国产动画受众定位的审视与思考

蒋绮帆

摘 要：目前，国产动画受众定位逐渐从儿童群体拓展到成人群体当中。可以说，“成人化”仿佛成为国产动画的发展趋势。究其原因，主要是因为受到社会价值观以及意识形态的多重影响，媒介很难确定受众群体的定位范畴，受众定位偏差问题俨然成为社会普遍现象。而国产动画作为伴随儿童健康成长的关键内容，如若过于“成人化”，势必会对儿童的身心健康带来不良影响。本文主要立足于当前国产动画发展现状，针对国产动画受众定位问题进行审视与思考，并提出相关建议，以供参考。

关键词：国产动画;受众定位;审视;思考

0 前言

所谓的受众定位主要是指以受众本位为定位基础，根据目标人群的实际需求，制定以满足受众需求的信息传播内容，并为之开展相关信息传播活动。随着我国新媒体融合时代的不断深入，社会价值观以及意识形态发生明显改变，人们对待同一事物或者问题，往往会存在不同的想法。并多以自身具备的价值观以及意识形态，去评判具体事件。在这样的发展背景下，媒介之争过渡到了受众之争。而面对口味迥异的受众群体，如何找准受众定位标准、满足受众需求，并以受众需求为发展目标进行合理设计，俨然成为当下媒介亟待重点解决的发展问题。

1 国产动画受众定位问题的发展概述

迄今为止，中国动画电影历经了三个发展时期，分别是：建国前的萌芽时期——建国初到20世纪80年代末得到“中国学派”时期——20世纪90年代至今的商业化时期。建国前期的中国动画无论是在受众定位方面，还是动画本体认识方面，均缺乏相关资料，再加上年代久远，不予讨论。

1.1 “中国学派”历经长期辉煌，最终走下神坛

“中国学派”时期可谓是我国动画电影历史的辉煌时期，涌现出大量动画艺术家群，并形成新中国第一代动画艺术家群。他们创作出的作品曾在国际上引起轰动并得到世界认同，如《大闹天宫》《哪吒闹海》等。可以说，“中国学派”不仅是我国动画影坛的一朵奇葩，同时也是世界动画影坛的重要力量，主要代表人物有严定宪、钱佳俊等人。但是，“中国学派”创作出的动画多具备教育意义，旨在通过动画片形式对儿童进行社会主义、共产主义的教育活动。可以说，以教育非取悦的方式服务儿童是“中国学派”动画受众定位的主要特点。历经长期辉煌之后，“中国学派”于20世纪80年代末落下神坛。[1]

1.2 商业化成为动画发展趋势，受众定位偏差问题逐渐突显

商业化动画逐步走入人们视线当中，受到国外迪士尼等知名动画电影的冲击影响，国产动画受众定位偏差问题逐渐突显，自2006年以后，国产动画“成人化”趋势愈加明显，如《秦时明月》等动画，不适合10岁以下的儿童观看。在此发展期间，也有部分群体针对动画“成人化”问题进行积极反击，推出《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等适合幼儿观看的动画电影。这样一来，动画受众定位应该倾向“成人化”还是“儿童化”，引起社会群体的广泛关注，且各大媒介为之展开了激烈的唇舌之战。[2]

2 关于国产动画受众定位问题的审视与思考

2.1 国产动画受众定位存在的矛盾问题

自中国电影市场进入商业化发展时期，国产动画创新道路就显得异常坎坷。近些年来，国产动画制作品质及故事情节虽得到明显改善，但是国人对于国产动画仍旧保持嗤之以鼻的态度，更侧重于观看国外动画电影，尤其是日本动漫。根据豆瓣评分数据来看，国产动画片《魁拔》评分高达8.6，可谓称之近些年来的上乘佳作。但是数据调查结果显示，真正观看过该部动画的人数并不可观，票房也与预期目标相差过大，以至于后续电影出现无限延期问题。

2.2 国产动画受众定位问题的相关思考

笔者认为低幼低智化动画片在某些方面存在不足，如将好人与坏人区分的过于明显，仿佛认为坏人天生就应该受到惩罚，好人就如同开挂一样赢得满堂彩。就好比如《喜羊羊与灰太狼》，喜洋洋带领伙伴去灰太狼家偷东西，被灰太狼发现之后，依旧理直气壮，合伙欺负灰太狼一家，类似故事情节不止一处。笔者不敢确定自己一定的是对的，但是这种三观实在不符合社会主义核心价值观要求，长时间引导之下，儿童的价值观很容易出现偏差。[3]

但这并不代表笔者认为国产电影就应该趋向“成人化”发展，过于“成人化”的动画非但不适合儿童观看，而且也会破坏中国动画电影秩序。其实，国产动画未来的发展道路并不是特定在某一个领域当中发展，未尝不可实现百花齐放的发展要求。只不过，动画制作人必须明确所创作出的动画究竟想表达什么，核心理念到底是什么，如是弘扬爱国精神、折射亲情，还是像《花木兰》等动画电影，培养儿童坚韧不拔、奋勇向前的优秀品质。也就是说，无论是受众群体定位在成人，还是定位在儿童上，作品质量过硬才是国产动画应该重点实现的目标。

3 结语

客观来讲，造成国产动画裹足不前的主要原因并非只体现在受众定位偏差方面，同时还体现在对国产动画本体认知不足方面。中国动画制作人应该针对当代动画特點进行合理分析，尤其是商业动画，加深自身对动画本体的认知程度。相信只要调整好方向，国产动画发展前景仍旧十分广阔。

参考文献：

[1] 田保峰，桂宇晖.国产动画受众定位的审视与思考[J].江西师范大学学报（哲学社会科学版），2017，50（06）：84-89.

[2] 赵瑜.动画电影《疯狂动物城》跨文化传播策略及启示[D].河北经贸大学，2017.

[3] 靳艳霞.我国动画形象的传播状况研究[D].东北师范大学，2010.