即从宏观角度描述了扩散过程(“S”形曲线),也从微观角度对创新(产品)的传播进行了解释。该理论的提出者埃弗雷特·罗杰斯(E.M.Rogers)(1983)将创新扩散的传播过程用一条“S”形曲线来描述。在扩散的早期,采用者很少,发展速度较慢,随着时间推移,采用人数突然增加,发展速度快速提高,进入“起飞”期,随着潜在采用者的减少,进展会减缓,发展速度降低,直至为零,形成了一条类似“S”的曲线(如下图)[1]。
利用扩散理论,从微观角度对潜力品牌发展状况进行深入分析,可以找出品牌发展的动力因素,掌握零售客户、消费者对潜力品牌的认知和接受行为,选择有效的营销策略对症下药,防止潜力品牌过早进入成熟期。
众多学者的研究表明,新品扩散一般有两个途径:大众媒体和人际交流(口碑)(Rogers,1985),在对传播效果的研究中,有学者也发现新品快速扩散也受到群体同质性的影响,即很多时候人们购买某种产品不是“被影响”,而是因为他们本身与早期采用者具有相似的行为(GoelandGoldstein,2013)。那么可以将全部人群大致划分为两类,创新接受者和创新排斥者。前期传播速度较快的原因,是由于传播因素和同质性的共同作用。当进入起飞阶段后期,创新接受者人群越来越少,并且传播之于创新排斥者的影响效果也较差,因此扩散速度逐步下降。我们可以将这一过程归因为,一是传播效果减弱,二是异质人群模仿率较低,见图1。
前文对潜力品牌的分析可知,潜力品牌已经历了起飞初期,正是处于动力减弱的T区,该阶段品牌销量虽然持续增长,但增长速度不断下降,接近饱和点。结合扩散理论,潜力品牌进入起飞后期是由三方面原因造成的,一是卷烟产品本身属性,由于价格弹性较低,消费者购买频率有限,无法通过促销扩大已采用人群单位时间购买量。二是早期采用者传播热情的降低,经过一段时间的努力,早期采用者继续向周围人群施加影响的动力减弱,口碑影响能力降低。三是同质人群已经几乎全部转变行为,而异质人群对该产品的认同度较低,未用客户学习模仿意愿不强,潜力品牌发展面临更大的竞争压力[2]。
图1 “S”形扩散曲线
那么需要在T区为潜力品牌施加向上的动力F,从而改变品牌(规格)的扩散路径,延长成长期,扩大销量规模。从微观视角看,品牌成长真正的动力来自于未采纳人群的行为转变,因此,潜力品牌(规格)的传播必须更加具有针对性。
本文从扩散理论的角度,分析了潜力品牌所处的发展阶段,由于口碑影响能力降低,潜在人群数量减少,导致潜力品牌增长受阻。对此,本文从两方面提出营销策略,一是稳定已有市场,针对已采用的零售客户和消费者,需要关注与顾客关系品质的改善和深化。二是深挖潜力市场,通过填补策略,从需求、市场、消费三个层面寻找增长点,激发未用顾客学习意愿,提高潜在客户模仿率。
由于烟草行业的产品生产和价格制定都必须遵守相应的法律法规,灵活性较小,4Ps营销策略适用性较差。又由于潜力品牌所处的发展阶段特殊,首用消费者传播热情下降,传统口碑营销效果式微,因此,应运用4Rs营销策略,改进与首用顾客(零售客户和消费者)的关系品质,提升传播效果。
第一,试行顾客参与决策,强化与顾客的关联(Relevance)。定期开展潜力品牌市场调查,对于品牌投放、市场维护、文化宣传等工作的开展,广泛咨询首用零售客户的意见和建议,牢固批零关系,并围绕客户建议改进工作,提高客户品牌培育参与感,激发客户新的培育热情。在忠诚度和贡献度较高的零售客户店面,开展品牌形象宣传活动,增进潜力品牌与首用零售客户的关联性,促成双方共赢。
第二,拓宽信息收集渠道,快速反映(Reaction)市场变化。加强品牌销售跟踪,定期统计上柜率、重购率等核心指标,高度关注潜力品牌市场异常,探明原因,针对销量下滑采取适当促销策略,保持品牌平稳发展。利用QQ、微信等即时通讯工具,建立潜力品牌培育网络社区,分享品牌培育技巧、发起相关话题讨论,在营造良好培育氛围同时,及时解决客户提出的各类问题,响应客户需求[3]。
第三,推进营销职能转变,深入牢固客我关系(Relation)。根据市场化取向改革要求,树立以客户为中心的理念,推进营销职能转型。为客户潜力品牌培育工作提供更加完善、细致的服务工作,降低客户培育成本。开展潜力品牌终端宣传活动,组织营销人员为客户站柜销售,提高客户培育能力,扩大社会影响。完善消费售后服务,建立潜力品牌首用消费者回访机制,开展产品吸味、品质、包装等方面的调查,及时将消费者意见反馈给工业公司,增强消费者满意。
第四,维持品牌价格坚挺,保证客户长期回报(Reward)。客户的经营目的是盈利,实施扩量投放策略的前提是必须保证价格稳定、坚挺,稳定首用零售客户的合理利润;扩点投放,不能盲目实施,必须是针对有需求的潜力客户。同时,要采取强有力的价格管理措施,对低价销售、培育意愿不强的客户采取限量供应策略,维护广大零售客户利益。
潜力品牌首用消费者相似群体已基本购买,模仿系数降低,此时,异质群体转变率较低,或不愿转变,造成潜力品牌销量规模增长停滞,市场拓展难度较高。必须实施更加精准有效的营销策略,分析未满足需求和潜在市场,通过文化宣传、培训指导提高异质群里采用率,从而推进潜力品牌成长。
第一,实施精准投放,提高需求满足。每周分析订单信息,聚焦有需求但供应量为0的零售客户。对空单客户进行属性分析,并根据客户提报量制定下周投放策略,确保满足该类客户购进需求。
第二,加强客户培训,填补市场空缺。以街道和乡村为基本单元,分析潜力品牌空缺市场,建立客户特征匹配模型,对空缺区域客户进行分析,筛选与首用零售客户相似性较高的客户群,组织宣传培训活动,提高该类客户的品牌认同度,争取在此类客户上柜,开拓新市场。
第三,开展创意宣传,吸引消费尝试。联合工业企业利用微信、QQ开展创意营销活动。制作精良的电子画报,通过微信积攒、QQ接力、砸蛋有奖等促销活动,传播品牌形象,扩大品牌宣传面,提高对未采用消费者的吸引力,刺激潜在消费者尝试购买。