网络剧创意中插广告存在的问题及改进策略

赵晗

摘  要  创意中插广告作为近几年网络剧中兴起的广告形式吸引了大量关注，但随着创意中插广告的进一步发展，暴露了传播受限、缺少监管、缺乏创意、侵犯会员权益等诸多问题。网络剧创意中插广告应注重从提升创意水平、建立行业规范、保障会员权益等方面进行改进，方能取得进一步发展。

关键词  网络剧;创意中插广告;问题;改进策略

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）10-0069-04

根据艾瑞咨询的调查数据，近几年来，中国在线视频行业的市场规模增长迅猛，2017年在线视频行业市场规模已达到725.9亿元。伴随着用户规模扩大，用户使用黏性增加，在线视频带来的商业资源不断升值，预计2020年市场规模将达1 566.4亿，而在线视频行业的发展，同时推动了创意广告市场不断扩大，预计2020年在线视频的广告收入将达到713.8亿元[1]。为增加市场竞争力，网络剧广告出现了多种多样的形式变化，同样也吸引了越来越多的广告主将目光投向此市场。在广告营销手段和形式不断发展变化的当前广告市场，发掘更具创意的广告形式和广告内容才能从根本上提高广告效果，增强广告说服力。创意中插广告在此形势下应运而生，它是时下网络剧中十分流行的广告形式之一，它凭借其有趣新颖的形式及内容吸引了大量广告主、消费者以及在线视频网站的关注。

1  创意中插广告及在网络剧的兴起

1.1  创意中插广告的概念与特征

创意中插广告，又称原创贴片广告，是指穿插在网络自制剧或传统剧集中，由剧中角色饰演者本人出演，沿用剧中人物设定以及场景道具等的无关主线剧情的番外小剧场广告[2]。播放时长一般在30～60秒之间，每集出现一条，出现时间不固定，常常是剧情过半时，每条广告的内容也灵活多变。

创意中插广告吸取了植入式广告和传统广告的优势，利用贴近剧情的广告创意将产品信息与电视剧剧情紧密相连，制造了品牌与剧集的深度融合，既避免了植入式广告将产品生硬植入所带来的局限性，又较之传统广告更为生动且充分地传达信息，在最大程度上展现了产品和品牌的鲜明特点，易为观众所接受和喜爱。

1.2  创意中插广告在网络剧的兴起

创意中插广告的形式最早出现在2006年大火的国内原创情景喜剧《武林外传》中，该剧角色常常在剧情正常发展时突然跳出主线剧情，在原场景中一本正经地开始广告口播，对“唐山不粘锅”“白驼山壮骨粉”“鸟牌皂角粉”等多种商品进行推荐。但当时该剧并无广告植入，此类“小剧场”也只是为了剧情的幽默效果而特意设置。2013年播出的同类情景喜剧《龙门镖局》以盈利和喜剧效果作为双重为目，利用该形式为“五谷道场”等商品进行广告植入，为制作方带来了500万～700万元的收入。

真正开始让创意中插广告这种形式走向市场化的是2015年白一骢团队制作的网剧《暗黑者2》。由于当时的大部分广告主仍然持观望态度，所以定价仅为50万一条的创意中插广告还是采用“购买植入广告赠送创意中插广告”的方式才得已播出，但这种独一无二的广告形式一经播出却意外受到粉丝的广泛关注，产生的良好效果也推动了创意中插这种广告模式进一步走入广告市场。

2016年暑期，伴随着网络剧《老九门》的热播，创意中插广告真正走向大众。网络上也发起了对这种新的广告模式的大范围讨论，有网友戏称“《老九门》绝对是史上插播电视剧最成功的广告”，“为了广告来看的电视剧”，甚至有人专门搜其中的广告来看[3]，《老九门》的广告收益也因此达到四五千万元。

2017年以来，创意中插广告呈持续爆发式增长，热门网络大剧的广告位供不应求。爱奇艺、优酷、腾讯等各大视频网站的热播网剧，如《春风十里不如你》《白夜追凶》《延禧攻略》《鬼吹灯之精绝古城》等都在每集中插入了创意中插广告。搜狐网显示，截至2018年8月30～45秒的创意中插广告售价也已飙至400万/条起。在线视频贴片广告市场规模已达387亿元，占在线视频广告规模比重的75%以上[4]，创意中插广告的火爆程度可见一斑。

2  网络剧创意中插存在的问题

2.1  依赖传播平台和资源，广告数量及传播范围受限

广电总局2011年下发的“限广令”规定，自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告，网络剧中暂无此限制，因此创意中插广告只能在网络平台播出，对播出平台有极大的依附性。然而创意中插广告所依附平台的影响力以及剧集的播放量又在极大程度上影响着其自身的传播力度：播出平台对剧集的营销力度越大，剧集播出效果越好，创意中插广告的传播力度也就越大。由此，广告主也更倾向于选择大平台、播放量相对较大的剧集进行广告投放。2016年下半年，所有播放量预计超过10亿的剧集都开始出售创意中插广告位，按此标准，2018年7月—9月各平台所有网络剧中仅有九部的前台播放量达到10亿以上，这其中每部剧集可以提供的品牌广告位数量又非常有限。也就是說，广告主在能够满足推广效果的前提下所能选择的剧集其实并不多。再加上创意中插广告的持续火热，更多的广告主将目光投向该广告形式，导致广告资源更加稀缺，这在相当程度上制约了广告主的选择，也制约了广告的传播途径以及传播范围;另一方面来看，更多的市场需求，会导致网络剧的创意中插广告费用不断攀升，不利于其今后的发展。

在广告数量方面，网剧中其他形式广告如贴片广告、压屏条广告已经占用较多广告位和广告时间，因此，为保证剧集的艺术性和连续性，创意中插广告的时长一般在30～45秒，每集只中插一次。但随着创意中插广告受到广告主的热烈追捧，为了增加广告收入，创意中插广告的播出次数有可能会从每集1次变为每集2次，广告时长也相应增加，这将使观众失去新鲜感，引发其对剧集和播放平台的反感甚至厌恶，不仅达不到预期的效果，反而损害了广告产品在消费者心中的形象和广告投放的媒介环境。

2.2  缺少监管导致市场混乱，部分广告存在隐藏风险

一方面，对于网络剧中的创意中插广告，当前国家相关部门并没有明确的规范和管控措施，每条广告的定价也没有固定的标准。因此，创意中插广告供不应求导致广告的价格一再攀升，制作方方面甚至出现剧方为利益最大化，直接折价、给回扣的现象，创意中插广告市场一片混乱。加之随着创意中插广告快速发展，价格上涨，中插广告出现的缺乏创意、制作不精现象，没有相关措施进行监管和规范。观众的不满情绪日益膨胀，创意中插广告市场一片混乱。

另一方面，创意中插广告凭借其制作周期短平快、受众年轻化的特点吸引了大量互联网金融产品的投放目光，加之网络剧广告播出门槛较低，各类P2P金融平台广告纷纷涌入该市场。从多部热门网剧的中插广告来看，理财、金融服务等互联网金融平台广告占据网络剧创意中插广告的大部分市场。《老九门》率先播出“爱钱进”广告，《那年花开月正圆》中有3支互联网金融平台广告，而《白夜追凶》的中插广告则全为该类型广告。但由于这类广告目前被视作内容营销，不包括在金融类型广告之内，因此相关单位无法对其开展互联网金融整治行动的审查工作。良莠不齐的互联网金融平台广告充斥市场，有可能出现部分广告误导受众、隐藏相关风险提醒等违法违规行为。

2.3  中插风格千篇一律，简单粗暴缺少创意

最开始，创意中插广告以奇妙的脑洞、反转的剧情和幽默的演绎方式广受关注，它消除了现有广告形式的生硬与尴尬，将广告与剧集融为一体，潜移默化提高观众对品牌信息的接受度。如今的中插广告仍沿用同样的形式风格，却并没有在此基础上进行优化改进，极有可能引发观众的审美疲劳，对创意中插广告的发展产生不利影响。

当下，创意中插广告对已有形式的生搬硬套已经暴露出以下几个问题：

一是将现有的幽默反转模式直接用于包括有关政治、纪实、重大历史等严肃题材在内的大部分剧集，使观众觉得广告不伦不类，不尊重剧集。

二是赋予严肃的角色过于夸张卖萌的人物形象导致反差较大让观众难以接受。

三是简单粗暴的选择中插时间打断了剧集的起伏发展;又或是将一些过于现代化的产品硬生生塞进古装剧中造成剧情与广告的割裂。

长此以往，将会引发观众不满，导致其对剧集和广告品牌认可度的双降。

由此看来，单一的反转创意和大同小异的幽默风格都将成为阻碍创意中插广告良好发展的路障，没有区别度的生搬硬套更是会扼杀创意中插广告的成功。

2.4  投放方式投机取巧，侵犯VIP用户权益

如今，各大视频网站纷纷建立起了会员付费机制，付费会员可享受“免广告”等一系列权益，不少消费者通过购买会员避免观看广告。工信部信息中心发布的《2018年中国泛娱乐产业白皮书》显示，2017年视频网站付费会员比例已经达到会员总数的42.9%，并且每月支付40元以上的会员相较于前一年增涨了5.8%。预计到2019年，用户付费将成为视频行业第二大收入来源。

当前，剧场广告的投放方法有两类：一种是优酷使用的压片投放方式，即把剧场广告直接压片插入网剧中;另一种是爱奇艺使用的打点系统投放方式，即利用技术把剧场广告打在剧集的一个点位上，会员在观看视频时不能忽略该广告。付费会员用户虽然可以跳过剧集开头和结尾的普通广告，却无法直接跳过此类广告。这种方式违背了会员协议中的“免广告”和“跳过广告”条款，无疑是对VIP会员权利的一种严重漠视和侵犯，长期下去势必影响到视频网站的会员付费体制。

3  创意中插广告的改进策略

3.1  加强多方沟通，注重广告创意

创意中插广告形式广受好评，越来越多的创意中插便直接效仿这种幽默风趣的模式进行广告创作，网络剧中的创意中插广告逐渐失去“创意”这一特色卖点，同质化日渐严重。创意作为广告的重要组成部分，决定了广告的内容和效果，创意中插广告可以从以下几个方面提升其广告创意水平：

第一，启用专门的广告制作团队。目前的中插广告主要是由剧集制作方设计并拍摄制作的，然而劇方将大量的时间精力放在剧集制作上，且不是专业的广告创作团队，在广告的制作上难免捉襟见肘。可以尝试将广告外包，由更专业的团队进行广告创意的策划，最后再与剧集方一同进行拍摄及后期

制作。

第二，为广告制作保留充足时间。剧方与广告方沟通创意中插的时机往往都是整部剧拍摄完毕后，一般在确定了剧集播出平台和时间后才会开始中插广告的制作。这种模式往往会导致留给广告制作的时间紧缺，而古装、玄幻等剧剧组大多数也需要在拍摄时回到影视基地，在原拍摄场景拍摄，很难保证中插背景与原剧相同。制作的广告难免粗糙简陋，缺乏创意。如果能够前置中插招商，在拍戏过程中就顺便把中插拍完，不仅剧组和演员好协调，有充裕的时间去沟通创意，后期也能留下足够的时间进行制作，保证制作的精良。

第三，改变创意的方向。创意中插广告不必要非得将幽默诙谐反转搞笑的模式强行套入所有剧集中，还需要根据剧集内容特点，针对性的扩展创意的方向。要强化与剧集内容的关联度和突出广告的故事性，比如可以结合剧集内容所涉及的话题去延伸创意，利用剧集场景进行创意等，不断尝试创新，能够为中插广告带来新的突破。

3.2  建立行业规范，约束各方行为

面对由于行业快速增长带来的创意中插乱象横生，需要及时建立行业规范，加强对广告的监管。应建立细致的行业分工机制，与各方协同合作，共同保证创意中插广告的健康发展。该方面需要约束的主体包括网络平台、网络剧制作方、广告制作方以及广告主。

网络平台方面，应针对其广告投放行为制定规则，监管广告插入的时机和时长，尽量避免剧情关键点处的中插，确保每集只插播一次，且每条广告时长控制在45秒内。另外在网络平台上建立创意中插广告的用户反馈机制，及时汇总用户提出的意见和建议，向有关部门反馈广告中存在的问题，并针对该部分问题进行进一步调整。

制作方方面（由于网络剧制作方以及广告制作方多有重叠，在此将两方合并讨论），为防止出现剧方争夺利益，随意更改平台报价现象，市场监管部门应严格监管，及时调控网络剧创意中插市场广告价格。同时要注意适当控制互联网金融广告比例，按照剧集点击量限制售卖广告位的剧集数量，防止创意中插广告市场鱼龙混杂、泛滥成灾。制作方自身也应自觉树立行业责任感，不断提升制作能力和团队协作能力，尽最大能力保证广告制作水平，不制作违背道德和法律规范的广告作品。

广告主方面需谨慎选择剧集，合理投放。广告主应当遵循有关部门对于广告和网络剧的相关规定，在选择时首选点击量大的剧集，综合制作团队、播出平台、IP知名度、演员阵容以及媒介环境等多方面因素，科学评估广告播出效果，谨慎选择剧集投放。另外，剧集的选择不能盲目，应选择与产品品牌形象相符合的剧集，坚持广告内容与剧情内容相协调，尊重剧集人物设定和情节发展。针对广告与剧集严重不协调的情况，网络剧和广告审查部门应当制定相应规则令其做出整改。

3.3  保障付费会员权益

现在，网剧剧场广告的一大困难在于如何通过消除“VIP用户可见”广告来确保会员权益。

一是可以在现有两种投放方式的基础上加以改进。对于优酷使用的压片广告投放方式，可在广告播出之前预先通过进度条上方的提示提醒观众，同时提供“跳过广告”的功能选择。对于爱奇艺使用的打点投放方式，则应该在中插广告播出时出现广告与正片的区分提示，同时在设置页面中提供给会员相关的功能设置选项允许其“自动跳过广告”。在此改进基础上，无论哪种广告投放方式，都应在播放的中插广告上方显示文字提示、广告剩余时间以及“跳过广告”按钮。同时在广告制作方面应使广告和正片有一定的对比度以便观众辨别区分广告，可在广告的画面色彩、镜头画面、拍摄角度等方面进行区分创作。

二是可以通过奖励的形式吸引会员观看广告。设立积分兑换制度，对于观看的创意中插广告进行一定的积分换算，积分累计达到一定数额的会员可自行选择兑换奖励，如延长会员使用天数、免费观看更多付费影片等特权。也可以将剧中创意中插广告进行整合，制作成有趣的短视频集锦，提高观众对广告的点击率。

创意中插广告作为广告市场的新兴势力，其发展潜力不可估量。然而其面临的诸多问题也不可忽视，视频网站、广告主以及相关部门应当共同努力，保障创意中插广告市场的健康、可持续发展。

参考文献

[1]上海艾瑞市场咨询有限公司.中国网络广告市场年度监测报告简版-2018年[R].上海：艾瑞咨询系列研究报告，2018.

[2]张李明.创意中插广告运营模式分析[J].经济论坛，2017（12）：96-98.

[3]王琼.网络自制剧原创贴片广告的效果分析[D].郑州：郑州大学，2018.

[4]中国产业信息网.2018年電视剧创意中插广告行业现状及未来发展趋势分析置[EB/OL].[2018-12-21].http：//www.chyxx.com/industry/201812/701737.html.

[5]张艺宁.网剧剧场广告的新形态及其问题与对策——以《白夜追凶》为例[J].新闻研究导刊，2018（9）：222，240.