社交媒体时代下，高校官方微信公众号推广策略研究

（南京林业大学人文学院 210000）

随着互联网和移动通讯在我国的普及，人们开始越来越喜欢在网络上进行社交，在手机终端花费大量的时间，同时寻找自己想要的资讯。现在，微信和朋友圈已经成为大学生活中不可缺少的重要组成部分，它们不仅是学生之间的聊天工具，也成为了他们展示自我、获取资讯的重要途径。截至目前，国内大部分高校都拥有了官方公众号，用于拉近与学生的距离，保障学校各项工作的顺利开展，及时将校园新闻推送到学生的手机上。在学生每天微信的使用过程当中，或是他们碎片化的时间，都可以快速浏览到学校的各种信息，从而提高学校的认可度和影响力。

一、高校官方公众号的推广的方式分析

1.利用具有学校特色的优质内容

高校官方微信公众号最大的优势在于受众较为明确，它推送内容在广大师生心目中也有更高的公信力。于是对于一个优秀的高校官方公众号来讲，最能够吸引人的莫过于提供对本校师生有价值的内容。例如及时报道有关学校的各种新闻，及时推送课表及成绩查询链接，增加活动报名、门票预约、讲座及其他活动的预告功能等。

清华大学微信公众号每天推送一次，每次四到六篇文章。具体来说有以下几个特色内容。第一，清华大学微信公众号的头条多是该校当天最重要的事实新闻，多与师生密切相关，因此关注度和转播度都较为广泛。第二是生活服务方面，如对本校特色美食的介绍，或是普及有趣又好玩的一些地方。第三是广告版，例如校内一些大型的招聘会信息，以及社团组织的一些公益活动推广内容。除此之外，学校微信号还设置了吐槽、求职招聘、信息查询的内容，方便地区师生的生活。

2.利用社会关系进行“口碑推广”

高校官方公众号通常具有小众化和固定性的特点。具体来说，以当地一定区域范围内的人为主要受众，这些受众多为本校学生，对学校有一定程度的了解。另外，这些人的亲人和朋友也都属于本地，因此在传播上更倾向于熟人传播，对于一些线下的活动传播速度较快，参与性也会普遍较高。对于文化的认同是用户之间交流最重要的因素之一，因此用户之间比较容易形成朋友，满足人们的社交心理。

3.通过线下活动进行“社群推广”

高校官方公众号的主要传播特点为同地域口碑传播速度快，并且较为方便组织社群线下活动，用户粘性大。“生活世界中的人，是具体的、个别的，具有非同一性和不可替代性。”1高校官方公众号的一大优势在于可利用其区域性特点，根据用户兴趣组织线下活动，例如周末登山社群、晨读社群、晨跑社群、英语角社群、美食品尝活动等等。从用户方面来说，可以给用户营造归属感，增加用户的活跃度和粘性。

二、高校官方微信公众号推广的不足之处

目前社交媒体时代下，高校官方微信公众号推广通常在用户达到一定数量之后就会出现瓶颈期，人数难以突破。其营销活动的主要缺点在以下几个方面：

1.运营团队过于单薄，内容吸引力不足

截至目前，虽然大部分高校都拥有了属于自己的官方公众号，但大部分都出现了运营团队力量不足的问题，满足不了广大师生对学校各种信息的渴望。一般高校官方公众号会有学校的宣传部门负责，有固定的班底来进行信息的更新和维护。但团队的主要成员多是以学生为主，学生本身的学业和就业等压力就导致其投入到公众号运营中的精力极其有限。另外，还有个别高校的微信公众号运营只安排了1-2人，他们要同时负责编辑、推广、线下活动等多种职能职责，这样的结果就是内容不具有时效性和吸引力，而宣传工作也不到位。因此，高校官方微信公众号的营销并不是一两个人的简单工作，需要集策划、营销、美工、文案等多种技能人才于一体的强大团队共同完成。

2.缺乏营销推广效果与运营数据分析环节

微信营销重要的环节是运营数据分析，在了解学校自身的定位和确立正确的宣传方式后，需要结合微信公众台上发布的内容的阅读量、转发量进行分析，广大学生群体所对哪种类型的文章和时下热点比较关注，还有发布活动后客户的反馈及互动情况参与效果分析。好的公众号跟用户一定是有互动的，一方面是为了增加粉丝黏度，另一方面则是可以通过与学生沟通总结出他们所关心的话题，学生对高校各方面的看法等等，这些数据都是最直接的反馈，是高校利用微信公众平台所得到的信息，为公众号运营提供很大的助力。

三、实现高校官方公众号营销推广可持续发展的建议

1.构建多元化专业公众号建设团队

高校官方微信公众号运营主体需要筛选和组建自己的专业团队，把具有多元化专业背景的教师和学生吸引进来，例如心理学、统计学、计算机、英语等专业人才都有助于提高团队的整体质量。既要有学校宣传部门的老师负责微信公众号的日常和管理，把握好大的文化方向，又要有专业的编辑团队产生高质量的文章，给师生们传播高质量的本校信息。除此之外，还可以邀请社会知名学者和热心校友共同参与，传播各学科的最有价值的内容，介绍各行业的最新动态，拓宽受众的视角。

2.输出高质量内容，内容找准定位

“众所周知，做自媒体最重要的是内容要能够吸引人。因此，坚持优质内容，注重内容质量，努力提高内容深刻性与特色性是非常重要的。”2作为高校官方公众号，首先应该围绕该校大学生群体，将内容定位为“该校园学生所关心的信息”。围绕这个定位，公众号首先要以学生为主体，传授学习方法、考试资料、专业分析、就业情况等内容，语言也应该尽量的活动生动，符合年轻人的定位。其次围绕该校园建立特色内容，例如该学校所在城市的景点和活动的介绍，该学校一些讲座和展览的信息公布，该学校一切趣闻和重大事项等内容。这些内容对于学校来说还是定位过于广泛，那么这是可以开设专栏去将信息分类，开设的专栏既要有可持续性，又可以有创新的内容，吸引受众持续订阅公众号，增强用户粘性。例如清华大学微信公众号，就开开辟了例如科学前沿、清华人物、毕业20年、声音等等专栏，为受众者开辟指引，使得公众号的文章结构更为清晰。

3.优化版面设计，增加美学效应

内容是吸引新用户的第一大利器，随着用户文化水平的提高，广大学生对网络内容的质量要求也越来越高。这就需要高校官方公众号的团队针对每一篇内容合理布局、控制文章长度和阅读时间，进过图片、表格和排版等方式扩大单位时间信息的输出量。受众多是利用碎片化的时间进行公众号的浏览，因此要求文章短小而精悍，可以利用“一幅图解释”的方式将大众的阅读时间压缩，或者利用视频的方式在同样的时间提供更多的信息。

4.加大线上、线下的宣传推广活动

“在“互联网+”的时代背景下，网络媒介和网络营销手段不断地发展和成熟。”3微信公众号要想在竞争激烈的媒介环境中生存，仅仅依靠提供优质的文章内容还不足以支持其发展。作为高校官方公众号应该不但需要在内容上保持高质量，还需要加强校园服务性功能的建设，如缴费窗口、课表查询等，吸引大学生高频率使用平台，并引导他们通过校友网络传播提高平台的影响力。因此，高校微信公众号要发挥自身的优势，需要增强在客户端、校报、校园广播电视、高校官方微博等平台的宣传。

除了线上活动，线下活动的校园宣传也非常重要。派发礼物的方式固然可以在短期内吸引用户，长期的方式还是需要公众号主体和受众之间形成感情的互动和依赖，例如定期举办线下的各类主题交流会、校园美食地图揭秘等活动，与本校学生进行面对面的交流，在本校学生和往届校友中打响知名度，依靠熟人传播的方式实现口碑爆棚和影响力的扩展。

四、结论

社交媒体时代下，所有机构的信息传播方式都发生了质的变化。总的来说，社交媒体时代下，高校官方公众号具有多种优势，例如营销成本低、交流活动较为丰、可以方便地进行内容的定制和有针对性的推送。高校官方公众号可以很好地在线下和粉丝进行互动，以增强粉丝的粘性。而这种非大众化的信息，也更有针对性的服务了特定人群，满足订阅者的需求和兴趣爱好。另外，高校官方公众号还可以通过数据挖掘的方式进行用户画像，以便随时调整自己的内容输出和发展方向。

注释:

1.陈相雨.广告舆论虚伪本质的批判分析[J].当代传播，2017（05）：97-103.

2.鲍佳琪.乡村旅游微信公众号营销现存问题及其对策思考[J].经济研究导刊，2018（32）：174-175.

3.毛颖、闵新月.广告传播对大学生网购产生的影响——以拼多多为例[J].戏剧之家，2018（32）：210-211.