经济增长背景下研学旅游产品的发展

云南省旅游投资有限公司 朱雪晶

1 研学旅游定义

研学即研究性学习，国际称探究式学习Hands-on Inquiry Based Learning(HIBL)。研学旅游即研学旅行，是研究性学习和旅游体验相结合的校外教育活动，是学校和校外教育衔接的创新形式，是在师生共同组成的环境中，以学生为中心，让学生主动探究、主动学习的过程。

2 研学旅游、游学和夏令营简析

“游学”是世界各国各民族最为传统的一种学习教育方式，在国内可溯源于孔子。“游学”(Journey Education)指离开自己熟悉的环境，到另一个全新的环境里进行学习和游玩，既不是单纯的旅游也不是简单的学习，是在学习之中潜移默化的体验人生，在体验当中学习。“游学”这两个字既符合当下正流行的寓教于乐的教育理念也反映了这种夏令营的特质。

从学术角度，研学旅游与游学区别很大，前者侧重于实践研究深度，后者侧重于学的方式是“游”；从旅游产品开发角度，二者都是旅游与教育结合的产物，是近两年较流行的旅游产品；从本质上讲，二者都是夏令营。

在国外，夏令营已是成熟产业，且相当有地位。美国在2012年就已有约1.2万个夏令营，每年有逾1000万美国中小学生，100万成年人参加营地活动；日本人将修学旅游视为国家文化的重要组成部分，他们认为修学旅游在帮助日本人学会集体协作并促进身心健康同时提高了整体国民素质，且日本全国中小学生修学旅游实施比在90%以上；欧洲不仅夏令营形式多样，还有严格的营地管理条例，甚至有强制注册系统。

在国内，夏令营最早多由学校、教委等教育部门赞助，一般针对特定的群体，到了20世纪90年代真正意义上的大众化夏令营才开始发展，以学习为主要内容的夏令营旅游活动一直占据夏令营旅游市场的主流位置。夏令营活动期主要为寒暑假，信息获取主要源于教育机构、媒体、拓展机构、熟人。随着经济和社会的发展，在政府层面，教育部于2012年启动中小学研学旅游工作研究项目，在安徽、江苏等8省开展试点工作，并确定天津滨海新区等12个地区为全国中小学生研学旅游实验区，2016年底还联合十一部委出台了《关于推进中小学生研学旅游的意见》将研学旅游纳入中小学教育教学计划。

3 研学旅游国内外经济发展现状

3.1 国外经济发展现状

在海外市场方面，本世纪初，青旅等从事国际旅游业务的旅行社开始从事海外游学业务，出国游学对孩子未来国外留学颇有益处，被认为是一种合理有效的文化体验投资。目前，我国的海外游学活动多以学校名义组织，由各城市国际交流活动教育机构承办，目的地以美、英、澳等英语国家为主，参加人员年龄介于12～19岁间，教学内容以语言学习和参观游览相结合，时间约三周，人均团费约29000元。

3.2 国内经济发展现状

与海外游学相比，国内游学、研学人均团费仅4200元，性价比更高；在增长率方面，国内游学增长达120%，远超海外游学50%；在初次接触游学平均年龄方面，国内游学为8.8岁，比海外游学早3.3年；在家庭收入方面，国内游学家庭一般年均15～30万元，低于国际游学家庭七成以上年收入超过30万元的水平。

4 研学旅游产品开发可行性与发展策略

4.1 市场分析

《2018年全国旅游工作报告》指出，2017年中国人均出游近3.7次，在我国经济迅速增长，人人都出游且当前主题游产品备受追捧的背景下，学生参与的研学市场也将大有可为。

4.1.1 市场极具前景

中国旅游业对GDP的综合贡献已由2014年(6.61万亿元)占比10.39%，逐步上升至2018年(9.94万亿元)占比11.04%，旅游业的发展必然伴随着旅游产品的丰富，以学生为主要目标客户的亲子类、游学和研学类产品亦在其中。腾讯文旅团队和Talking Data联合出品的《智慧旅游助力美好生活——2018年旅游行业发展报告》显示，2018年国内移动旅游用户中亲子游用户占比26.1%，即每四个移动旅游用户就有一个学生旅游产品用户。从数据上，我国现有幼儿园-12年级人数约1.8亿，若每年参加研学、游学、夏令营人数比例为5%、时间3天、每天消费1000元，花费将达270亿元。据估计，未来3～5年内研学旅游市场总体规模将超过千亿元。

4.1.2 教育费用承担意愿强烈

中国家长对子女寄予厚望，家长愿意为子女受到更优质教育承受更高成本，近年来经济水平的提高也使家长具备了相应的能力，而研学旅游具有教育属性。

4.1.3 孩子需要与外界接触

多年的独生子女政策使得多数中国家庭只有一个孩子，城镇化的居住方式使家庭间相对隔绝，家长生活压力大致使家庭内部交流减少，学习压力使孩子专注于学业，孩子普遍缺少接触外界特别是玩伴的机会，家长有意愿创造这种机会。从宏观经济看，旅游业增长与经济增长走势几近一致。

4.1.4 寻求更优教育方式

教育问题是每个中国家庭的痛点。虽然国内一直在进行教育体制改革，但学生的压力和家长的焦虑一直都在升级，尽管一直在探索，但很难找到好的解决办法。有条件的家庭正在寻求更好、更丰富的方式作为体制教育的补充，研学旅游不失为一个不错的选择。

4.2 定位重点

研学旅游产品最大的特点是可以在原有教育、旅游产品和业态上深度挖掘，广泛联合，形成灵活的、可分层的产品组合，其产品定位可从以下几个方面入手。

4.2.1 目标客户

以一线城市为主，本地居民为辅，不局限于学生。根据笔者2017年4月份对携程网数据统计，上海、北京、杭州是国内研学旅游出发频率最高的城市，且总体上南方城市作为出发地的较多；同时，研学旅游产品的提供者多为一线城市的咨询公司，数量从高到低依次分布在上海、北京、深圳、杭州、广州、苏州等，通过研学旅游产品供给和需求地点的一致性可以推断出游学客户群体主要在一线城市。而随着经济的发展，依靠大交通费用优势，二三线城市居民也将成本地优质且源源不断的研学旅游客户源。

4.2.2 产品设计

(1)以特色入手，明确主题。在上一条论述中提及的研学旅游产品供给机构产品数量在三个及以下的占82.86%，由此我们可以推断出研学旅游产品设计的难度。目前市场上主要的游学主题有：电影取景地、沙生植被、荒野求生、宗教仪式、动手烹饪、戈壁课堂、科学探秘等，这些产品均从特色入手，值得借鉴。

(2)提升参与度。游客越来越追求体验度、参与度，在产品设计上，可从不同角度入手进行提升，激起游客的兴奋点，让游客在满意度提升同时主动宣传产品。

(3)避开景区客流主线。游学产品客人最看重的就是安全，对游学产品的主要消费者学生儿童来讲，在客流量大的地方本就是安全隐患，所以一定要避开景区客流主线或高峰期，保证研学游客安全和课程质量。

(4)整合资源。现代科技为智慧旅游和资源整合提供了更好的平台，为研学旅游资源整合提供了基础。同时，资源的整合不仅可以实现项目的多元化，更有利于拉大产品价格差距，按客户群细分市场，为价格歧视创造空间。

4.3 营销方案

在传统营销方式的基础上，要注重与校方合作，侧重网媒宣传。研学旅游项目的主要客户群体是学生儿童，在产品过硬的前提下与校方合作可以提升产品的客户信赖度，而科技发展使每个人都成为了传播端和客户端，要将传统营销与网络营销相结合，使营销目标精准直达客户。

4.4 研学旅游产品开发思路

我国学生研学旅游在经济大幅度增长的背景下，具有十分广阔的发展空间。经济的快速发展，生活条件的不断改善，为研学旅游提供了丰富的物质基础。但是由于旅游市场体系缺乏规范性、研学旅游产品设计与规划不完善、旅游安全等诸多问题的困扰，使研学旅游发展受到一定的影响。所以在对有学生参与的研学旅游产品的开发上，必须要重视研学旅游发展中面临的这些问题，研究旅游营销策略主要可从以下几个方面进行努力。

4.4.1 争取政府支持

政府作为政策的制定与执行主体，可针对学生研学旅游给予理念与政策上的支持。通过制定优惠政策、旅游规范、行业标准等，来加快研学旅游的实施，并对开展研学旅游的学校，加大资金投入，教育部门还应当培养研学旅游专业管理人才，来促进与带动研学旅游的健康发展。

4.4.2 转变观念

运用网络、媒体等各种传播媒介，对研学旅游的益处进行宣传，使家长与学生认识到研学旅游作用与意义，转变教育理念，关注学生的身心发展，注重对学生的素质教育。

4.4.3 发挥学校及教师的作用

学生研学旅游作为待开发产品，也可借助于学校或教师的影响力，依据学生个性特征，合理开设研学旅游知识讲座，合理安排研学旅游时间，发挥学校及教师的引领作用，对学生需求及时进行关注。在我国目前经济大幅度增长的背景下，学生教育更倾向于素质教育，所以在学生研学旅游上，着重培养旅游人才，为学生设计更完善、更丰富的研学旅游项目，平衡游学比例，设计好教师与研学旅游学生比例，合理安排研学旅游时间，通过研学旅游使学生掌握更多的社会与历史知识，使学生知识与能力相结合，全面促进学生的综合素质发展。

5 结语

我国经济的发展，自改革开放以来，发展速度堪称飞速。市场经济的大发展，提高了人们的生活条件，在人们生活水平不断增长的背景下，对青少的教育与培养更是得到空前的重视，研学旅游在这样的环境下得以发展并得到了各界的重视，研学旅游产品对学生的作用与意义，也逐渐得到人们的认可与青睐。随着对研学旅游产品认识的不断加深，对旅游制度的不断完善，对学生研学旅游产品的开发设计与开发也越来越丰富多彩，使研学旅游产品得到前所未有的发展。