抖音何以成为城市形象宣传的新路径

谭嘉璇 杨阳

摘  要  在短视频竞争火爆的今天，作为短视频“元老级”的产品——抖音App，从2017年发展到如今，热度只增不减，并且影响力逐渐辐射到各个领域。其中一个较为突出的方面就是其对于城市形象宣传的影响。文章从传播角度出发，并结合成功的城市形象营销案例，以抖音在宣传过程中的具体表现和作用为抓手，分析抖音为何能够成为城市形象宣传的新路径。

关键词  短视频;抖音;城市形象

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）10-0047-02

城市形象是一个城市的名片，其好坏会直接影响到人们对城市的印象。但从现阶段来看，我国的城市宣传仍存在差异化不明显、传统媒体传播稍显吃力的问题。随着新媒体的发展，短视频应运而生，抖音作为短视频一个重要的分支，也在城市形象宣传中发挥了优势。笔者将在下文浅析抖音何以成为城市形象宣传的新路径。

1  抖音

随着更大屏更清晰的智能手机普及、大流量套餐的服务，以及4G网络和Wi-Fi的基本覆盖，甚至如今5G网络的诞生，都给短视频注入了超强马力，而抖音正是赶上了短视频发展的红利时期，成为了一个现象级的短视频社交平台。其实抖音早在2016年9月就开始上线，它将多种媒介形式融合在一起，15秒的一段视频、有趣的音乐、精彩的评论、还有各种特效贴图，使得它拥有了大量的追随者，再加上正处于短视频发展的红利时期，抖音仅在推出市场的半年内，其用户量就超过了1亿，日播放量也更是10亿+;在2018年2月15日至3月7日，抖音更是强势位于中国AppStore单日下载量榜首;在2019年央视春晚上，抖音不仅成为其独家社交媒体传播平台，还带来了全新的互动模式“拜个抖音年”;抖音不仅在国内火爆，甚至“抖”到了国外，并拥有了姓名——TikTok（抖音海外版名称），让更多不同皮肤的人也加入进来，成为了它的忠实“抖友”。

2  抖音在城市形象宣传的具体表现

在如今碎片化的信息时代以及快节奏生活的背景下，短视频的出现给传统媒体带来了巨大的冲击，人们往往不会选择从文字上获取信息，而青睐于以一种短視频的方式，更加直观、娱乐、立体化地在短时间内获取他们渴求的内容。抖音短视频平台使得城市形象宣传添加更多的可能性。笔者认为抖音在城市形象宣传上有以下几点具体的表现。

2.1  普通用户成为城市形象宣传主力

根据对抖音用户的大数据分析，可以得出抖音用户主要集中在24岁以下及25～30岁人群中，男女比例较平均，以分布在一、二线城市为主，并且有往三、四线城市辐射的趋势，这与抖音“关注年轻人”的定位十分契合。24岁以下主要是“90后”和“00后”，他们是互联网的“原住民”，对互联网中新事物的接受程度往往会更高，也更加具有创新力，他们既是城市形象宣传的对象，又是城市形象宣传的主体。而25～30岁的人，则大多数是上班族，朝九晚五，这种以城市形象宣传为原型衍生的旅游安利，恰恰符合现代都市人们寻求“诗和远方”的诉求，所以他们也是城市形象宣传的主力军。

2.2  剪辑+Vlog成为城市形象宣传新形式

2019年的抖音，在城市形象宣传方面更呈现出百花齐放的景象，加入了一些“技术流”“Vlog”式的短视频，这种创新的拍摄方式、通过调节视频拍摄快慢、添加慢镜头，旋转等特效，或者是生活日记式的拼接，让视频整体呈现出酷炫效果的同时又显得十分生活化，在原有的音乐+简单记录的基础上增添了更多的看点，呈现出更加生动、立体的视听效果，并且也符合大众的阅读习惯，在内容表达和情绪带动方面，都起到了极大的作用。

2.3  强互动性成为城市形象宣传动力

空间上的限制在抖音这个庞大的社区中被打碎，用户可以在抖音打造的虚拟空间中进行互动。这相比传统的模式而言，更具有动态性特征。有人说，“没有评论区的抖音是不完整的抖音”，卡茨的“使用与满足理论”，突出受众的能动性，来分析媒介接触时满足了受众哪些需求，就像我们在观赏抖音时不自觉的会打开评论区，去寻找和自己相同的观点，从而获得某种意义上的身份认同和归属感一样。例如在美食、景点类短视频中，评论区可以有效的获取地点、时间等信息;在城市快剪和方言类视频中，评论区又是一片乡愁的寄思;偶尔你会发现一个很简单的视频却收获了很多赞，那可能是因为他们的评论区比较“精彩”。强大的评论和分享功能，为城市形象的传播开辟了新路径，甚至超过了其视频本身的价值[1]。

2.4  政务号加入成为城市形象宣传亮点

随着碎片化时代的到来以及媒介融合的发展，以往以政府的单边宣传为主导的局面正受到冲击，各城市形象宣传部门、旅游局亟需在新媒体盛行的趋势下探索出一条出路。最先与抖音合作的城市就是西安，而事实证明，西安在短时间迅速打造成“网红城市”，其线下的游客量也成为另一个“爆款”。在2019年春节期间，西安昆明池七夕公园成为游客热门打卡地TOP3，而在2018年，西安共接待游客1 269.49万人次，创下了旅游收入新高，这让我们看到城市旅游政务与短视频合作的机会。可喜的变化是，如今国内诸多城市旅游局官方号都已入驻抖音，并且有的已经拥有了大量的粉丝基数。城市旅游局积极探索城市宣传的新途径、新道路，并宣传正能量，做好城市宣传的“把关人”，对城市的文化底蕴、旅游、人文等多个方面进行深度挖掘，才能打破政府单边宣传的“孤掌难鸣”的困境，迸发出“星星之火可以燎原”之势。

3  抖音对城市形象宣传的作用

从Web1.0发展至今，可能还没有哪一种新兴媒体能够像抖音一样，在城市宣传方面起到如此重大的作用，成为城市形象宣传的“金牌辅助”，作为一种视觉化、体验化的音乐短视频社交媒体，抖音短视频App让城市形象营销者们看到了前所未有的机遇[2]。因此，笔者将抖音对城市形象宣传的作用归纳为以下几点。

3.1  带动旅游协同发展

抖音对城市宣传最显著的影响就是直接带动城市旅游发展，2018年五一出行的数据显示，在Top10榜单中，重庆洪崖洞一跃成为全国热门景点第二，仅次于北京故宫，据旅游局统计，重庆一个季度的游客接待就高达1.2亿人次，这将直接促进重庆市旅游业的急剧增长。相比于之前单纯的景点式走马观花而言，如今以游乐项目、民俗特色、人文风情、美食小吃为主的“热点”也成为各个景点的宣传牌，西安的“毛笔酥”、武汉的“过早、”吸引着人们去尝试一番;以及长沙的“文和友”龙虾馆、郑州的“答案”奶茶、廈门的“最美书店”等网红店也让更多的人前去打卡[3]。无论是以何种形式进行宣传的抖音式“旅游”，都对当地旅游业发挥着巨大的作用，并促进了当地旅游业的转型升级。

3.2  城市形象立体化发展

2018年9月，抖音与清华大学联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》，其中对抖音短视频与城市形象进行了深度剖析，认为抖音在城市形象建设的过程起到了不可磨灭的作用，抖音“带火”一座城市已不是“仅此一家”，而形成了一种极具影响力的趋势。每座城市都积极寻求各自独特的“标签”，以前我们大多是通过建筑地标或名胜古迹来认识一座城市，现在我们可以走近这座城市，去感受它的人文风情、美食特色、网红店铺等。我们可全方位观察、体验一座城市的美好，而不是仅限于观赏著名景点。如今的抖音在表达城市形象上，内容更趋多元化、立体化;城市形象更加饱满、平实、接近生活本身，也多了一丝“人间烟火气”。

4  结束语

以抖音开启的短视频纪元还能“抖”多久，笔者无法得知，但是在如今“流量为王”的时代，其低门槛的准入制度，会让更多的人加入进来;抖音日活跃用户和互动的强联系也会使用户黏性更加稳固。不过抖音还需要在城市形象宣传方面寻求创新点，比如打造网红IP、与生活综艺类节目合作、不断提高短视频内容的质量，深耕其垂直领域的价值，提高科学技术，使AR、VR元素与城市形象宣传进行深度融合[4]。无论如何，抖音仍处于高速发展的阶段，希望公众仍对它保留一份期待，祝愿更多的城市借抖音这一阵“东风”，打造深入人心、别具一格的城市形象。

参考文献

[1]覃柳玲.抖音App中的城市形象传播特点——以武汉市为例[J].视听，2018（12）：150-151.

[2]林燕，刘体凤.抖音：城市营销新势力[J].决策，2018（7）：50.

[3]千继贤.抖音带来的“旅游”[J].旅游纵览（下半月），2018（8）：17，19.

[4]沈虹，高寅菲.解析抖音在旅游隐性营销中的价值研究[J].广告大观（理论版），2018（5）：64-68.