媒体融合时代中国电视节目创新创优

叶春林

摘 要：媒体融合是传统媒体与新媒体之间相互合作、优势互补，从信息传播途径与理念上融为一体的一种现代传媒发展路径。在融媒体环境下，各种传播渠道和终端、题材、叙事等元素共同构成了新时期的电视传媒，电视节目成为了音视频内容提供和服务提供的有机统一体，节目在内容和形式两个方面都要求创新与创优。

关键词：媒体融合；电视节目营销；节目营销创新策略

媒体融合已经不只是广播电视转型发展的道路，它已经上升到关乎新时代治国理政新平台建设的高度。从2014年中央下发关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的意见以来，我国媒体融合取得了重大进展和成绩，两微一端普遍建成，传播矩阵基本形成，广电领域从上到下进行了一系列的重大改革举措。国家广电总局三定方案的机构、职能调整措施，为广电行业减少发展阻力，释放创新活力，起到良好的促进作用。

一、媒体融合下电视节目营销的新变化

（一）融合性生态营销观念成为节目媒体新共识

随着媒体融合进程的加快，越来越多的电视媒体意识到：媒体融合绝不是互联网媒体和传统媒体之间替代与被替代、颠覆与被颠覆的零和游戏，而是一个互相需要、相向而行的会师之路。预示着电视媒体的融合创新之路走上一个新征程。北京卫视推出的《上新了·故宫》以“文化探秘”+“文创运营”逻辑为核心，把解密故宫的综艺内容与故宫文创开发相结合，从研发、思考到挖掘产品信息的过程完整呈现给观众。这种跨产业的节目融合创新，不仅吸引了大批年轻人开始关注故宫历史文化，更进一步推动了文创产业的发展，该节目跟淘宝众筹合作打通下游产业链，使节目推出的文创新品都能在淘宝网限量预购。

（二）跨文化节目创新成为时代新价值

创新是融媒体时代节目营销的内生动力，而节目创新的核心则是内容创新，博大精深的中华文化、丰富多彩的社会生活、质朴纯真的大众心声是节目创新最坚实的源泉和支撑。2017年以来，中央广播电视总台综艺频道主打“国家舞台”战略，体现主流媒体的责任担当和文化自信，加大节目从内容到形态的创新力度，相继推出《朗读者》《国家宝藏》《信·中国》等现象级文化类综艺节目，采用年轻人的话语体系，利用多种娱乐形式，深入挖掘和细致阐发中华优秀传统文化，是新时代对于中国传统文化与思想传承的形态创新。

二、媒体融合下电视节目营销存在的突出问题

（一）产业与政策融合不够

在促进国内优质的节目资源“走出去”上，对中国文化的输出和发扬还远远不够。大部分电视节目更多地是把西方文化注入国内，让更多的国人了解西方文化和西方思维，达到的是对内传播的作用，没有很好地通过创新的节目媒体平台，输出中国的国家形象和文化魅力，中西方文化和观念的深入碰撞和融合明显不足。

（二）内容与受众需求融合不深

节目媒体在挖掘受眾需求方面不够深入。2018年的金鹰节被观众吐槽为“流量节”，没有演技、没有口碑、没有话题，收视不过1，豆瓣评分仅4.6分的翻拍剧《漂亮的李慧珍》获得优秀电视剧奖，引起节目受众反感，使该剧豆瓣评分直线下降到2.8分。当个案变成普遍，如此畸形的市场供需关系背后映射出的是：过度商业化的娱乐圈模式下，电视节目媒体只看到了受众需求的表面，而忽视了受众对节目内容真正的需求。

三、媒体融合下电视节目营销创新策略

（一）跨文化节目创新引导正确价值观

节目媒体要与其他国家加强深度合作，设立具有特色的文化观，反映主流价值观，形成正确的价值导向，从而获得社会认同，以增加节目影响力，保持节目长久的生命力。我国文化博大精深，有更多的文化特色和景点，我国电视节目媒体就应该将节目内容与中国元素、中国特色相结合，制作出独一无二的中国特色品牌节目，把中国原创节目的版权卖给全世界。

（二）满足差异化需求实现节目受众增量发展

电视节目媒体应当尽可能地站在受众的立场上，实施换位思考，捕捉大多数受众的兴趣点，精准制作，用差异化的电视节目赢得受众的差异化需求。

一是电视媒体在制作节目内容的过程中，需要合理的利用新媒体技术、数据挖掘技术等等一系列新的技术手段，在增强节目互动的同时，提升节目的质量。通过建立电视节目新媒体技术应用中心，与网络媒体充分融合，收集节目播放过程中，在观看平台、使用终端、观看时间、观看时长、观看的偏好等等一系列观看受众的各方面的行为数据，并采用关联分析和聚类分析相结合的方法，充分挖掘不同平台的节目受众对节目内容的不同需求，为打造个性化的电视节目内容、创新原创节目资源、增强节目受众的粘度、实现节目受众的增量发展奠定基础。

二是电视媒体要注重原创节目知识产权的保护。作为节目传媒产业而言，无论是“引进”，还是“输出”电视节目，对节目版权保护，不仅有利于保护制作人的权利，同时也对杜绝电视节目产业的模仿现象，乃至对建立完善的、有效的“电视节目的生产--电视节目的制作--电视节目的发行”的秩序均有深远意义。

（三）优质节目资源跨屏形成融合传播媒体矩阵

电视节目媒体需要充分利用新媒体的传播优势，根据不同的节目目标受众需求，整合自身的优秀资源，形成完善的融合传播媒体矩阵，实现优质内容资源的跨屏、多终端传播。以中央电视台为例，在跨屏互动方面，在节目播出的同时在电视端及时插入二维码，通过扫描、摇一摇等方式实现与节目受众的跨屏互动；与智能电视端合作，开办智能电视等互动电视的央视专区，覆盖近亿用户；两微一端方面，除了频道、节目甚至主持人开设的微博认证大V与权威微信公众号外，在移动终端相继开发了央视影音、央视新闻、熊猫频道、体育频道等各频道APP，各种传播途径多维立体化的为传播服务。

四、结语

电视节目媒体需要打开视野，重视融媒张力与形态重塑，学会合作共赢，主动连接上下游，在增强自身的实力的同时，实现产业与政策、内容与需求、新媒体传播渠道、广告时段销售、整合促销策略的融合与创新，积极构建全新的电视节目生态营销圈，真正使电视节目媒体拥有更强的竞争力和更长久的生命力。

参考文献：

[1]杨晶.《朗读者》—文化类电视节目的创新[J].中国广播电视学刊，2017（04）.

[2]黄楚欣.我国电视节目模式的发展现状与创新[J].新闻与写作，2016（09）.