基于“全民阅读”背景下出版行业发展研究

赵 龙 （扬州大学广陵学院 225000）

引言

近二十年来，受各种综合因素的影响，人均图书的消费增长缓慢，而这个时期的发达国家增长较快，我们只相当于他们的几分之一甚至十几分之一。人均每天的阅读时常平均15分钟不到，而同期的日本则是我们的几十倍。码洋规模也在日益萎缩，这就势必影响全民阅读习惯的养成，影响全民族的文化素质。2016年3月全国“两会”上“倡导全民阅读”第三次被写入《政府工作报告》，具有相当的针对性。

一、出版行业发展现状

1.传统出版行业面临新的机遇，也面临新的挑战

随着数字化媒体的快速发展，传统的信息传播模式被社会需求所冲击，如今人们获取信息的方式被各种媒体所影响，与此同时人们对信息获得的方式也影响着媒体出版行业的发展前景，这两者在根本上存在着相互制约的关系。不管是传统的信息获得方式还是信息化的时代背景，虽然传媒出版业处于至高的地位，但是随着时代的变化，传媒出版业的发展也需要做出变化。出版业发展的现状并不能完全符合社会需求，市场上的出版社长期处在一定的经营方式中，改变其经营模式去适应市场的现况需要很长的一段时间，而出版业要在短时间内规划出相对的举措来面临市场激烈竞争这一行业的领导者已就这一挑战做出了相应的转变。因为信息时代背景下少数媒体出版业抓住了到来的机会，另外少数企业感觉到转变的紧迫感，但都在变化方向的道路上出现不同的偏差，接下来的内容是对于在信息时代的背景下出版业所碰到的问题以及转变方式展开详细解读。

2.人均阅读量与发达国家存在较大差距

根据林克艾普公司数据，2015年中国成年国民人均年阅读量只有7.84本，远低于美国的15本，更低于世界排名第一的以色列的64本。据中国图书馆数据显示，2015年我国单册平装书平均价格44.78元，精装书平均价格定价为214.39元，而同期美国、英国和日本的图书零售均价分别是中国的6.6、4.0和9.1倍。随着全民阅读的推动，国内图书产业规模不断扩张，增长快速。据开卷数据统计2010年至2018年全国整体图书零售市场销售码洋从369亿元增长至894亿元，年均复合增速11.7%。2014年至2018年的5年间增速均保持在10%以上，2018年有所回落，回落的原因主要是受到电子书的影响。

2015年中国人均纸质书阅读量与发达国家对比

3.原创图书竞争力较差

原创图书与引进图书相比，利润较低，风险较大。主要原因在于：（1）我国引进图书版税在7%-9%，而国内原创作品版税则为10%-12%，原创图书的税负成本要高出3个百分点；（2）版税计算的基础不同，引进版图书的计税方法为按销售数目结算版税，而原创作品的计税方法则按印数结算，且退货风险全由出版社承担，因此，原创图书不仅成本较高，风险也较大，导致稳定供稿作家数量较少、原创内容储备不足的出版社更加倾向引进外国书籍简单译制出版。据中国新闻出版广电总局数据，2017年我国图书引进版权数量为1.72种，输出版权数量为1.07万种。

4.国内畅销书运营起步较晚

国内大众图书长期使用教育图书售卖的方法，这种方式较为单一和被动，而实际大众图书市场弹性大，影响因素多而复杂，因此，为争取市场最大化和利润最大化，大众图书出版社须集中精力做畅销书。近年逐步有国内出版集团探索利用网络促销、社交平台推广等方式进行营销，虽取得了一定的成绩，但市场深度仍有待进一步挖掘。

5.数字出版发展迅速

随着电子设备的快速发展，人们阅读方式的改变，越来越多的人选择数字阅读的方式。根据《第十六次全国国民阅读调查报告》的报告结果得知，国内成年公民去年在含有数字出版和书报刊的不同媒介的所归纳出的阅读率为百分十八十，比2017年阅读率有所提高，在媒体上的阅读率为百分之七十六，利用电子阅读器、网络、Pad、手机等进行阅读，比2017年升高了百分之三。利用媒体阅读的潮流正在逐渐入侵，这种阅读方式提高了媒体化阅读占国民阅读率的百分比，纸质的阅读率随着人们在媒体上的人数增加也渐渐下降，反映出国民阅读方式发生了重大的改变。

二、出版行业加速整合，数字出版比重不断提升

1.国家不断出台扶持政策，推进全民阅读

2010-2017年，全国公共图书馆总数从2884增至3166个，图书总量由6.2亿册增至9.7亿册，年均增速达7.74%。2016年公共图书馆财政拨款占年度文化事业经费投入比例为18.37%，其中新增数字资源购置费4.09亿元，比上一年增长16.66%。《“十三五”时期全国公共图书馆事业发展规划》明确，2020年人均公共图书馆藏书量增加至1册（2017年为0.70册），人均公共图书馆购书经费增至1.8元，2017年人均为1.70元。与此同时，2018年财政部与税务局发布延续宣传文化增值税优惠政策的通知，对7类出版物在出版环节执行增值税 100%先征后退的政策，民营书业制版分离、实体书店扶持、对外专项出版权等利好政策逐一落地。

据国家新闻出版广电总局统计，仅五年里对图书零售批发这一环节免去增值税，每年大约为书店免去税负五十亿元；财政部5年累计安排实体书店奖励资金达6.7亿元。以上海、北京为例，上海仅2018年就投资五千万元资金到149家实体书店，支持其发展；北京也连续4年在实体书店累计投放六千万元扶持资金。

近年来国家不断出台扶持政策，推进全民阅读

2.出版行业过于分散，要求加速行业整合

由于政策的限制，我国的出版行业主要以国有出版集团为主。2017年上半年，排名前十的出版集团均为中央或地方的龙头出版集团。其总的码洋占有率为31.59%，其中第一名中国出版集团占有率6.38%，第二名吉林出版集团占有率仅为3.48%，第十名时代出版传媒有限公司占有率仅为2.06%。前三名占有率合计为13.18%。对比同期美国的图书市场，美国排名前三的图书出版商合计创造营收达75.1亿元，占市场总额的26.8%。同发达国家相比我国图书出版行业集中程度较低。

中国图书零售市场前十大出版集团

行业集中度低必然带来信息与资源的不对称、人才的不对称、资金的不对称等问题，局部的创新难以带来行业的技术革命。因此，要想更好的践行“全民阅读”的目标，必须要加大行业整合力度，形成较强大的出版集团。

强大的出版集团具有较大的优势，可以集中大量的人力、物力、财力进行选题前的调查，利用自身的资源优势进行热点的判断，把握读者的阅读行为趋势和偏好。这些都是中小企业难以负担的支出。

3.加速兼并重组，布局全球，提升竞争力

2012年我国《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》出台，明确提出支持出版传媒集团兼并重组，走出国门。通过这种渠道可以有效优化我国出版企业的结构，提高企业的核心竞争力。尤其是最近两年，随着“一带一路”的不断推进，我国出版行业国际化布局开展顺利，主要以资本输出的形式迅速切入市场，发展迅速。尤其是大型的出版公司很有希望以并购的这种方式做大做强，以更好的迎接全球性的竞争。

4.民营出版企业发展迅速，不断壮大

最近几年由于国家政策的鼓励，以及数字阅读的崛起，市场需求不断扩大，民营书企也嗅到了机会，加大了资本的投入，民营书企的规模不断扩大。2017年是民营书企融资规模扩张代表性的一年，2017年4月新经典（603096）A股IPO，7月掌阅科技（603533）A股IPO，11月阅文集团（HK0772）香港上市，民营书企进入了加速资本化的通道。

5.数字出版占全出版营业比重不断扩大

据中国出版社研究院的报告显示，去年我国数字出版总体的收入为9141.46亿元，比2017年増长15.9%。当中：电子书占5亿、互联网占22.83亿、除了手机报的数字报纸占7.8亿、线上音乐有112。6亿、网上游戏有792.9亿、网络动漫有191.7亿、还要博客等一类的应用、各种广告、线上教育等也都有较高的收入。其中网上游戏和互联网广告的收入为792.9和1978.8亿，在整体收入中占有较大比重，为9.5.10%和23.2%，两者合计占比33.6%，超过全年总收入规模的三分之一，呈然在全年总收入中占比有所下降（低于2017年的40%），但移动出版和网络游戏仍然是数字出版产业收入的重要支柱。

三、出版行业发展趋势分析

1.出版单位转型创新能力显著提升

2018年，出版业转型融合持续深入。出版单位对融合发展有了更加全面深入的思考，纷纷围绕“融合出版”进行规划布局，借助新技术、新形态和新媒介，在产品、内容、模式、品牌等诸多方面不断搜索，改进能力有着明显的提高。

少数出版社完成了内容多元化的创新和版权的多方位增值，已经形成全媒体产品融合的雏形规模。出版社的能力快步提升，更加符合市场发展潮流，实现用户多层次、多场景、细分化、多元化的内容需求。传统的出版社把音视频作为着重点，深入自己的特色与优势资源，组织知识性服务，到现在知识性服务品牌已大量的显现出来，并拥有自己的品牌特点，而且还取得一定的市场反应。出版融合发展重点实验室实施建设一年多以来，成果显著，为出版业融合发展的路径创新积累了有益经验。

2.报刊转型全面加速

2018年，随着媒体融合迈向纵深发展，报刊转型迎来了全面加速，多家报刊积极转战新媒体，并借此焕发出新的活力。报刊媒体纷纷借助新兴媒体渠道，构建新媒体传播矩阵，在舆论格局中发挥“风向标”的作用。

多家传媒集团均形成了“报+网+端+微”多介质、多形态、立体化的媒体矩阵。报刊业在媒体融合的进程中，正在以大数据、人工智能等新一代技术为协助，运用可视化、移动化手段，着力提升舆论传播力、影响力。多地报刊单位通过机构整合组建媒体集团，实现优势资源和品牌的集约式发展，实现了报刊单位在内容、技术、人才等各方面资源的优化重构、有效聚集和一体化发展。

3.媒体融合迈向纵深发展

政务媒体、主流媒体按照不受旧的规则，短视频、微信、微博等新型形式的媒体被广泛运用，今日头条为代表的基于算法的新媒体平台和以抖音为代表的短视频平台加大了对政务媒体、主流媒体的引入。

截至2018年底，抖音短视频平台入驻5724个政务号和1334个媒体号，逐渐成为政务媒体和主流媒体官方信息发布的重要环节。

“两微一抖”已成为媒体布局的新标配。主流媒体采用短视频、网络直播、H5、VR全景等新形式，丰富信息呈现方式，拓展传播渠道，进一步提升媒体传播力、引导力、公信力。过去，传统和新型媒体是在渠道和产品上融合，现在，已经渐渐转变为在生态和平台的融合，走向合而为一的统一化的发展新模式。我国全面推进县级融媒体中心建设，为媒体融合发展，特别是地方县级媒体融合带来新机遇和新契机

4.人工智能技术应用场景日益深化

人工智能技术越来越多地应用于内容的创作、审核、流量预测、运营、推荐、交互等方面。人工智能技术在优化出版流程方面正在发挥更大作用，将大大提升出版效率，实现出版流程的智能化。人工智能技术在人机交互层面的应用不断深化。如人工智能可应用于为文学作品中的人物角色赋予虚拟形象和情感表达，丰富阅读体验。

未来，人工智能在提升IP价值方面将发挥更大作用。目前已有视频平台将AI技术应用于IP运营过程中，包括运用AI技术进行影视剧作品的选角、流量预测、宣传推广等，大大提高了IP运营效率。在剧本改编环节，运用AI技术对内容价值点进行深挖，从而进行剧本的完善。网络文学企业开始尝试将人工智能应用于作品的IP价值评估。

5.业态复合化趋势渐显

因大数据、互联网、AI等技术的快速发展，新的要求随着人们的消费需求也在不断升级，不同行业、领域之间的相互融合的趋势也在不断升高，业态复合化趋势逐渐明显。

互联网内容企业纷纷加大线下场景的深耕，以实现品牌的全面覆盖和用户数据的多层次、多维度把握。线上教育以及付费等范畴已经慢慢向线下转变。

数字型品牌在跨界的表现上能力持续加强，为打造多层次立体化受众体验，跨品类的融合将成为企业品牌建设的重要途径，不同领域、不同品类，连接线上、线下的融合将日益普遍。