广告伦理教育的困境与改进措施

吴 斯 （南京邮电大学传媒与艺术学院 210023）

广告伦理是广告活动参与者在实践广告活动过程中需要遵循的基本道德准则和行为规范，它涉及到广告传播者与受传者之间的信任关系，是广告实现文明传播和共享传播的前提，也是广告作为一个学科安身立命的根本。互联网时代的到来在提升广告传播范围、扩展广告传播形式的同时，也使广告伦理的监管越发困难。在这一背景下，广告伦理教育作为一种以预防广告伦理失范、帮助广告实践更好实现、促进广告学科更好发展的重要途径，就显得尤为重要。那么，当前的广告伦理教育存在哪些问题，我们又应该如何改进以形成一个更加完善的广告伦理教育格局和广告实践环境呢？

一、当前广告伦理教育存在的问题

当前广告伦理教育问题突出表现在“点”和“面”两个层次。在“面”上，独立广告伦理教育缺失使广告伦理教育整体发展受限；在“点”上，当前已经存在的广告伦理教育实践则表现出了很多亟待解决的具体问题。

（一）独立广告伦理教育的缺失

自1998年李小勤出版《广告伦理——新视野丛书（第二辑）》以来，国内目前已经出版的广告伦理相关教材共有9种（截至2019年），这些书的作者也成为我国目前广告伦理教育主要的倡导者。但2016年我国已有378所高校开设了广告学专业，这些成果相对于广大的广告学教师队伍而言，可谓颇为稀缺。而事实上，康瑾和张一虹通过调查发现，多数广告专业选择将广告伦理内容融入“广告学概论”或者“广告管理与法规”等课程中，而人文与传播学院或文学与新闻学院种的广告系，则以新闻伦理、传播伦理和媒介伦理课程来覆盖广告伦理教育。不难看到，对于独立、专门的广告伦理教育，目前整体教育环境并不十分重视。

造成这一现象的原因很多，其中最为主要的原因在于，广告学学科内部有一部分学者认为，不存在独立于一般伦理之外的广告伦理，因此广告伦理教育不应该由广告学本身来承担，而需要通过博雅教育来完成。对于这一观点，更多的学者给予了批驳：一般伦理对于个体的行为规范作用固然重要，但广告学有着自己的学科特点和特殊的实践田野，一般伦理教育未必能覆盖到广告人需要注意到的全部内容，所以广告伦理教育并不能被一般伦理教育取代。

而另有一部分学者认为，广告伦理的课堂教育只能纸上谈兵，缺乏实践会使其教育功能大打折扣甚至全无必要。但事实上，对个体来说从事广告活动总是一个从理论到实践、再从实践返回理论的反复过程，如果在理论意识中都全无广告伦理思维，实践中将更难反思这一问题。因此，以上理由都不应该成为独立广告伦理教育缺失的依据，反而是以上观点让我们看到了独立广告伦理教育的必须。

（二）广告伦理教育被替代简化

独立广告伦理教育的缺失反映了广告伦理教育的“面”上环境，已经存在的广告伦理教育被替代简化，则反映出广告伦理教育在“点”上的问题。当前的广告伦理教育在相当多情况下被与广告法律教育混为一谈，不少学者寄希望于广告法规与政策课程来给学生提供相关的广告伦理教育。但广告法规课程的重点始终是“法”，作为知识点的“伦理”内容通常都会被当作弹性规范来处理，以至于在学生中形成了“守住底线、明确红线、避免越线”的广告伦理认知，这对于广告伦理教育无疑是失败的。

另一方面，部分广告伦理教育被简化为对广告传播伦理的学习。广告学一直以来都是一门综合性的边缘学科，它的特殊之处在于它是一门从属于社会科学领域的经济学科，揭示广告促进商品销售的科学规律。这意味着，广告伦理在最初就必然包含着传播伦理和商业伦理两个方面。课堂教育过分强调传播伦理会使学生在真正进入广告实践领域时为商业伦理所困扰，从而影响学生对广告伦理实践的理解。严重的甚至会让学生对广告伦理教育产生怀疑，误解广告伦理理论教学的现实意义。

被替代和简化内容的当前广告伦理教育并没有展示出广告伦理教育的真实内容，也正因为如此，很多学者就以之为依据认为广告伦理教育没有必要，或是应该将之作为学科边缘被选择性接触。然而实际却是广告伦理不仅可以帮助人们更好的理解广告学内涵，还能帮助人们实际解决相当多的现实问题。我们不妨在他山之石的基础上重新审视我国的广告伦理教育。

二、国外广告伦理及相关教育发展的启示

西方广告伦理和广告伦理教育发展较早，其失败和成功的经验都可以成为我们发展广告伦理教育的借鉴。

（一）广告伦理：从非科学到科学

20世纪初是西方现代广告发展的关键时期，广告知识也逐渐开始系统化。但广告人很快发现，除了建立独立业务和专门知识以外，还需要在伦理层面上为自己正名，以改善和完善广告在受众中的印象。于是，在“获取道德身份”的力量催动下，广告伦理正式进入到广告业的核心关注范畴。也即广告伦理保证着广告这一行业的道德合法性和公众认可度，其重要性自然不言而喻。与之相应的在操作层面上，各种广告伦理行业规则也被逐步制定，这其中又以美国最具代表性。

广告行业的第一个伦理守则是十九世纪末美国的“广告真实性运动”的产物。该运动发展的全过程不仅展示了广告伦理发展的历史，也展示了广告伦理发展的意义。1895年之前，美国的欺骗性广告泛滥，广告主为了销售商品无所不用其极，但仅偶尔受到州法院的处罚，该阶段通常也被成为“非科学阶段”；1895-1911年在受众对欺骗性广告有着严重抵触的前提下，广告伦理也进入到“准科学阶段”，广告从业人员开始关注欺骗性广告，并对之进行了较为清晰的界定；1911年美国联合广告俱乐部成立了委员会，用以专门推广广告真实性运动，广告伦理也由此进入到“科学阶段”。

美国广告伦理的发展可谓与受众对欺骗性广告的态度直接相关，从“非科学”到“科学”用了不到20年的时间。这其实暗示着广告伦理与广告发展天然的同一性，若广告伦理缺乏科学发展，广告很有可能为受众所厌弃，进而使整个广告行业和学科发展受到影响。

（二）广告伦理教育：从边缘到中心

广告伦理教育滞后于广告伦理的发展，但经历了和广告伦理发展较为相似的过程。最早的广告伦理课程开始于20世纪30年代的美国，它是广告伦理进入到科学阶段在教育领域的延伸。但广告伦理课程的开设却并不意味着广告伦理本身在广告学中获得了重视，由于此时广告和广告学本身正进入到发展的繁荣期，对广告实践类人才的大量需求使得更具实践性、可以看到直接收益的业务性课程更加受到关注。加上广告伦理教育始终停留在广告人应该做什么和不应该做什么的老问题上，也就很快淹没在众多“更有价值”的课程中，成为弃之可惜、食之无味的边缘课程。

但随着消费者素养的提高，消费者对各类广告伦理问题越来越敏感，这直接导致广告伦理教育需要面对更多新问题。而社交媒体、互联网等与广告的结合，则使广告伦理问题更加突出，政府与社会整体都开始参与到广告伦理的讨论中。与此同时，传播伦理和商业伦理理论的发展也推动着广告伦理理论的向前迈进。于是在实践和理论的共同作用下，80年代后广告伦理教育一时间从边缘走向了中心，成为广告实践和广告学学科关注的重点。广告伦理也由此形成了一个独立的研究领域，并成为美国大学广告学课程设置中不可缺少的重要模块。

综合来看，广告伦理和广告伦理教育的发展都是在实践的推动下发生的，也不断呼应着实践的需求。它是广告人为了更好的同受众建立信任关系对自身的约束，也是广告学科赖以存在的基础。而广告伦理的科学化和广告伦理教育的中心化，则是广告伦理顺应时代发展和受众所需的必然，这对于我们解决我国广告伦理教育中存在的问题颇具启发意义。

三、我国广告伦理教育的改进措施

针对我国当前广告伦理教育的两个主要问题——独立性缺失、被简化或被其他内容替代，和国外广告伦理及广告伦理教育表现出的“科学化”和“中心化”特征，我们可以对我国广告伦理教育存在的问题提出如下的改进措施。

（一）广告伦理课程设置科学化

高等学校广告学专业培养出来的人才必须具有社会责任意识，广告人不应该只是广告技术和技巧的掌握者，而首先应该是社会环境的参与者和维护者。提升学生的广告伦理意识是提高其整体广告素养的必备条件，也因此需要从课程设置规划开始就将广告伦理教育充分考虑进去，以形成一个科学化的广告教育和广告伦理教育体系。

具体措施方面，学校教育需要从教学大纲（教学目标）开始就对广告伦理教育进行综合性规划。一方面这一规划应该让广告伦理教育形成独立的知识模块，避免将之与广告法规等教学内容混淆，以引起学生的足够重视；另一方面则应该将广告伦理教育放在基础性课程中，并设置相应的延伸课程，以使学生在充分了解和掌握广告伦理的基础上，保证部分有更多广告伦理探索兴趣的学生能够得到专业研究方向的指导。

（二）广告伦理教学过程贯通化

除了总体性的课程设置规划外，高等学校广告专业的伦理教育还应该贯穿整个教学过程、融入整个教学环节。即便广告伦理有了独立课程规划，广告伦理教育也不能完全寄希望于这些独立课程中。因为广告伦理本身是一种专业素养，它依靠日常积淀而不完全是知识的积累来实现。每一项实践性广告课程其实都可以作为广告伦理教育理论与实际结合的案例点，而这也有利于学生将广告伦理融会贯通。

这就要求广告学的每一门课程在教学设计上，都要有意识的思考其可能与广告伦理发生关联的部分。教师需要在合适的时机提示学生对广告伦理的重视度和敏感性，并在动态的课程实践中让学生了解通过何种广告策略或是广告活动可以避免广告伦理问题的发生。也即，真正将广告伦理用到实处，让学生真切感受到广告伦理存在的意义和价值。

课程设置“科学化”可以解决广告伦理教育面上的问题，教学过程“贯通化”则可以解决广告伦理教育点上的问题。通过以上两种方法，广告伦理教育可以得到进一步的发展从而为更加全面的广告人才培养做出贡献。当然，由于并非所有学校都有条件，尤其是师资条件，来实现广告伦理教育的更新和转变，所以可能我国目前广告伦理教育需要更加直接应对的问题是加强广告学教师队伍对广告伦理问题的重视和深入了解。