非遗视野下山东高密“扑灰年画”的传承与发展研究

胡 妍 （山东科技大学 艺术与设计学院 266500）

一、山东高密扑灰年画开发的背景

1.扑灰年画的概述

扑灰年画是山东高密地区一代人的年味记忆，年画的选题内容多为人们喜闻乐见神话故事、民间故事、历史故事等，构思好题材后，用柳条烧制的灰来勾画轮廓作成底稿，一稿可拓印数张。艺人继而在印出的稿上粉脸、手，敷彩，描金，勾线，最后在重点部位涂上明油即成。扑灰年画中还有一个独特的手艺，“咸菜磕花”：即在萝卜咸菜上刻出花纹，再蘸取颜色磕在画面上。扑灰年画繁琐的制作流程决定了它只能纯手工制作，且以家庭式或家族式为主要经营模式，半封闭式的营销模式使得扑灰年画的受众面并不大，主要存在于高密地区。

2.文化创意产品发展路径——归溯本源

中国悠久的历史和广阔的地域所孕育的中华文化是文创设计取之不尽的灵感源泉，文创产业作为中国的新兴产业，正在这片土地上茁壮成长，积极响应民族文化创新政策，提高国家文化软实力。文化创意产品在具有实用功能的同时，还有着高于一般产品的审美功能，符合了现代消费者日益增长的精神文化方面的需求。想要达到审美功能，就要求设计者在考虑到功能因素的同时，思考产品的符号因素，使文创产品中所包含的文化和精神内涵能得到消费者的认同感。同时还要考虑当下的时代背景，用现代的设计手段使作品能进入年轻消费群体的视线。

二、扑灰年画文化创意产品开发的必要性

1.高密扑灰年画发展的局限性

相较于同为民俗艺术的浮世绘版画来看，高密扑灰年画的功能显得较为单一，几乎仅服务于庆祝节日与门神画。高密扑灰年画的内容中包含大量的典故以及民俗文化，使得一个对中国文化没有充足了解的人很难读懂年画，限制了扑灰年画在世界上的发展。扑灰年画的发展主要以传承为主，并没有对其进行创新，内容上的固守以及缺乏时代感，导致年轻人很难从年画中找到认同感，限制了年画的受众面。中国的悠悠历史长河中，无数的优秀民间艺术在其间熠熠发光，扑灰年画作为众多优秀民俗艺术之一，较难得到全力推广。

2.扑灰年画文创产品开发意义

（1）民俗传统文化的再生

在世界趋于大同的背景下，人们越来越注重个体的差异性与独特性，转而将目光放到民族文化中来。在文化创意产品的设计工作中，体验地域生活，挖掘地域文化符号，发散创意思维用以开发极具地域特色的文化创意产品，成为了当前文创产品设计的重要命题。中国文化创意产品设计应当立足于本民族文化内涵，运用现代设计手段，将传统与现代完美融合，探索出一条既具有本民族文化内涵又符合现代人审美观念的设计之路。将高密扑灰年画进行创意衍生设计，不仅是现代设计的诉求，是推动优秀传统文化创造性转化和发展的重要手段，也是民俗传统文化进入现代年轻人审美视野的有效途径。

（2）消费者的心理诉求

经济的发展使得人们在购买商品时有了更多的选择可能，现代社会人们在消费产品时不仅会考虑到其功能因素，更多的在于产品的附加因素，鲍德里亚认为消费品犹如语言符号，其意义不是给定的功能或用途，而是在系统中与其他物品的差异关系。这种差异关系能在一定程度上反应出消费者在身份地位和喜好上的差异。因此，设计者在设计之时不仅要思考如何满足消费者的功能需求，同时也要考虑到满足消费者的精神需求。

三、扑灰年画文创产品设计方法以及原则

1.扑灰年画的视觉形象构建

视觉符号是认识与事物间的媒介，是消费者和文化间的桥梁，是文化意识的物化形式与载体。在挑选商品之时，其外在视觉形象是消费者最直接的判断依据，人们可以通过其视觉形象来获取其传递的信息，产品通过不同的外形、颜色、材质、纹饰等表现手法构成了各不相同的外在形象。扑灰年画文创产品需要对其表层元素进行提取，但不是生搬硬套，或者只是单纯的将图像色彩搬运到产品上，而是要将年画的色彩、题材、材质、纹样等元素抽象提取出来，通过创意的添加再设计，运用于产品之中。

2.文创产品的地域性构建

近年来，国际设计舞台上不断涌现中国元素，但千篇一律的中国红、生搬硬套的纹样元素的应用已经引起了人们的审美疲劳。在世界趋于大同的现代社会，产品的地域独特性显得尤为可贵。就如现在旅游纪念品的泛滥之风一样，当某些纪念品在各地的旅游景点都能购买到时，商品的也就地域性失去了对消费者的吸引力。每个地方的文创产品应该有其明确的特色、地域性以及民族性，区域特定的形式、材质、花纹、包装、故事都能使得一件普通的商品变得极具地域特色。

商品的地域性对于游客具有非常大的吸引力，日本对地域文化的追求在“限定商品”便得到很大的体现，如日本铁路的限定便当，在不同的地方才能买到的特定便当，从食材、菜品到包装都无一不在力求突出地域特色，甚至随着季节的变换还会推出“季节限定”的限量版便当来吸引消费者。当游客们意识到离开此地之后就尝不到这当地的味道后，便会纷纷前去购买车站便当，甚至很多旅行者特地为了吃到某特地便当而去乘坐火车。

3.注重产品的实用性

文创产品更多的是注重对于产品背后的文化内涵，较之一般的商品，其具有更高的观赏性。商品的外观固然能吸引消费者的目光，但要想得到更多消费者的青睐，产品本身的实用性也是必不可少的。当今社会人们的消费观念已今非昔比，对于文化消费，人们更乐于接受参与性更强的体验式消费，使得文化能走进消费者的家中，在满足消费者实际需求的同时，还可以延长对于文化形态的体验经历。只有具有实用性的文创产品才可以参与到人们的日常生活与工作中来，使消费者能获得其体验乐趣。

4.趣味性以及流行元素的添加

扑灰年画作为传统文化，固然不能照搬形式，因为随着时代的发展，每个人所处的生活环境与所受的文化熏陶都各不一致，审美观自然无法固守于前。添加符合现代审美的趣味性，可以给消费者的日常生活与工作变带来新鲜感，使其产生购买欲望，既有实用功能又具趣味性的商品往往更能吸引消费者的目光。

台北故宫推出了一款“坠马髻”造型颈枕，其灵感来源于《唐人宫乐图》画中侍女的“坠马髻”发型。设计师采用了这款具有唐朝代表性的发型作为颈枕的造型，不仅可以作为颈枕来使用，甚至可以戴在头上，(戴头上是发髻、拿下来是颈枕)，使人们能更近距离以幽默的形式来体味这种典藏文化。

5.构建文创品牌，多元化融合

构建文创品牌需要的是多元化的融合，还需注意设计的系列化，形成一个完整的品牌，并依托现代互联网平台进行传播销售。

故宫文创在注重产品文化底蕴的同时，兼顾着现代消费者的审美，在内容上注入更多的流行元素，让600年历史的故宫年轻了起来，也让一向遥不可及的故宫文化以文创产品的形式走进了百姓家中。故宫文创还依托了先进的互联网技术，实现了线上与实体店同步销售的模式，并在微信、微博这些拥有大流量的软件上进行普及和宣传，使得传统文化以现代技术为媒介得到传播。故宫文创的种类繁多，从首饰到箱包，满足了不同层次及不同需求的消费者。在定价上主要以传播文化为重点，价格普遍与同类产品相差不远，吸引了大量年轻消费者的青睐。这也充分说明了传统文化不仅需要传承，还需要打开其创新发展的道路，来使其保持新鲜的血液。

四、结语

山东高密地区的扑灰年画作为优秀民俗文化植根民间，为大众服务，积累了深厚的历史及民俗文化，拓宽了现代文创产品发展的视野，同时使得优秀民俗文化得以创新发展。本文从对高密扑灰年画文创产品开发的必要性以及现存的问题等方面分析，探讨如何对非遗文创产品进行开发设计，也为非遗文化的发展提供一定的参考价值。