产品宣传不应玩文字游戏

张丰

日前，有媒体质疑茶叶品牌“小罐茶”涉嫌虚假宣传，从销量分析其广告宣传“八位大师手工制作”不可能。“小罐茶”则予以回应，称“大师制作”只是代表大师技艺，而非大师手工炒茶。

网上的质疑并不是无中生有，而是来自于“小罐茶”自己的財务信息，过去的2018年，“小罐茶”零售额为20亿元，而它自己在宣传的时候，又突出“八位制茶大师手工制作”，这是一个很简单的算术题，平均每个大师，要炒出2.5亿元的茶叶，按照价格换算，每天要炒出220斤净茶。

据悉，一个顶尖的茶娘一天才能炒出40斤茶。每天炒220斤茶，突破了茶叶行业的认知，而且要大师全年无休地工作，也明显不符合常识。这样的质疑，是出于一个行业的基本判断，“小罐茶”一定在哪里出了问题。

在回应中，“小罐茶”承认，自己其实是用机器炒茶。“大师作”指的是“代表大师技艺的作品”，并非大师手工炒茶。“制茶大师与‘小罐茶共同制定茶叶标准，严格把关原料采摘和生产过程，而更多的苦活、累活正在逐步交给现代化的制茶设备去解决。”

这个回应有点故作幽默，但是也承认了一个事实，“小罐茶”不是手工制作，而是批量生产，8个“大师”，其实是“小罐茶”聘请的“产品经理”而已。这样的解释基本符合实情，但是也有一些含混不清的地方，比如，所谓“代表大师技艺”，就有很大的解释空间，哪怕“大师”什么都不做，只是授权使用自己的名字，也就算是“代表自己技艺”了，它不但离手工很远，甚至离“大师”也很远。

实际上，这涉及一个基本的矛盾：如果人们追求一个产品的纯手工，它一定意味着是小众的。而要做成一个大品牌，就必须有相当大的产量。那种顶级的私人定制，价格昂贵，但是更多是一个小圈子的玩法而已。像“小罐茶”这种到处打广告的大众品牌，是不可能纯手工的。

这并不意味着机器炒茶和量产有什么不好。实际上，进行标准化操作，不但可以保证产出的茶品质都是一样的，而且能够更方便地检测农药残留物等，有利于制定一个清晰的茶叶标准。“小罐茶”在回应里提到要做好“中国茶”，虽然有点打情怀牌的嫌疑，但是也点出了一个事实，作为茶叶生产大国，中国其实缺乏足够具有世界影响力的茶叶品牌。其中一个原因，就是没有解决好量产和品牌化的问题，让高端茶叶首先为小圈子所推崇。

“小罐茶”的失误在于，它在宣传中利用了人们想喝纯手工炒茶的心理，经常使用“大师”“匠心”这样的概念。推出“大师作”这个概念，让人相信它是手工的，但是自己又对“作”进行了另外一种解释。你很难说这就是法律意义上的“虚假宣传”，但对大众情绪的误导却是肯定的。

这样说来，“小罐茶”的创新之处，其实就在于这种“表达”或“宣传”。这让人想起“小罐茶”创始人此前的产品，如背背佳、好记星之类，其实都是靠宣传成功获得了市场份额。广告大过实际功用，对于产品或是其所在的产业来说，终归不是好事。而产品宣传事实上也不能停留在玩文字游戏的层面，这也会激发在规避法律风险与吸引眼球之间游走的投机行为，而这种行为从根本上来说也是对消费者的不负责任。