如何打造爆品，成为头部玩家

文 /陈 欢

大家可能都会觉得成为头部玩家是一件很困难的事情。那是因为我们只看到了存量市场，事实上现在新零售诞生了很多新的、细分的增量市场。如果能够率先进入其中，那么我们就是头部。

成为头部的机会在哪里？

峰瑞资本李丰提出三段论：“城镇化和可支配收入的增长，创造了新的零售和消费需求；上一波零售和消费行业的玩家，还没有完全做好准备来承接这种需求，于是创造出了需求和供给之间的缺口；这道缺口，可以由新的玩家借助新的渠道、新的流量、新的商业模式来满足。”

李丰老师提到的底层趋势是从人口统计学的角度提出的，在此我想补充一点，新零售其实还有一个非常底层的规律，就是物理世界和数据世界的不断融合。大数据、AI、智能制造等新一波零售技术的兴起，极大地提升了我们的生产力。

正是由于我们的生产力在科技的推动下不断地提高，所以我们的生产关系、商业模式随之也发生了巨大的变化。面对变化，有的人不能够适应，有的人则会在新旧交替中成为新的一批头部玩家。

新零售头部企业的红利是一个大的增长机会，那么红利在哪里呢？

我们和头部企业反复探讨，最终形成这一公式：红利=（认知+打法+技术）×时间窗口。

一般来说，红利有三个阶段。

认知红利。认知红利就是在一个新兴行业里，刚刚看到一点苗头的时候，你只要果敢地扎下去，基于你原来的积累尝试去做，你就能很快吃到这一波红利。这种例子有很多，包括最开始玩抖音的那一拨人，最开始做公众号、小程序、微商的人，都是吃到了一波认知的红利。

打法红利。这也是现在很多人都在学习的，比如说现在社区团购非常火，各家平台都在学习社区团购的打法，品牌主也拼命地想去了解社区团购，进入这个趋势，这其实就是打法红利的阶段。

技术红利。这个红利很多是平台赋能型的玩家才吃得下的，我们发现像阿里、腾讯、有赞、拼多多等这些大平台，他们是通过技术构建生态，最终吃下最后一段的技术红利。

不同的阶段对应不同的时间窗口。现在有一些行业还是有认知红利的。大家可以留心观察一下，周围头部企业的朋友，或者是你认为特别厉害的朋友，他们最近在布局哪些方面，基本上这就是认知红利的领域。

品牌主如何成就一款爆品

那么，怎么样打造一款爆品呢？结合具体案例来说。

王小卤是一个网红卤味零食品牌，他们家推出了两款爆品，每一款都是500万+的销售额。第一款是卤猪蹄，第二款是虎皮凤爪，尤其是虎皮凤爪，上线几个月就跃居销量第一。主理人王雄给出了一个做爆品的大框架。

在大赛道里做微创新

猪蹄火爆之后，也遇到了销量瓶颈问题，因为对很多人来说，猪蹄是一个熟食、一个菜品，而不是一个接近零食场景、会被分享的产品。

所以他们想找一款更像零食的卤味。这就是他们的大命题：

怎么找到一款新爆品？

行研大数据。首先，他们看了大量的行研数据。去看现在所有的零食品类里卖得最好的是哪一些，诸如坚果类、茶饮类、肉食类，以及他们最终选择的卤味，研究这些品类的增长态势是怎么样的。

平台分析工具。然后是借助平台的工具。他们有天猫店，就用了天猫的生意参谋。里面有很多数据，比如供应商的集中程度以及细分赛道的天猫指数等。最终通过对比，他们选出凤爪和肉脯两个品类，这两个品类都是卖得比较火的，也就是他们所谓的大赛道。

这两者之中，肉脯在全网的销量应该是肉类第一，肉脯的供应商特别多，三只松鼠和良品铺子两家卖得最多的肉类零食都是肉脯，所以这个品在淘气的竞争非常激烈，是一个引流产品。

社群测试。他们还有自己的种子社群，里面都是他们的忠实用户，他们以此测试新品的竞争力、受欢迎程度、有没有促成复购的潜力。他们找加工厂代工，打磨了很多款产品，投放到种子社群里让用户试吃。直到所有员工、用户一致拍板说好吃，才最终定下款来。

员工意见是个非常重要、非常好的指标，如果公司的吃货意见不一，王小卤就还会继续调试。据王雄说，现在，公司员工已经买了将近1万块钱的凤爪了。

这里需要注意的是，如果他不选择凤爪这一个全网卖得特别好的品类，而选择一个比较小众的品类的话，其实是比较难推的。且不说需要有大量的时间和金钱去教育市场，就连一些资源特别丰富的巨头都很少能够成功地推一个全新的品类，对于创业公司来说更是难上加难。

正如王雄所说：“选择大于努力，我们的逻辑就是在大赛道里做微创新。”

比如凤爪，跟客家土黄酒相比，凤爪的赛道就要更大，但对于凤爪本身来说，如果你是跟别人一样，打泡椒凤爪或者卤鸡爪，你的优势就不会很明显，所以就需要在口味上去做微创新，比如去做先炸后卤的虎皮凤爪这样一款产品，就会产生差异化优势。

所以千万不要为了一个差异点，进入一个完全陌生的赛道，在红海里寻找消费者未被满足的点，就是蓝海。因为只有差异化足够大，才会有足够多的营销空间留给市场去施展。

如何把爆品传递到消费端

选好品类之后，其实才刚刚开始。怎么把爆品传递到消费端？差异化到底怎么体现？如何打造记忆点？

首先说阈值感知。比如说一杯水，你不断地往里加糖，直到刚好你能够察觉出它是有甜味的，这就是你的阈值下限，突破这个下限就可以感觉出来。

事实上，我们经常把问题想得过于复杂，差异化其实是可以特别简单粗暴的。

王小卤的差异化就是一个字 大。他们就是特意选择那种比较大的鸡爪，要求每只都在40g以上，肉多柄长，而且在宣传页面上，还特意用手机的尺寸做参照，让用户有直观的概念，这样的差异点就很容易被消费者感知到。

两个鸡爪大小相差一点，消费者看不出来，因为没有突破他的阈值感知。只有大到一定程度，比如40克以上，他拿到手里就明显地感觉到这个鸡爪比一般的大，这个就是阈值感知。

内容放大是什么呢？关于内容放大，最近有一个挺有意思的案例。几乎每一个防晒霜品牌都会说他们的效果很好，用尽各种各样的文案，但是这些说得再好，都比不过做一个现场测试，把背部分成多个区域，然后往上抹防晒霜，在广州的烈日下暴晒三个小时，最后来看效果，这个就很有说服力。

所以不要说你的产品好，但就是卖不出去。因为在新零售的场景下，这样的逻辑是不存在的，内容本身也是产品的一部分，消费者感知不到你的好的产品内容，本质上就是你的产品做得还不到位。

再补充一点，很多人觉得做内容就是要去买那些头部的KOL资源，其实也不一定，因为有的品牌预算多一点，有的品牌预算少一点，钱要花在刀刃上。比如说在内容放大这一块，根据我们访谈的或者服务的一些头部企业，很多都给了一些巧妙的办法。

就像做鱼皮的味back，他们其实是随着小红书一起成长起来的，现在是小红书上的头牌。最开始的时候，他们根本就没有找全网的流量明星，都是通过他们的BD（商务团队）一个个去找小KOL，花非常少的钱，就能够让这些小KOL去尝试，去体验，去分享，去创造内容，最终这些小KOL累积在一起的品牌势能和内容力比一个全网的IP效果都要好。

假设一下，你关注的小红书上的三四个红人都在说这个品牌的东西好吃，是不是就有种整个小红书都被刷屏的感觉？这个时候你就会受到触动，有购买的冲动。

在整体的定价方面也有一个公式，叫做用60%的价格购买顶级大牌商品90%的品质和设计，这个百试不爽，大家可以去线下实际地去看一看。

关于爆品，郑也夫的《后物欲时代的来临》概括得非常好：“消费的核心驱动：舒适、炫耀、刺激。”

第一，舒适。东西要好吃，衣服要好看，要舒适，要手感好。

第二，炫耀。我们需要融入很多的内容，如一些符号的属性，在不同的场景下，不同的人需要嫁接的符号属性各不相同。

第三，刺激。再好的东西，一直推也会有审美疲劳，所以我们需要不断地去做一些跨界营销的活动、推出新的产品线，持续地给消费者以刺激。

总结一下爆品的打造，先是看穿行业的本质，然后去找大赛道里的小场景，最后就是爆品的打磨。