新国货“飞跃”的设计历史与发展之路

乔 莹 （湖南工业大学 412000）

国货，其实是当时八九十年代人们所倡导的反对日本商品情况下一批属于中国本土生产的商品，是属于本土企业的产品。然而新国货是相对于国货来讲的。国货本来是指抗日时期人民群众对于国产货物的统一称谓，人们当今所说的新国货大多是指国内新生产或者品牌重新获得成功的一些老民族品牌。

然而从历史的角度来讲，国货是代表中国制造的品牌，体现了爱国主义与民族主义的智慧结晶，并在最近几年，国货市场又迎来了春天。

一、国货的起源与初期发展

在清末时期国家被迫政策开放后，国外列强们全部蜂拥而至导致国外大规模商品进入中国国内市场，洋货这个名词就是由此而来，人们把境外来的商品、舶来品统一称为“洋货”。后来《马关条约》签订以后，国外的企业制造业在国内也开始建设，同时洋货的概念也覆盖到了外国驻华企业的产品之后。但是由于中国长时间的封建制度与自给自足的自然经济长期影响，国外产品在进入内地销售时道路并不是很舒畅。然而国外品牌为了扩大市场，大多数的公司都开始采取本地化的营销手段，在广告、包装、销售等各个方面都开始实行本土化并且效果明显，这在当时国内是没有的。所以国外产品的新的品牌意识和包装推广手段也让国内的产品意识到品牌的塑造能给商品创造出商品的附加值。虽然国货因为洋货收到了一定的冲击，但是也为我们自己进行品牌的自救找寻了一些方法与途径。

国外产品的不断侵入激发了国货的觉醒。一开始传统的手工制造产品被称为“土产”，一些工艺改良后的非资源型产品叫做“精良土货”。但随着近代资本主义的发展，国内的工厂开始使用机器来仿造国外产品或者改良固有产品，市场一度杂乱。直到1928 年，国民政府颁布了《中国国货暂定标准》根据分布等级，政府严格审核后，发放国货证明书，只有有许可证的商品才能被称为是国货。

辛亥革命后，国货展览会成为主要的传播方式。1915 年，全国国展览会召开。这是国货第一次亮相在全国性的展览会上。1927年，工商局开始要求每个省市修建一座国货展览馆。中华国货展览会在调动中国消费者的爱国主义情绪方面上具有广泛的号召力，当时的人们都争相的购买国货。但是这时国货都在初期发展阶段，多是注重实用与务实，对于整体品牌的塑造与表现并没有外国品牌做的深入具体，但都进行了尝试并且这样的政治与经济体制也为后来国货的第一次崛起打下了强有力发展的基础。

二、初步发展与阻力

1949年以后，国外资本主义国家对我国进行了封锁和禁运，从而导致进口商品的销路日渐贫瘠，这个时期的深受爱国主义认同的国货发展迅速，并成为许多地区的统一代名词。许多品牌就在这时悄然崛起。飞跃球鞋就是在这个时期的上海诞生。当时的“飞跃”品牌，不管是简洁的款式、轻便的材料以及简单的标志，放到现代的社会来看，都达到了极简设计的流行趋势。它上脚轻巧舒适，结实耐穿，红蓝条纹搭配白底，色彩碰撞潮流经典，大受消费者喜爱。但在60年代后期，由于国货品牌宣传不受重视、包装设计简陋无法体现其品质同时又面临海外品牌巨大的竞争压力，国货形象的营销策略也从之前的货真价实转向物美价廉，但所达到的销售效果并没有之前那么受欢迎。

三、经典回潮与品牌重塑

进入新世纪以来，伴随着传统文化的复兴以及国家综合实力的不断提高，一些之前的民族品牌出现了经典回潮现象，正是在这些正面积极的因素条件下，新国货正是走到了大众的面前。飞跃在经历了销量低迷，产值下降，质量得不到保障等挫折之后，“复古风的回暖”使得像飞跃等国产品牌在21世纪的新国货趋势中体现出鲜明的自主性和复杂的多面性。它通过跨文化品牌合作、技术创新等方式重获新生，重夺消费者的青睐。2005年，在上海工作的法国设计师注意到了“飞跃”，当时他们的人气处于低谷。在赢得海外市场代理后，品牌形象更加鲜明，品牌宣传也增添了强大的品牌故事。同时，在维护原有品牌形象的基础上，重新设计包装，优化品牌识别，提升产品概念，创造全新的品牌故事。这些做法使法国跃入西方时尚界流行的标志。一旦从西方“他人”的角度对国产产品开发品牌价值的形象话语形成，品牌就成为象征，打破了时间和空间的限制，实现了跨文化、跨地域设计的再创造和更新。因此，在西方时尚和民族意识的共同推动下，品牌迅速受到年轻消费者的青睐，成为互联网上的热门话题。

四、结语

中国的经典品牌是我国传统文化和商业文化遗产的一部分，是东方传统商业文明和社会价值的集中体现。随着社会的发展，越来越多的新品牌有勇气承担起国际化的新使命。从历史和现状来看，不难发现品牌的设计策略与时代主题密切相关。中国品牌地位由被动走向主动，从自发走向自主的品牌意识，设计手法由单一走向丰富，因此，国内品牌形象建设不能止步不前，应准确把握时代主题，坚持中国的社会发展道路。在此基础上提出了一个真正属于这个时代的消费品牌故事，为传统商品赋予了新的内涵。