独立书店的社会化媒体营销传播策略研究

史 雯 （江南大学设计学院 214122）

独立书店以其显著的精神标识区别于国有书店及大型连锁民营书店，很多独立书店逐步发展成为一个城市的文化地标。但随着新媒体和网络电商的快速发展，独立书店正在面临着前所未有的挑战。但社会化媒体的出现，为受空间限制的独立书店提供了一个成本极低的宣传推广平台，也在用户的维系上起着重要的作用。

一、独立书店的概念

独立书店定义有很多中说法，但基本是指区别于国有书店（如新华、外文、古旧书店）的，经营独立、没有依附，在经营上具有自己独特的风格、重视人文关照的书店，这类书店所经营的图书种类多是以人文社科类为主，注重图书品味。1。以书店内图书种类为分类依据的话，独立书店主要分为大中型综合独立书店、小型综合独立书店、主题型独立书店以及二手书独立书店这几大类，本文针对的主要是国内的小型综合、主题型及二手书这三类独立书店。

二、独立书店的生存困境及发展现状

（一）独立书店的生存困境

随着网络书店数量的井喷式增长，很多独立书店都面临着不得不关闭部分分店或是停业的状况。尤其从2009年开始，独立书店遭遇了大面积的倒闭。通过大量桌面调研和实地调研数据研究分析，造成独立书店生存困境的原因大致可分为内外两方面，首先从外部来说：首先是网络书店的强劲冲击，电子商务的兴起和图书低价格的营销方式，分流了书店的购买人群1。并且独立书店货架上的图书种类较少，且受到空间、时间限制；其次是生活方式的变迁：如今人们消遣的娱乐方式越来越多，阅读逐渐被其他的新型生活方式所取代；第三是国家政策不够完善：我国对书店的扶持政策相对于国外来说相对滞后，扶持力度也是远远不够的。

然后从独立书店自身来说：第一是经营成本居高不下：独立书店不仅面临着房租，还要负担物业、人力以及税收等等费用，而这些费用更是在连年增长；第二是自身经营策略的失误：独立书店的经营者往往是具有一腔文化理想的读书人，因此在管理上不够专业1，这让独立书店在竞争市场上没有优势，亦或是在初期获得较好发展后便盲目扩张，导致后期因不善管理而全面崩盘。

（二）独立书店的发展现状

近几年来，独立书店也开始慢慢的在尝试通过一种新的业态组合方式或是新的营销手段使其得到良性的生存发展。因此，笔者针对现阶段沪宁杭三地的独立书店近况（主要针对数量、业态组合模式以及社会化媒体营销手段的应用这三个方面）进行了调研。笔者通过对三地现存独立书店的桌面调研及实地调研，对其生存样本进行数据分析。调研中我们可以发现独立书店品牌在这个三地的数量并不少，且处于逐步增长的状态。而对其业态组合的调研中，笔者发现目前主要的业态组合模式有：轻食饮品、文创礼品、活动、讲座、手工作坊、分享会、家居生活、展览、影音服饰等，其中书店与轻食饮品、文创礼品、活动、讲座的组合占半数以上。而在社会化媒体营销手段的应用上，主要有微博、豆瓣、微信公众号、官网、网上书店、微信小程序、APP这几种，其中主要方式为微博、微信公众号。

虽然部分独立书店已经通过这种业态组合模式的改革或是社会化媒体的营销传播，使得书店本身开始得到良性的发展，但仍有很多独立书店依旧固守本态，或是过于迫切的追求利润而不断扩充书店本身的业态组合方式使其失去了独立书店的本质，慢慢的转化为以文创、咖啡为主的实体店，亦或是开始尝试利用社会化媒体的营销方式以吸引线上用户使其转化为线下用户，但并不知道具体通过什么样的活动或是内容积累以及提高用户粘性等等。因此独立书店这一领域仍然迫切需要一条适合自己的发展道路。

三、独立书店社会化媒体营销传播存在问题的研究分析

随着信息技术的发展以及人类互动、沟通需求的拓展，以Web2.0为技术支持的“去中心化”新型在线媒体——社会化媒体，作为信息传递和知识共享的资源整合平台，受到人们的广泛关注和推崇，人们依赖于在社会化媒体上搜寻自己所需的信息2。简单来说，社会化媒体是用户信息分享和社交活动的平台，或者可以定义为基于用户关系的内容生产与交换平台3。

而从上文的调研中不难发现，现在大部分的独立书店一般通过建立自媒体或是借助综合平台进行营销传播，但从目前来看，都有着各自存在的问题，以下我们分别从这两种方式来进行分析：

（一）建立自媒体的营销传播策略

自媒体是以现代化、电子化的手段，向特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称，我国主要的自媒平台主要包括微信、微博、博客、豆瓣小组、百度官方贴吧以及个人门户网站等4。与综合平台相比，自媒体更具灵活性，其运营传播者个人或机构均可，粉丝受众是通过活动吸引而来的，可以根据粉丝受众的需求灵活的选择专业内容和传播形式特色。当下大部分独立书店开始有意识的设立自己的微信公众号、微博等，来方便宣传营销与更好的建立与消费者之间的联系。

经过调研发现，大部分书店还是以微信公众号的形式为主，相比较微博，微信公众号的功能模块划分得更灵活，微信的受众也更广一些。但即便是大部分独立书店开始有意识的设立起自己的公众号，收效依旧不显著。主要因为设立公众号后，部分公众号并未或很少发布信息，甚至没有头像；还有一部分则是更新频率不固定，用户参与性较弱；剩下的小部分运营较成熟的独立书店，则已经在自媒体平台上收获并巩固了一定数量的受众，但由于操作比较繁琐或是功能分区凌乱等原因，用户的体验感较差。所以，总体来说，独立书店建立自媒体的形式在当下的营销效果还有待考量。

首先在定位上，自媒体的定位决定了自媒体在其用户心理的形象与地位，目的是让用户能从自媒体内容中获得有价值的信息，这是自媒体运营的基础5。而大多数独立书店自媒体并没有明确的定位，缺乏自身特色，品牌意识淡薄。尤其是在同一领域、同一行业中，自媒体的功能相似、粉丝受众相同，在定位上必定会有一定的相似性，便易于参照，容易复制。大部分独立书店建立的自媒体个性特色均不明显，只是在功能模块的丰富程度上有所区分，因此在前期，运营者对其使用的自媒体平台所担负的职能和发挥的作用不明确，对其媒介市场分析不足，对其目标受众不确定，从而使得自媒体平台的优势并未显现。其次在内容上，同质化的现象极为严重，有价值的内容较少，很多都是盲目的进行内容的搬运和堆砌，原创性不足。并且内容过于碎片化、没有固定的更新时间及频率，使得粉丝受众很难养成阅读习惯。最后在关注度上，虽然一开始可能有些独立书店会通过在自媒体上发布一些火爆的推文或者线上投票、红包等活动来快速增加粉丝量，但是由于后期自媒体运营时定位模糊、推送不及时等致使粉丝流失。并且当下自媒体与粉丝受众的互动性较弱，一般都是以阅读推送的文章为主，点赞为辅，偶尔进行评论，因此大大的降低了用户的参与度，活跃度较低。以上的种种问题都导致了自媒体平台并没有发挥其该有的作用，因此见效也较慢。

（二）借助综合平台的营销传播策略

当下包含独立书店信息的综合平台有很多，在这些平台上我们可以广泛的获取众多独立书店的相关信息，再从中筛选出自己感兴趣的独立书店，比如大众点评、携程网、小日子平台等等。虽然综合平台都在平台内会设有分栏，其中会包含与独立书店有关的内容，但只能广泛的浏览，独立书店相关的信息只有一些基本情况；而在活动方面，想要获取一个书店的活动信息，只能从活动的主题、地点去搜寻，操作并不顺畅。由于综合平台所涵盖的内容比较广泛，因此例如独立书店信息内容和该独立书店活动内容并没有良好的衔接，导致用户在使用上会遇到一些困难，在服务上与内容上并未满足用户的实际需求，效果也并不乐观。

四、独立书店社会化媒体营销传播策略的优化与展望

基于上述分析，无论是通过自媒体平台还是借助综合平台的营销传播方式，大部分独立书店都还没有将社会化媒体的影响力和传播效果定量。因此独立书店通过社会化媒体来进行营销传播从而得到良性发展的道路还需要不断的优化与革新。

（一）细分独立书店的用户市场，构建明确的社会化媒体的营销传播模式

独立书店的受众是一个垂直的细分市场，具有一定的专业性。因此运营者需要根据市场调查以及书店本身的风格特色来确定自身的一个模式，进而能够有的放矢的推送文章或是举办沙龙活动和吸引粉丝受众等，从而获得良好的运营效果，尤其是针对于现下手机的普遍使用，时间碎片化的特征愈发凸显，也致使传播内容碎片化、流量碎片化以及粉丝受众碎片化等等的各种各样的碎片化。碎片化对应零散的时间，如何将这些零散时间的碎片化阅读变得有意义有价值便成为了运营者成功的关键。在对自身进行了专业性的定位后，应该对受众的需求进行细分，更加精准的抓住粉丝受众，细分的层级越来越多，垂直的针对性也越来越重要。虽然在细分受众后，看起受众的数量范围在减少，但实际上粉丝的忠诚度却在提高。

细分独立书店用户市场的目的，就是为了寻求自身的一个定位，从而树立品牌形象，这样无论是在内容、服务还是受众上都有一定的模式可依循。像现在大部分独立书店一样，盲目跟风开始运营社会化媒体，缺乏前期的功能定位以及受众定位，每一个独立书店都具有独立的人文精神和特色，照搬复制他人的模式肯定还是行不通的，因此要构建明确的适合自身的一个社会化媒体营销传播的方式，发挥社会化媒体更大的营销传播潜力。

（二）填补现有的传播渠道的空白，打造线上文化交流的垂直社区

从上文中，不难发现当用户想要“从无到有”的发现并深入了解一个独立书店或参加一个独立书店的活动，需要经过较多的繁琐重复步骤。综合平台创建了足够广度的独立书店内容，从而有效的发展了新用户，但并没有抓住新用户；而独立书店自媒体则创建了足够深度的独立书店内容，牢牢抓住了现有用户，但并没有有效的发展新用户，同时也并没有满足用户的实际需求。而独立书店作为一个小众文化的传播场所，需要用户之间紧密的交流或是足够的用户参与性来提高用户粘度，实现线上线下用户的高效转换。由此可见，当下需要建立一个垂直社区来填补当下传播渠道的空白，衔接现存的独立书店相关平台的内容广度和内容深度，增强用户参与度与活跃度，将社会化媒体的营销传播作用量化。

垂直社区是指针对某一特定人群或者特定年龄段或者特定兴趣范围内容的社交网站或应用，而独立书店的消费群体正是一个基于兴趣之下的特定社群，同时独立书店也具有一定的文化社区性6。通过搭建线上不受空间、时间约束的基于“情感”关系的社群关系，借助社会化媒体，彻底突破空间和时间的限制，基于定位追踪和位置服务，通过随时随地的交互应用，为人与人交互提供全面便捷的服务和体验来建立线下的社区联系7。因此，填补填补现有的传播渠道的空白，打造线上文化交流的垂直社区，对当下独立书店的发展有着重要的启示作用。

总而言之，独立书店应把握好当下的复苏期，实施有效的社会化媒体传播策略，使得独立书店能够得到长久的可持续发展，同时也对其他相同境遇的小微企业的发展具有一定的引导参考作用。

注释：

1.黄馨.国内独立书店生存困境与发展对策研究[D].安徽大学，2013.

2.孙晓阳，冯缨，周婷惠.基于多主体博弈的社会化媒体信息质量控制研究[J].情报杂志，2015，34（10）：156-164.

3.于婷婷.基于社会化媒体口碑的营销传播策略创新[J].新闻大学，2013（03）：115-120.

4.顾珊珊.自媒体时代网络舆情治理的困境与出路研究[D].西北大学，2018.

5.王思雨.自媒体运营策略与发展趋势研究[D].湖北民族学院，2018.

6.楚木风起.用户粘性与垂直社区[EB/OL].https：//www.jianshu.com/p/6b9f3d4d1c63，2016-10-09/2019-03-05

7.傅昕源.网络大V的话语权及其形成模式[J].青年学报，2017（01）：19-24.