一块屏幕改变乡村扶贫“套路”

卢常乐

一边是臃肿的城市，一边是凋敝的乡村。乡村何以凋敝？乡村的产业不振留不住人，尤其是年轻人。在贫困地区，乡村的凋敝程度更深，改变起来更难。

在乡村振兴战略与扶贫攻坚战之下，如何改变乡村，尤其是贫困地区的乡村？这需要具体的发力点，更需要路径创新。数年之前谁能想到，顺应互联网经济潮流，借网红、流量的热门效应，以及直播、大数据等创新手段，一块小小的手机屏幕，居然可以改写农民的命运，进而改变贫困乡村的面貌。

“县长+网红+明星”的直播带货模式、手机直播的便捷渠道，为贫困地区的农产品上行和电商脱贫打开了新的大门。通过手机直播所带来新市场力量与需求，也反过来倒逼当前贫困地区农产品电商生态重塑、配套产业链转型升级。如何让这一模式持续下去，需要让更多农民成为手机屏幕前的“网红”参与农产品的上行。

朱明春没有想到，自己被调往安徽砀山县挂职才一年多时间，会成为当地的“网红”县长。

2017年10月，原国家食药监总局选派朱明春到砀山县挂职，任砀山县委常委、副县长，协助分管扶贫和电子商务等工作。挂职期间的朱明春，为推动砀山当地的农产品网络销售，对拍宣传片、做代言早已习以为常，但让朱明春成为“网红”的却是一场电商直播扶贫活动。

2018年12月5日，在杭州举办的阿里巴巴脱贫攻坚公益直播活动中，包括朱明春在内，全国9位贫困县的县长与淘宝网红共同推介了50个贫困县域的102款农产品，吸引了千万网友的关注，当晚几乎“一扫而空”的市场需求帮助全国贫困县销售农产品超过千万元。

对着手机屏幕聊着天，在短短的一瞬间，多年来到处奔走推介的农产品就被抢购一空。这种直接呈现在眼前的市场能量，震撼着现场每位来自贫困县的县长。

一时间，“县长+网红+明星”的直播带货模式，似乎为贫困地区的农产品上行和电商脱贫打开了新的大门。

但事实上，电商直播扶贫远不是仅靠一块手机屏幕就能实现贫困县农产品上行这么简单，其巨大市场力量的背后，与当前我国电商扶贫步入深度发展期，贫困地区电商产业生态基础构建趋于完善，社会消费需求下沉市场觉醒，以及农产品电商上下游产业的配套有着密切关联。

在此基础上，通过手机直播所带来新市场力量与需求，也反过来倒逼着当前贫困地区农产品电商生态重塑、配套产业链转型升级等關键环节，推动着电商扶贫朝着纵深方向发展。

中国农业大学教授李小云认为，通过电商直播扶贫，是精准扶贫工作中具有技术创新性的一种扶贫方式，不仅减少了传统农产品市场销售的中间环节，同时也快速地打通了市场供需的信息，推动形成新的市场需求，为促进贫困农民增收提供了一个实际有效的探索路径。

直播刚开始 5000份砀山梨膏被抢空

1月8日，砀山，雾霾笼罩，笔者第一次见到了“网红”县长朱明春。

尽管已经过去了一个多月时间，但回想起2018年12月5日晚在杭州阿里巴巴举办的脱贫攻坚公益直播现场，面对直播镜头时的情景，朱明春觉得一切还历历在目。

“这款砀山梨膏喝起来不腻，不糊嗓子，很干净、甘甜……”他回忆说，尽管推介词经历多个场合的使用早已熟稔于心，但面对直播镜头仍有些紧张。

不过，很快这种心情就转化为了震惊。

直播活动开始不久，刚说完这句推介词作为热身的朱明春，还没来得及说出下一段推介词，公益直播店铺“魔豆妈妈”平台上的数据就已经完全“爆了”，他们事先为直播活动准备的5000份砀山梨膏瞬间被一抢而空。

当晚，在近半个小时的直播时间内，朱明春的同事们不得不紧急调货，评估生产能力对直播推介的农产品进行“补仓”，但仍然无法满足市场需求，以至于后来不得不关掉交易平台。尽管如此，消费者并没有停止网购，不少看直播节目的消费者甚至明确表示愿意等待生产补货，接受产品预订。

朱明春说，自其挂职地方主抓电商扶贫工作以来，经历数次“触电”推广活动，这是第一次真真切切地被面前“一块手机屏幕”的网销力量所震撼。朱明春的这次直播经历，仅是当前电商直播与精准扶贫不断结合与探索的一个缩影。

网络直播虽早已问世，但电商直播正成为流量变现的核心路径。在此基础上，电商直播同样也能助力农产品上行，为电商扶贫贡献力量，反之也有益于电商平台拓宽农产品上行的市场空间，从而成为当前众多电商平台争相布局的重要线上营销方向。

“直播的上行模式，能够帮助贫困县域的农产品在消费者中找到最合适的土壤。”阿里巴巴大农业发展部总经理黄爱珠认为，通过电商直播的模式，能够抓住农产品营销中产品信任的核心症结，同时增加消费者和农产品之间的互动，提升实际的成交率。

统计数据显示，2018年9月首届农民丰收节期间，阿里巴巴共做了12万场直播，收获12亿点赞，直播助力直接销售2.8亿件农产品。2018年“双十二”期间，四川农副产品基地等全国八大产业带连续直播12天，带动相关店铺销售额环比提升超过200%。

在此过程中，重点直播扶贫的活动模式基本遵循着探索创建“网红+县长+明星”营销模式，即通过由县长、村干部与网红、明星一起直播的方式推广优质农产品，逐渐成为电商直播扶贫的“标配”。

黄爱珠认为，相对于原来区域化展销形式，这种直播模式在时间、空间和成本上有了很大的提升，网红、明星能够为农产品上行带来足够的流量保障，同时县长代表地方政府，能够为消费者推介农产品的品质和品牌影响力进行背书，二者结合在直播营销模式中，往往能爆发出惊人的市场影响力。

“对直播扶贫的具体运营逻辑了解并不多，但我们切实地感受到了它的力量。”朱明春表示，直播扶贫之所以能够产生如此之大的农产品销售效果，离不开两个方面的重要元素：一方面是当前网红经济的带动作用，流量经济成为电商直播的重要保障；另一方面，直播扶贫往往是由购物节活动和电商直播活动同时进行，能够实现双重活动叠加的效果。

“也就是前面种草，后面很快就能转化。”朱明春总结道。

“送毛巾送脸盆”推动电商思维萌芽

一块手机屏幕构建的直播扶贫，之所以能够成为电商扶贫的新“爆点”，仅靠模式创新还远远不够，这与自2015年起电商兴农逐渐成为我国贫困地区的战略选择密切相关。

2015年3月，十二届全国人大三次会议上提出了“互联网+”行动计划，随后电子商务进农村综合示范县在全国推进展开，这为彼时诸多谋求产业兴农与传统产业升级的广大贫困县域提供了发展契机。

笔者了解到，朱明春挂职的安徽省砀山县，正是2015年开始走上电商扶贫的道路，并于当年成为全国第二批电子商务进农村示范县。

砀山县商务招商局局长徐继胜告诉笔者，砀山每年的水果总产量近30亿斤，其中酥梨15亿斤，黄桃、油桃和苹果等水果也是当地的主产果品。起初，砀山走上电商兴农之路的想法很简单，一方面想把砀山的水果卖出去，避免水果时常滞销的问题；另一方面便是对传统的水果批发销售模式进行产业升级，试图解决多年来砀山水果产量虽高，但农民收益却并不高的困局。

“一开始就是扫盲式的电商培训，让农民学会互联网思维。”徐继胜说，起初的下乡推进电商扫盲工作效果并不理想，要通过“送毛巾送脸盆”等方式才能够吸引村民来参加，但几乎没有年轻人来参加，更多的是对礼品感兴趣的留守老人前来。

即便如此，电商思维还是像种子一样撒到了贫困地区的农村。令徐继胜没有想到的是，正是最初为了“送毛巾送脸盆”而来的留守老人，成为当地电商思维发芽的第一波推动者。

“意外的是，很多经过培训的老人开始意识到，自己家在外打工的儿女也可以在外开网店，而他们在家发果子就可以挣钱。”徐继胜说，这种电商脱贫的思想启蒙逐渐在砀山普及。

笔者了解到，伴随着全国电商扶贫工作的陆续开展，砀山当地的电商产业培训机构、企业孵化器、农业合作社等电商生态要素开始逐渐形成，共同构建起当地的农产品电商产业氛围。

统计数据显示，目前电商扶贫已经成为砀山的支柱性扶贫工程，作为国家第二批电子商务进农村综合示范县，砀山目前拥有电商企业1211家，网店、微店超过1.5万家，带动10万余人从事电商上下游相关产业。同时，还实现了全县扶贫村电商扶贫驿站全覆盖，带动1.3万户果农摆脱贫困。

除此之外，電商直播能够迅速成长为电商扶贫的重要助力，不仅与电商兴农的快速普及有关，也与对优质农产品的社会需求新特点有关。

阿里巴巴农村淘宝内容营销团队员工项伟灵告诉笔者，农产品电商直播模式之所以能够快速成长，与背后在看农产品直播的人群消费需求新特点不无关系。

“基本上都是女性在看直播的内容，年龄层次在26-35岁左右。”项伟灵进一步解释称，这些女性观众是城市主流家庭食材和农产品的主要购买人群。

其中，很多女性又来自二三四线城市。项伟灵认为，这与当前国内地域间消费升级的程度分布不同紧密相关。一线城市的消费者早已能够通过各种渠道和途径购买到优质的农产品，但对于二三四线城市的消费人群来说就具有一定难度，他们往往要到当地最大的线下超市和商场里才能买到，且价格并不算便宜。

“事实上，二三四线消费者的需求，早已从产品的品类上升到追求品质和品牌。”项伟灵认为，当前这类消费者通常会面临着三个核心痛点和诉求：第一，该选择怎样的商品；第二，如何挑选一个好的产品；第三，能否快递送到家。

“电商直播的兴起，成为解决当前消费者购买优质农产品的高效路径。”项伟灵说。

砀山的窍门：200多家物流+几十家合作社

笔者走访了位于砀山县唐寨村的李娟家，其正是通过电商和农业合作社真正改变了自己和家庭的命运。

80后的李娟，2012年被确诊为脊髓性空洞症，全身上下仅有头部能够自由活动。很难想象，身患重疾仅能侧身躺在床上的她，嘴含着一支触控笔通过手机屏幕开起了水果网店。

“2015年11月连续下大雪，让家里种植的苹果和梨滞销在家。”李娟告诉笔者，起初在微博卖水果只是想把滞销的水果卖出去，没想到短短的几个月时间内就卖出了一万多公斤的苹果和酥梨，还帮附近贫困户销售水果。

李娟说，在没有接触电商以前，家里的主要收入仅靠几亩果园，连住的房子都是亲戚家的，自己躺在昏暗的土坯房中常年难见阳光。

但这种命运因电商扶贫发生了根本扭转。如今李娟家的房子、院子早已翻新，还注册了电商公司和“祥奥娟”水果品牌，在外打工的弟弟妹妹也陆续回家帮她打理网店和农业合作社的供货生意。

电商兴农成为不少贫困地区的重要产业基础，优质农产品的市场需求有了更广泛意义的消费群体，这是否意味着电商直播的方式能迅速成长并发挥扶贫作用？

实际上，电商扶贫的核心是能够解决农产品上行的问题，电商直播能够拉近消费者与产品之间的距离，并迅速实现这一目的。但同时，在此过程中，地方政府和农户的需求往往是尽可能地将农产品售出，导致在实际推进过程中，农产品上行和消费者的需求之间有些时候并不匹配。

“其中涉及的物流、仓储和品控等关键环节，都是影响直播消费体验的核心要素。”一位生鲜电商业内人士告诉笔者，在农产品上行和最终消费需求之间，还要有足够的上下游产业链作为支撑。

这就意味着，电商直播能够对贫困县域产生扶贫效果的“门槛”并不低。某种程度上，电商直播的兴起是在电商扶贫过程中，电商平台和县域农产品产业在更深层次上的一种合作与尝试。

上述业内人士表示，电商平台的直播营销更多是汇聚整个环节的前段流量优势，同时也要求县域农产品产业具备一定的基础和实力，二者才能够共同支撑起直播平台对产品质量、品牌塑造等方面的核心诉求。

基于此，2018年阿里巴巴通过打造脱贫样板县，探索电商直播模式，总结出了“一县一品”的电商扶贫模式。

“一县一品”模式的核心是，电商平台与地方扶贫产业在深度合作的过程中，电商平台将从选品、采购、物流和品控等方面进行标准化的供应链输入，打造地域品牌实现可持续发展。

朱明春告诉笔者，砀山县是首批10个样板县之一，阿里巴巴正是看中近年来砀山逐步发展起来的水果电商产业基础，其中最为关键的合作基础便是物流和农业合作社，成为其直播扶贫“一县一品”模式的关键。

在砀山，笔者了解到，当地大小分布着物流企业超过200家，而从事水果批发的专业合作社也达到几十家，这二者成为直播扶贫探索“砀山模式”落地的关键。

笔者走进当地一家申通快递的发货点看到，仓库内多个发货传动带不停地忙碌着，传动带源头处快递工作人员忙着贴发货单，另一头负责堆放的工人则不停地接过传送带递上来的水果快递盒。意外的是，这家快递公司的老板张亚也在帮助工人贴发货单。

张亚告诉笔者，差不多三年前，砀山电商起步时他的快递仓库才一个商铺大小，如今已经发展到百亩规模，为适应不断增长的电商物流需求，张亚打算将仓库隔壁的旧厂房也收购过来，扩大仓库的面积。同时，他愈发感觉到越来越多的物流企业更加注重冷库市场需求，正在仓库旁建一个新的冷库等待使用。

“发货点最忙的时候一天需要发出去四五万单，也就是200多吨的电商货物，往往需要近30辆9.6米长的大货车一天内拉完。”张亚说，有时候忙得连睡觉的时间都没有。

除了电商发展所具备的成熟物流体系，砀山当地的专业农业合作社也成为电商直播能够实现落地的重要一环。朱明春向笔者解释，砀山当地的农业合作社为货源、售后、服务与发货等关键环节提供了全产业链的合作基础。

砀山县李娟水果专业合作社负责人陈科猛告诉笔者，农业合作社主要承担着沟通贫困农户和电商直播平台的作用，为配合电商直播平台的农产品上行需求，既要在品控上为其提供货源、售后和发货等标准化运营的功能，同时也要实现带动当地贫困户完成脱贫的社会职能。

“专业的水果合作社都会邀请贫困户作为成员加入，电商直播的兴起也对农业合作社的职能提出了新的要求。”陈科猛解释称，贫困户在合作社内一方面要起到为电商平台供货的功能；另一方面，每个月还能够领到合作社的扶贫分红，从而完成扶贫任务。

一块手机屏幕改变乡村的背后，需要由直播扶贫前端“网红+县长+明星”营销模式的搭建，到中端仓储、物流体系形成和农业合作社的组建，以及末端贫困地区电商产业基础氛围的搭建和沉淀，诸多环节与要素的合作与配合，才能共同搭建起这一电商直播的生态体系。

直播扶贫如何持久？让更多农民成为网红

纵然，电商直播的商业逻辑和市场表现爆发出强大的能量，为农产品上行实现赋能效果，但其依托网红经济和流量经济的基础支撑，在当前瞬息万变的互联网经济环境下，如何保持持续性和长效性？

分析人士指出，“网红+县长+明星”的直播流量和成交保障基础核心仍然还是网红效应，这就使得通过电商直播的农产品上行路径相对更加狭小，直播扶贫的局限性也一定程度客观存在。

中国农业大学教授李小云在接受采访时指出，电商直播的农产品上行路径探索，在为促进贫困农民增收提供了一个实际有效的探索路径同时，也产生了新的电商扶贫思考，其核心便是该如何在网红经济和直播营销的赋能下更好地瞄准贫困农民的增收，让更多的贫困农民能够参与其中创造收益更为重要。

“电商平台本身还是属于公共平台，并没有严格地针对穷人的瞄准机制，因此其本身的扶贫也是一个普惠性的效益，并不具备瞄准性。”李小云告訴笔者，诸如电商直播、电商游戏等模式创新的电商扶贫方式，如果想要持续地聚焦扶贫的实效，还需要更多地为贫困农民设置一些农产品上行机制。

阿里巴巴的直播扶贫也已意识到这一挑战，一方面加速农村淘宝淘香甜模式在全国的推广，通过淘香甜平台，建立农产品的标准，强化品控，打造品牌，建立产业示范基地；另一方面，升级直播模式，在县域计划建立农业直播基地，组织节点式和专题活动的形式带动当地经济发展。

同时，直播扶贫还将计划打造“农民主播培育计划”，通过构建农民主播培育机制培育10000名农民主播，让更多的农民成为手机屏幕前的“网红”参与农产品的上行。

在朱明春看来，电商扶贫的模式本身就具有互联网经济的特点，变化和挑战常存，但对于贫困地区的农产品上行来说，如何教育农户转变传统思路，做好产品的质量品控、包装、物流和售后服务，是从根本上实现农民增收的长效保障。

“不管前端如何变化，最终还是要聚拢到产品实现落地上。”朱明春告诉笔者，在这个过程中，要实现更多农户的市场参与，关键还是互联网思维是否真正在贫困农户的脱贫思维中生根发芽。