媒体融合背景下地方主流媒体舆论引导策略

高海亮

【摘要】近来，中央对推进地方县级融媒体中心建设进行了新部署，意味着推进媒体融合工作重点正在从中央级、省级主流媒体向地方主流媒体延伸和拓展，这是新阶段深化媒体融合、强化舆论引导的重大举措。地方主流媒体作为国家舆论引导体系中的重要组成部分，要以媒体深度融合为契机，抓好地方县级融媒体中心建设，突破舆论引导中的多重困境，构建多维立体的舆论引导策略;立足地方发展，力求理性权威与情感相贴合：重塑传播理念，集合传媒要素，构建融媒体矩阵平台;注重内容需求，创新传播形式，强化态度认同：打造新型专业团队，借助意见领袖，增加引导效度。

【关键词】媒体融合;地方主流媒体;舆论引导

引言

地方主流媒体作为国家舆论引导体系中的重要组成部分，牢牢抓好地方主流媒体作为舆论引导“最后一公里”的这一关键环节，要以媒体深度融合为契机，抓好地方县级融媒体中心建设，重点解决“受众能接触一受众感兴趣一受众有信任”难点问题，突破地方主流媒体舆论引导中的多重困境，构建多维立体的舆论引导策略。

一、目的与意义

“主流媒体”一词从西方引入我国已有近30年的历史。从1991年台湾《新新闻周刊》刊登《CNN背后有一位“恐怖的特德”》一文，首次提出“主流媒体特指《纽约时报》以及美国三大电视网CBS、ABC和NBC”开始，到20世纪末孟建等学者从媒介形式的角度界定主流媒体，认为除传统的书报杂志、广播影视对城市化进程有重大影响应作为主流媒体外，新媒体特别是网络媒体也应包含其中，再到21世纪以来官方媒体开始以“主流媒体”的身份标榜话语权，主流媒体在我国的嬗变大致经历了“他称”“泛称”与“自称”的三个阶段。我国新闻界对这一称谓所持的态度也从最初的敌视与抵触发展到自我标榜的意识觉醒。

二、引导困境

（一）新媒体的“新移民”崛起

传播学丹尼斯·迈奎尔曾在《受众分析》中指出，“受众是社会环境和特定媒介供应方式的产物。”随着信息传播的移动化、智能化、个性化、数据化趋势日益明显，以及移动互联网、智能终端的迅速普及，新媒体的“新移民”呈爆发性增长，而传统主流媒体的“原住民”却急剧锐减，尤其是收听、收看本地地方主流媒体的“原住民”更是断崖式地下滑。尤其被互联网缠绕的“90后”“00后”，根本不听不看地方主流媒体。新媒体的崛起改变了媒介的生态环境，颠覆了传播模式和文本范式，媒介与受众的关系被重新建构。

（二）地方主流媒体传播渠道狭窄

信息传播的核心，体现在分发端上的话语权与决定权。而目前各种形态的新媒体的大量出现，使得地方主流媒体不再垄断内容生产和渠道分发。内容主体变得更加多元，除了传统意义上的专业媒体，还有政府机构、社会团体、企业组织和普通百姓。微博大v、微信大号、知乎大v等自媒体人，在公共舆论场中意见领袖的作用日渐凸显。尽管地方主流媒体为了抢抓媒体融合机遇，通过开辟网站、微信公众账号甚至是App客户端等方式尝试拓展新的传播渠道。但人们的有限时间和注意力早已被微博、微信、腾讯新闻、今日头条、抖音等新興商业媒体牢牢占据，使得接触地方主流媒体声音的机会变得越来越少。

（三）无法满足需求

虽然地方主流媒体在信息传播内容上具有政治性、权威性和严谨性等优势，凸现主流意识形态具有强大优势，但在呈现方式和话语结构等方面也易造成沉闷僵化的刻板印象，根本无法满足人们在新的媒介环境下更加个性化、多元化、碎片化的需求。只有媒体内容形式越短小精悍，发布越及时新鲜，界面越重体验与互动，分发越精准匹配，才越受欢迎和越有价值。

三、引导策略

（一）坚持正确导向

地方主流媒体往往是听取本地民意的最短路径，要善于捕捉社情民意，传达好党的声音，力求理性权威号情感相贴合。作为党和政府的喉舌，地方主流媒体必须承担坚守社会责任和发挥舆论监督与引导职能，坚持正确导向。

（二）注重内容需求

媒体必须回归本质属性，新闻内容和形式的创优创新尤为重要，不论是新闻报道、舆论监督，还是民生栏目、公益报道，都要有思想、有温度、有品质。地方主流媒体要重点强化移动端新闻精品的打造，在时政新闻内容上做到权威发布、深度发掘、精准解读，在“讲好地方故事”的内容呈现上，用生动灵活的表现形式打动人心，在社会热点的回应上，及时跟进，快速掌握话语权。尤其是涉及时政、民生等内容，要以公众喜闻乐见的形式多样化呈现，PGC模式与UGC模式双重内容输出，吸引受众参与互动，激发对城市和美好生活的热爱，增加对中央和地方政府信任感和认同感。

（三）坚持民本思想

其一，坚持“三贴近”原则，走好群众路线。“三贴近”是指贴近实际、贴近生活、贴近群众。新闻舆论工作只有走群众路线，从人民群众中来，到人民群众中去，才能做出“接地气”的新闻，在洞察社情民意的基础上引导舆论，做好中国共产党和人民的耳目喉舌。其二，坚持“改文风”“转作风”。新型主流媒体改文风是对新闻理想的坚守。脱离人民群众的“官腔官调”、行文“八股”化，只会让新闻从业者忘记初心，丧失媒体的舆论引导力。

结语

媒体核心优势是人才优势，地方主流媒体更需要让人才走出去引进来。通过引进、交流、培训等多种方式优化人员队伍素质和结构，打通人才成长通道。着力打造懂新闻传播规律、懂新媒体发展规律、懂市场运作的复合型人才。