浅析健身产品对消费者决策的影响

邵世钰

(湖南省长沙市南雅中学，湖南 长沙 410129)

在国务院发布的2014〔46〕号文件中，将体育产业上升为“国家战略”，明确提出发展目标: “体育产业在2025年，要基本完成体育结构优化，各项体育服务功能完善、多元化体育产业链等目标，并争取实现体育产业规模达到5 万亿元，成为社会经济力量的重要组成部分。”并在“主要任务”中指出，“培育多元主体、加快体制改革、鼓励社会力量参与……”。当今中国体育产业市场，在从传统的器材制造业向体育服务、赛事等第三产业转型的关键过渡当中，中国体育产业改革规程不断出台，创新、发展、多元化、市场化、资本化理念不断冲击着体育市场，体育产业的发展势必得向这些新理念新趋势靠拢。

要使体育产业在国内真正取得重大进步，必须积极发展第三产业，与现代国际体育强国接轨，截至2014 年为止，全美体育产业［1－2］年产值高达4410 亿美元，创历史新高，稳稳占据了美国3%的GDP，是近年来美国发展较快的产业。在所有产值中，体育赛事产业占比达19%，体育用品占42%，休闲健身业占12%。

相比而言，我国体育产业的发展严重滞后，产业链还不完整，当前仍以体育服务器制造为主，在服务方面占比仅有20%，虽然近两年，产业模式有所改善，但总体布局并没有本质变化。体育竞技赛在西方发达国家迅速发展，本应该成为我国体育领域的重心，但当前却出现了市场缺失，运营不善等问题，严重阻碍了体育产业的发展。

随着人们健身意识的增强，健身产品市场也随之不断扩大，这是推动健身产品制造业发展的动力，在健身产品市场中供给者与既有需求又具备支付能力的消费者实现交换完成消费，实现健身产品的价值。随着国务院2014〔46〕号文件等一系列政策出台，相信中国体育产业也会逐渐走向市场化，体育服务产业将迎来高速发展，在实践中形成中国特色的体育产业核心竞争力，发现和探索出一条可持续发展的道路。健康服务业的发展少不了健身产品业的推动，他是人类健康产业的支柱业务之一，具有广阔的市场前景。

1 健身产品的概念

健身是通过徒手或利用器械，进行既定动作、强度、时间和频率的训练，以达到增肌、塑形和调节心态的运动项目。健身产品［3］是与体育产品相类似的一个概念，人们在健身时所用到的一切相关器材都可以叫作健身产品。显然健身产品是为人们的健身活动服务的，因此其特殊属性也与各种运动需求息息相关。严格来说，健身产品实际上就是体育产品中用于健身的专用器材，两者是相互包含的关系。也可以认为，与健身相关的服装、图书、食品等物品和服务也算是健身产品的范畴。文章主要针对健身器械和健身服务进行分析。

2 消费者决策影响因素理论

关于消费者决策理论的研究，最早出现在诺贝尔奖获奖者萨纽尔森的《评消费者行为理论》中，他假设消费者选购商品时遵循效用最大和理性原则，提出市场购买量所反应的消费者偏好可以推导出消费者需求的曲线［4］，之后冯诺依曼和摩根斯顿［4］在其基础上引入期望效用理论，他们指出消费者在不确定条件下可能获得的各种结果的效用加权平均数，并遵循抵消性、传递性、占优性和无差异性原则。在期望效用理论公理的基础上，为修正理论的不足，萨维奇教授提出主观期望效用最大化理论，十分注重主观概率的作用，从而放弃了传统的客观概率，理论的核心观点是，消费者在选择商品时与其主观的感受和对未来的期望有很大关系。该理论其实很容易理解，对于人们分析非稳定状态的消费行为有着重要的指导意义。另外，萨纽尔森理论对“理性人”的概念进行了深入的挖掘，深入研究了人们在非稳定情况下的消费行为，对其进行了一定程度的标准化，所以人们又经常把该理论叫作标准化决策法。之后的“有限理性”决策理论、前景理论、偏好构建理论、生态理性理论、双系统理论等又对其不足进行了补充。依据期望效用理论的研究方法，将购买决策规律性的认识模型化，能充分利用数学工具为发展和完善购买决策理论提供优势，为量化研究消费者的决策行为提供了可能。

3 影响消费者决策的因素分析

3.1 价格因素

如果消费者的生活水平处于类似层次，那么他们的价值观和生活方式也必然有着一些共同之处，这可以推出其消费观也是类似的。所以可以采用相同的理论进行研究。自我国全面深化改革以来，虽然健康的观念愈加被人们重视，但不同人群的消费水平存在差异，健身产品的价格仍旧是消费者决策的重要指标。在对我国健身产品的定价现状进行调查［6］后发现，我国体育健身产业普遍采用会员制收费形式，月卡平均250.09 元/月，年卡2326.62 元/年，对不同地区年卡进行单因素方差分析后可发现，北京、上海和深圳等发达地区年卡价格平均数为3361 元，较一般地区高出1488元，且存在非常显著的差异。这是由于发达地区健身产品推广时间较长，人们对健身的认识更为全面、具体，健身消费更为理性，逐渐将健身作为一种生活方式对待所致。当问到会员卡的价值与其价格是否一致时，约有三成的人觉得价格偏高，实际价值达不到。在这种情况下，如果健身企业可以根据市场需求对价格进行调整，会对健身市场的扩展有着很大的作用。

3.2 环境因素

环境的好坏和器械的质量对于人们参与健身运动的意愿和动力有着重要的影响。因为环境和器械与健身者直接接触，可以直接影响人们的感觉。在对海淀、朝阳、昌平3 区健身房价格满意度调查［7］后发现，健身俱乐部所提供的产品主要集中于健身器械、瑜伽、动感单车、有氧舞蹈4 个项目，游泳、武术等项目次之，而对于球类项目而言，以乒乓球较多。而针对特殊人群的项目较少，例如攀岩、自由搏击等受青少年喜爱的时尚健身产品，以及健身气功这类针对老年人的健身产品。如果在心理学的层面上看，人们的第一印象主要来源于主观感觉，尤其是健身环境的影响［8］，更是每一个细节都对健身者产生了重大作用，例如环境色彩、方位方向、布局特点、装修风格、阳光明暗、是否干净，等等。［9］要想促进健身人员的健身激情，必须提供一个良好的环境，一个温馨洁净、充满活力的健身锻炼场所有助于激发消费者的消费行为，为俱乐部树立起良好的口碑。

3.3 服务因素

健身产品中所包含的服务包括健身培训、营养指导、健身咨询等多方面的服务内容，所有这些是可以直接左右消费者选择的关键因素; 其次，管理者能否真正替会员着想，正确地引导和处理纠纷，降低不良反馈率，是决定消费者是否续卡的关键; 最后，一系列增值服务不但为会员个人带来极大便利，更是为会员间的交流提供良好的平台，促进会员之间的友谊，从而形成一种良好服务水平的印象，但有数据表明［11－13］，健身人员仍然对当前健身企业提供的服务不买账，因为从他们的角度上看，健身服务质量仍然保持在较低的水平，因此他们有很大的概率会转向其他健身中心，成为流动客户。所以，不断提高服务水平，增加消费者的良好体验，是维持健身服务收入的可持续性、水平和竞争力的有效途径。

3.4 私教因素

随着“互联网+”时代经济的飞速发展，我国城市居民可支配收入的不断提高，越来越多的人偏向于选择一对一专业化的健身训练模式，于是私人教练慢慢地开始变得流行，受到消费者的青睐。继传统的健身卡消费模式之后，有偿私教成为消费者的二次选择，是健身消费的又一主要经济来源，成为健身行业可持续发展的关键要素之一。顾客的满意度是一种心理状态，是对所有服务质量的整体评价。［14－15］专业细致，方法灵活多样，并能保证消费者心理的愉悦。私人教练是健身消费者的良师益友，这是健身取得健身效果的重要条件，实现健身目标的关键前提，通过交流、监督、支持与忠告，把二次选择的价值最大化，促进私教的不断向前发展。

4 结 论

对于健身人员而言，价格是决定其消费选择的主导因素。一些消费往往把俱乐部的价值与其收费的价格联系起来，并在印象中强行建立联系。在充分了解市场的情况下，根据市场需求适时调整价格收费，可以进一步促进健身消费结构向合理的方向转变。环境对消费者的情绪、感受具有重要影响，与消费者的购后评价有必然联系，温馨舒适的健身环境有助于激发消费决策; 经营者为消费者提供的服务质量和产品是否满足消费者的心理需要，是影响其消费决策的重要因素，改进服务质量，提升消费者的消费体验，是维持健身服务收入的有效途径; 俱乐部必须不断提高自己的品牌影响力，在产品质量和服务水平上不断下功夫，才可以保持自己的客户，因而占据较大的市场份额; 私人教练的专业知识和沟通技巧是二次消费价值的重要体现，加强对私人教练的技能培训，加大在高校体育院系毕业生中选拔的比例和培养完善职后培训体系、提高私人教练的技术能力将有助于私教课程的延续。