移动互联时代媒体社会责任传播创新机制及调适

李理 陈香颖

摘 要：本文采用清晰集定性比较分析（cs-QCA）的质化实证研究，系统考察媒体社会责任传播实践得以创新的成因及其互动关系、可能性条件组合，以及如何通过成因组合激发媒体社会责任的创新实践，从而深化对媒体社会责任概念的创新研究。在新闻传媒宣传工作理论中，本文围绕三个相关目标展开：一是从评价主体、量化标准、评价范围、结果等方面论证我国新闻界的“媒体社会责任”传播创新实践机制;二是预设互联网媒体的社会责任观，马克思主义经典作家对新闻传媒工作所提出的理论如何指导主流媒体强化社会责任意识、推动媒体自觉履行职责及提升行业公信力;三是通过我国主流传媒业的创新改革充分倡导和规范社会责任的传播实践调适：一方面依靠新闻理想和制度机制等人为措施;另一方面从技术逻辑出发，严格科技程序的无声强制演变。

关键词：媒体社会责任;制度耦合;传播创新实践;清晰集定性比较分析（cs-QCA）

中图分类号：G206  文献标志码：A

DOI：10.3969/j.issn.1008-4355.2019.03.07 开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

1947年《一个自由而负责任的新闻界》报告面世，“社会责任论”在社会科学和人文学科中传播开来。学界普遍认为“社会责任理论”由美国传播学创始人施拉姆等人详尽整理阐释使之理论系统化。目前，国内研究者所普遍认同的媒体社会责任观念，在某种程度上从西方社会责任理论中借鉴了部分合理成分，包括施拉姆在《大众传播事业的责任》中叙述的观点，大众传播媒介应生产高素质的新闻作品，以认真负责的心态处理好成品，信息传播者应担负起社会公仆和新闻专业工作者的职责，而不是利益既得者所要求的商业义务。

2013年以来中华全国新闻工作者协会率先创新施行媒体社会责任报告制度，首批11家试点媒体单位正式面向全体社会受众从正确引导责任、提供服务责任等八个方面进行具体陈述，传播、发布社会责任报告，11家试点媒体涵盖中央和地方媒体以及多种媒介形态，且具有行业代表性。试点单位所形成的社会责任报告在发布前必须经由中华全国新闻工作者协会、地方新闻道德委员会、产业报行业报新闻道德委员会等多方组织进行审核、评议，并且要提交至新闻出版广电、互联网、工商部门等行政管理单位对责任报告的具体叙述内容进行详细核实。经过5年公开发布，截止2018年11家主流媒体共形成《媒体社会责任报告》55份。

一、社会责任论缘起及发展  几个世纪以来，随着新闻媒体的社会影响逐渐显著，又不断受到新技术的挑战，新闻媒体的规范理念也在实践中逐渐发展、完善。

（一）新闻自由的规范理论

由弥尔顿、洛克和密尔的哲学著作所塑造的新闻自由主义理论认为，当人们在自由思想市场中获得足够的信息，不受政府的影响和干预时，人天生就有能力做出一个功利的、理性的决定[1]147-153。虽然在19世纪的多数时间中，报纸都是高度党派化的，而且是由政党资助的，但在20世纪中期之前，自由意志论一直主导着美国民主社会的新闻观念。

当新闻界被一些庞大的盈利组织所掌控，而对公众民主生活进程来说必不可少的大众传播媒介却未能完全承担其应该的义务和责任时，美国社会所一贯追求的绝对新闻自由便会陷入危险境地。哈钦斯委员会在报告中指出“新闻界担负起新的公共责任的时刻已经来临”，新闻界需要“就当日事件在赋予其意义的情境中的真实、全面和智慧的报道”，“公共讨论的共同载体”[2]，避免刻板成见，尽可能完整地解释不同团体的价值观与目标，新闻界开始逐步满足社会公众的需要。很少存在某一媒介会与新闻自由委员会就社会责任履行这一问题，或者就信息传播在目前民主社会中所发挥的作用进行争论。援引至今仍与之相关的公众冷漠和企业垄断的问题，哈钦斯委员会秉持新自由主义观点呼吁商业型报纸承担更多的社会责任，选择报道新闻事实更多服务于社会公众的利益，而非服务于潜在的商业利润。然而，早期未曾发表的哈欽斯委员会的记录显示，成员们曾考虑过支持政府参与到大众传播过程中，以此使其将自身的功能得到充分展现，再一次将新闻媒体归类为社会公共事业，履行社会责任，并建立公民委员会来监督新闻媒体的日常运行情况[3]391-411。委员会的媒体社会责任理论仍支持自由主义模式，最终放弃了这些提议，强调媒体必须自我监管的自由主义理想。但当私有化的媒体未能提供对民主至关重要的公共服务时，委员会为政府作为最后手段进行干预提供了大门。这些职能主要有使相关政府部门担负起应尽的责任，并鼓励社会公众参与讨论，以及与选民沟通联系等。

然而，报刊自由委员会的报告并没有受到企业主的欢迎和接纳，他们认为任何包含政府干预的想法都是社会主义的[3]391-411。报业也不喜欢这份报告，因为他们担心社会责任会导致政府以审查的形式侵占新闻自由。这种对事件发展的担忧，以及美国法院不甚友好的判决结果，促使报纸主动从新闻版面上消除公然的政治倾向，增加员工的多样性[4-5]。对这份报告反应最强烈的是以最终利润为目的的商界精英，虽然他们的反对情绪不一定代表广大公众的诉求，但是这份报告反映出对新闻界批评的声音为社会所接受，且为以后的新闻模式指明了目标。

Siebert et al.[1]147-153对企业社会责任（CSR）的构建开始进入企业管理文献视野研究之前，在传媒的四种理论中拓展丰富了社会责任的具体内涵。虽然企业社会责任（CSR）经常被批评为仅仅是一种公关手段，但它要求企业根据社会的整体福利而不仅仅是公司的收入收益来做出决策[6]。同样地，西伯特等人将社会责任理论描述为要求媒体将三种公共服务任务置于其他更多的利益驱动目标之上：受命于国家政治系统、启迪社会大众、充当政府部门的监督者。然而，也有其他学者把社会责任理论当做是一种毫无用处的理论，认为它的主要目的是为了保护新闻自由主义的商业模式，掩盖传媒业真正的经济动机[7-8]。随着数字时代报纸和新闻编辑室的精简，新闻自由委员会开始倾向于让政府发挥更大功效，以此促使社会公众的言论自由等基本权利得到保障，信息需求得以满足，新闻问责制度能够维持[9-11]。一旦失去这些信息服务，美国民主社会的本质将会被削弱。如果这些新闻媒体能够在日常运营过程中自觉承担应尽的社会责任和自身义务，最终可能会加强民主政治，对于美国社会向公共服务新闻模式的转型至关重要。

（二）新闻经济理论

哈贝马斯[12]认为，18世纪后期资本主义国家公共领域的崩溃，主要是由于私有制和大多数企业的盈利动机造成的。19世纪后期报纸从党派性报刊转变为商业机构，部分原因是出于服务公共道德的需要，但主要原因是广告带来的有利可图的前景[13]60-69。报纸所有者发现，他们可以通过减少明显的政党党派偏见言论来吸引更为广泛的受众从而减少对政府支出的依赖，因此，他们将读者转向新一代的消费者，这些消费者是由工业革命、大规模移民和识字率普及所创造出来的[13-14]。受众种类的丰富，以及市场百货公司的不断涌现，印刷技术的巨大变革和交通运输改善所带来的便利，都有助于报纸扩大吸引力和增强社会动员能力[15]84-101。

提供更加平衡和客观的公共事务报道是独立新闻媒体的一个重要目标，然而这种服务目标很难货币化[13]60-69。广告客户很快开始寻找能吸引大量读者的报纸种类，这就表示部分报纸为了获得更多的读者和最终的商业利润而大肆报道耸人听闻的犯罪和黄色新闻故事[17]197。在商业时代，报纸不再把读者看作选民，而是把读者看作可以卖给广告商的消费者，并开始以象征性的便士收费出售报纸[15]84-101[16]。发展到20世纪，李普曼[18]注意到人们对媒体工作所怀有的期望和他们不愿直接出资赞助新闻事业之间的矛盾，即使公众已经意识到大众媒介对民主政治非常重要，但美国人只愿意为新闻支付“铸币厂制造出来的最小的硬币”，除非这种支付被隐藏在广告的交叉补贴中。

20世纪20年代新闻业在商业化的同时成为一种职业，新闻工作者开始遵守更为严格的客观性问责道德规范[19]。但是到20世纪，随着广播和有线电视的飞速发展和普及，获取商业利益和为公众提供社会服务之间的矛盾不断加剧。甘斯[20]指责一切经济考虑将会削弱新闻媒体、削弱社会民主程度。汉密尔顿[17]197认为由利润动机所推动的新闻决策，可以称为新闻的商品化过程，由于传统媒体对公共议程的设置产生了巨大的影响而备受关注。随着报纸成为廉价的大众传播媒介，符合公众利益的新闻工作在机构利润的要求下退居次要地位，这种利润不是新闻媒体工作者所期望的，而是大型媒体公司的股东所要求的[21-24]。

综上所述，美国社会责任理论大体上是对以往普遍认可的报刊自由主义理论所存在的缺陷进行反思、批判之后所提出的用以修正现有问题的方法措施。社会责任理论指出，新闻自由是具有相对的社会责任和义务的，不存在绝对的新闻自由。新闻媒体在拥有言论自由的权利、使用社会稀有资源的同时，也应该对社会大众履行其应尽的义务和职责。报刊的这种责任是在进行新闻报道时应全面客观完整地对事件事实进行呈现，在沟通时，应体现并阐释其蕴含的社会价值和发展目标。更为重要的是，对于急需重构形象和建立公信力、权威力，获得公众信赖的媒体来说，“责任”应该是伴随着时代发展而产生的一个创意主题。“责任”有着丰富的含义和定义，其意义随着谈论其价值和时空变化以及对谁负责而变化，但为新闻界的将来提供了奋斗的目标和前进的方向。

二、研究设计  （一）分析策略

国内部分研究者通过社会分析提出了建立媒体社会责任报告制度的观点，《媒体社会责任报告》由此诞生[25-26]，本研究选取的样本来自2013-2017年11家主流媒体已经公开发布的五期共55份《媒体社会责任报告》。由中宣部、中华全国新闻工作者协会倡导开展的“媒体社会责任报告制度工作”是对媒体单位履行社会责任情况实行监督和评议的主要措施和有效方式。从2013年起，进行媒体责任报告的单位数量逐年上升，且大多数媒体为中央级、省级党报和广播电视台，进行报告的网络新媒体仅有人民网、新华网，还有众多因媒体转型、融合发展迅速的主流新媒体没有纳入评估对象之内。从方法论角度，单一个案研究最大的问题是“基于因变量选择案例”存在选择性偏误，而对多案例数据进行比较可以弥补单一案例无法对理论观点进行系统检验的误区。本文采用清晰集定性比较分析（QCA）[27-28]作为主要的分析策略，试图较为系统地直接验证媒体社会责任传播实践得以创新实现的影响因子。

当学者对媒体社会责任研究的关注重点从传播实践事件转向传播主体时，研究者所面对的主要是一些小或中等大小的数据样本，然而媒体社会責任传播实践得以创新实现往往同时取决于多个要素因子及样本量的限制。影响条件的复杂性说明以线性因果关系为基础的定量分析难以提供新闻真实实现的有效结论。相较之，定性比较分析（qualitative comparative analysis，简称 QCA）可以通过对中小样本所选案例生成的比较研究数据进行系统分析和比较，可以帮助人们实现理论与实践的交流。拉金于1987年提出定性比较分析，而清晰集定性比较分析只能研究作两分变量的解释变量和被解释变量[29]。这一方法借助集合论的思想分析复杂社会因素的各自的优势，考察复杂社会各自优势，系统分析社会现象的条件组合和影响因子。清晰集定性比较分析方法的基础设计在于将研究对象做两分赋值，即每一变量都有两种情况，根据权重赋值0或1。例如A*B=Y表示条件变量A和变量B一起出现将会导致被解释变量Y的发生，或者～A*B=Y表示变量B存在并且变量A不存在的情况下将会导致事件Y的发生，根据拉金提出的定性比较分析方法逻辑，因果关系是多重并发的、非线性的且具有可替代性，这意味着同一结果的产生可能会有多种原因组合。以此，得出导致被解释变量出现或者不出现的影响因子或组合[27]。

拉金（Ragin，1987）提到，有限的变异（limited diversity）是众多学者在社会科学研究过程中所遇到的普遍问题，在大样本数据中也时常出现。定性比较分析方法相较于对模型的假设事先做出限制的统计分析在处理有限变异现象时更加透明化。在数据分析中，定性比较分析既能够将未被人们注意到但是与目前相关研究成果不相矛盾的“虚拟”组合引入研究范畴，同时也可将出现概率较小的个别案例排除在研究范围以外。引入这类尚未被发现的个案，可以使分析结果中的理论模式更加简约易懂，同时学者能够借助提供简化假设的样本案例对理论模式进行准确地证实或者证伪，指导更进一步的学术探索对现有理论的结果进行验证。而且，本研究的理论观点有力地显示出引起媒体社会责任传播实践得以实现创新的影响因子是多重条件并发性的。比如多元媒体的融合拓展了媒体在社会责任履行过程中所注重的内容，新的媒介生态环境使新闻媒体承担起社会信息沟通、政治引导、社会关怀、繁荣文化等责任，在“社会共同体”的建设中发挥重要的驱动作用。同时，移动互联时代媒体还肩负着促进多元媒体形态在内容、管理、渠道等各个层面进行深度融合的关键职责，因此，在媒体转型时期媒体融合效果应该成为检验媒体社会责任履行情况的重要组成因素。综上，研究者认为定性比较分析可以较为有效地验证本次研究的理论观点。