流动时代的"炫耀性消费"

摘 要：中国海外留学生对于奢侈品的消费常常被定义为“炫耀性消费”，然而很少有人通过考虑这些留学生迁移前后的社会及文化背景、移居东道国以后的个人情感（如自我认同、归属感）的缺失问题，去探索他们奢侈品消费背后的动力机制。因此，本文作者旨在从文化差异、社会适应等方面探索留学生们追求奢侈品背后的“炫耀性消费”的动机。

关键词：中国留学生、炫耀性消费、社会适应、文化差异

一、研究背景

全球化快速且便利的跨國生活使越来越多的人们走出国门去学习，去亲身体验更广阔的世界。在《中国留学发展报告（2016）》显示，2015年度中国海外留学生达到126万人，约占世界国际留学生总数的25%，这一数据也在逐年增长。而中国留学生作为主要的移民群体，在留学国家的消费状况也日益引起了媒体的关注。事实上，留学移民的消费不仅推动东道国走向国际化，更多的是加强了东道国经济 。而这些留学移民的消费习惯也是各有不同的，因此了解移民的消费动机有助于了解他们是如何与移居国对话的。

过去30多年，随着中国人经济状况改善，留学生的消费习惯发生了很大变化。关于中国留学生在美国开豪华车，酷爱买国际奢侈品牌的说法已经流行多年。2015年路透社的一则“著名”报道，题为《奢侈品牌瞄准美国穿着考究的中国学生》指出，一些国际名牌和奢侈品卖场纷纷推出专门针对中国留学生的销售计划，甚至派专车到大学接留学生购物等，希望通过吸引这些学生带动他们的朋友和家人消费 。这是因为奢侈品牌商家认为中国留学生购买力巨大，且消费力度很强。例如，很多中国学生在出国留学后愿意将大把现金花在购买奢侈品牌的名车上，例如宾利、兰博基尼、阿斯顿？马丁等。

通过分析留学生境外消费时使用的支付卡行为，维萨（Visa）国际组织将留学生消费特点呈现在《2017 中国留学白皮书》中。报告指出2016 年境外交易额主要集中于美国、英国、澳大利亚、加拿大和法国，而这几个国家同时也是中国留学生的主要留学目的地。报告同时指出前十大商户类型总交易额占比近72%，而时尚消费品占比庞大（维萨国际组织， 2017）。类似地，新华社《经济参考报》与Visa公司联合发布了《中国跨境消费年度指数报告（2015）》显示，我国出国留学人员的消费形式中，支出占比最大的两项分别是：奢侈性的衣着与化妆品 。同时，Bain and Co公司称，在全球2730亿美元的个人奢侈品市场中，中国消费者占31%，成为亚洲奢侈品消费最大的市场。在这些消费者中，中国留学生成为抢购大量奢侈品（如路易？威登、古琦、芬迪、圣罗兰等）的主流群体。因此，这些媒体将留学生的这种奢侈品消费行为定义为“炫耀性消费”。

然而作者认为这是有失偏颇的。因为包含着文化和情感的消费在中国留学生群体中不仅仅是停留在炫耀性消费和攀比的基础上去购买奢侈品，留学生这一类移民群体的消费更多是经历了流动后试图融入东道国而采取的一种经济策略，因此作者认为在考虑学生们炫耀性消费的背后，应更多的思考推动中国留学生们奢侈品消费背后的机制，而并非仅仅将消费奢侈品的行为定义为“炫耀性消费”。

二、文献综述

（一）奢侈品消费与炫耀性消费

改革开放以来，中国经济快速增长，消费者在购物时已经不仅仅只是满足其功能性需求，他们还喜欢通过特定的方式来表达自己的社会性需求，于是中国奢侈品市场急速膨胀。 2009 年，中国已跻身世界第二大奢侈品消费市场。大学生群体也由于对新鲜事物的追求被认为更容易进行炫耀性消费。

对于奢侈品的定义而言，学者各有看法。在经济学中，奢侈品被认为是一种超出人们经济范围承受外的商品或服务。人们热衷于购买奢侈品，是因为带有独特、稀缺、珍奇的奢侈品属性象征着某种财富与地位。因此一定程度上奢侈品消费与其炫耀性消费是等同的。

而炫耀型消费的定义是：富裕的上层阶级通过对物品超出实用和生存所必须的浪费性、奢侈性和铺张性浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位带来的荣耀，声望和名誉。因此有学者指出这类炫耀性消费从纯粹经济学意义上属于非理性行为。

然而厉以宁认为虽然炫耀性消费与地位与财富展示挂钩，然而这里面不乏理性的思考在其中。消费者凭借消费产品不仅可以表达自己的社会地位，更多的是表达自己独特的价值观、个人品质、性取向、年龄、种族、爱好等。所以我们不能将炫耀性消费直接等同于奢侈性消费。

对于留学生而言，他们虽然热衷于购买奢侈品，然而从凡勃伦对炫耀性消费的定义看来，将留学生的消费定义为“炫耀性消费”是有失偏颇的。首先，从留学生流动的特点出发，留学生在刚进入移居国时，并不急于用购买奢侈品的方式证实自己在移居国地位，他们首要目标是进行社会适应。

事实上，日常生活中的每一消费行为都涉及一场符号斗争，都是一场为寻求区隔或融入而进行的斗争。通过这种符号斗争，消费者可以确立其独特的地位与认同感。我们不能排除留学生是作为一个较为理性的群体去购买奢侈品，他们或许只是为了进入其东道国的社会圈子，以期获得良好的社会互动，正如Jaramillo等人所指的那样。

同时，我们并不能保证这类留学移民群体只是热忠于奢侈品的消费而忽视了消费品的实用性。凡勃伦也在消费品实用与浪费的辩证法中写道：如果看到任何商品或劳务的根本目的和主要成分是炫耀性浪费———不管这一点是怎样显而易见，就断定它绝对不存在任何实用性，这种是危险的；另一方面，对于任何基本上属于实用的产物，如果贸然断定浪费因素同它的价值毫无直接或间接关系，那也是危险的。因此我们并不能说留学生所购买的奢侈消费品没有实用性而仅仅只是为了显示它的价值。

留学生对于移居国的生活而言是一类“陌生人”，而这类陌生人不是“今天来明天走的流浪者”，而是“今天来并且要停留到明天的那种人”。所以这个停留是长期的，在这个长期停留期之中，适应期也是一个长期的过程。Ward及相关研究者发现留学生们移居后的焦虑及缺失归属感的状态在第一年的时候水平是最差的，这是因为第一年对于移居者们来说处于跨文化适应的初期阶段，他们不了解如何融入当地的生活。在这种陌生人世界中生活以及需要较长一段时间才能融入这个世界时，除了在他们直接观察之下所能展示财物的商品（如服饰与化妆品）为依据外，已别无其他方法。正如凡勃伦所说：“一个人要他日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者，对他的金钱力量留下印象，惟一可行的办法是不断地显示他的支付能力。”

因此，我们不排除留学生群体有炫耀性消费的因素在里面。然而我们同样要去思考留学生消费奢侈品的目标不仅仅是炫耀性消费，或许甚至不是炫耀性消费，而真正推动他们消费奢侈品的机制是社会适应与文化融入。同时，人是社会之人，也是理性人，不可能单凭个人的表面消费就决定了奢侈品消费为“炫耀性消费”，人的消费与经济支出必须要考虑到非经济因素方面。因此，我们要考虑到移民进入“陌生”社会的客观因素。

（二）移民与消费

移民通常对移居后的文化差异非常敏感，很多刚抵达移居国的移民们一般会参照移居国的消费行为，形成一套消费惯习来作为文化适应的策略。因此这种消费暗喻着消费者对归属的期待。正如很多学者通过侧重研究移民在移居地的消费，指出国际移民渴望通过消费来实现在移居地的社会文化适应并获得其对身份的认同以及社会地位特征。 例如，Ger 与Ostergaard讨论了移民如何通过移居国的消费建立和展示他们的个性。 Oswald通过对美国中西部海地家庭的民族志研究，论证了民族消费者是如何利用消费这一种“文化交换”在不同族群身份之间流动的。即消费扮演着一种“文化交换”的模式，移民购买其他族群文化中的东西去形成移民在地化的身份认同，他们甚至会为了产生在移居国生活的归属感，严苛地要求自己去购买移居国消费者的使用产品。

因此消费物品事实上就是消费认同。例如移民美国的海地移民表示他们积极参与美国的消费文化，例如吃快餐，使孩子接受美国大学的教育，享受美国当地电视节目，通过这种消费，消费者不断接受移居国的文化，适应东道国社会文化的期望。

虽然一些研究表示中国留学生在国外留学时奢侈品后的“炫耀性消费”力巨大。然而作为一部分缺乏归属感的群体的留学移民来说，他们刚移居到一个新的国家的时候并不属于这个社会，这个陌生的世界使他们群体到身份的不确定性与不安全感，再加上他们失去了伴随他们长大的熟悉的文化根基和地理场域，使得移民群体失去认同感与归属感。因此作者认为解释留学生的消费状况需要考虑到留学生移居后最容易丢失的一种特质——归属感的成分在里面。因为留学生们缺失在地的归属感，因此迫切地希望在融入当地人的社会，因此用货币去购买奢侈品成为了可视化且便利的实践。

其次，对于文化来说，中国学生很难融入西方文化。强调集体主义的中国文化认为个人价值要在集体中才能得到更大的体现 。这与强调个人主义的西方文化是完全不同的 。在深受儒家传统文化影响的中国，消费者与西方消费者观念有产生很大出入，该地消费者具有较高的依赖性的自我、个人服从群体和社会、等级制合法存在、通过群体判定个人的特征。正如凡勃伦所说亚洲国家例如日本与中国在服装上有比较稳定的式样和类型，而这类稳定的服饰事实上隐藏着严格、狭隘的地方文化色彩；然而崇尚自由的欧洲发达国家，服饰式样时新，没有定式。而在迁移后，留学生脱离了东亚文化圈，进入到较为自由的西方文化圈的时候，很容易被西方奢侈时尚所吸引，迫切地想要改变。在一个充满异质性元素的社会，他们的认同与归属感需要通过重新塑造自己来确立。而塑造认同与归属感的来源最便利的策略就是消费。

消费为“局外人”缺失的安全感与想要改变的心态提供了一条便利的途径。这是因为消费使移民群体可以获得一种“群体成员感”，也使消费者获得一种具有了进入某个圈子的门票，从而摆脱了对“落伍”、“不合拍”、“乡巴佬”等污名化的恐惧。在这些时尚之中，对奢侈品的消费是最容易被观察到的且最可能获得好评的。因此对于留学生而言，集时尚为一身的奢侈品的服装、化妆品等就成为了中国留学生的首选。

同时，从中国学生的生命历程来说， 基本上每一个中国学生都是按照小学-初中-高中-大学的学习历程生活，他们中只有少数学生有社会上工作的经历，也就是说在大学毕业前他们一直处于学习的状态，他们的生活一直处于家长——老师的这种双重压力之下。当他们出国后，他们离开了一个绝对的、长久压制的生活环境之中，他们需要在别的领域寻找一个暂时的、多变的代替品，而奢侈品中的时尚就构成了个人的巨大征服。

因此如果把留学生的消费定义为炫耀性消费，那么我们会忽视留学生在炫耀性消费中所承担的更为污名化的风险。例如，在移居地实施 “炫耀性消费” 不仅难以获得个体社会地位的提升， 還有可能被主流社会斥为 “暴发户” 并引起公众反感。而事实上，留学生并不会希望“炫耀性消费”让他们处于风险地位上。相反，大部分留学生的东西是希望与当地习俗与时尚一致，从而避免受人白眼或引起指摘。

三、结论

因此，结合以上分析，作者认为大部分中国留学生运用经济手段方式去购买奢侈品的背后的动机并不仅仅是通过“炫耀性消费”去炫耀他们的地位及财富。推动他们购买奢侈品背后的机制或许是他们期望融入当地社会的动机。也许炫耀性消费在留学生中的奢侈品消费中仍然成立，然而我们必须要考虑到留学生们的迁移空间、大部分中国留学生们的生命历程、以及文化差异的背景去思考这些留学生热衷于奢侈品消费的原因。炫耀性消费也许仅仅是表象，在炫耀性消费的背后，隐藏的更多的也许是包含文化、社会的动力机制。

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作者簡介：

陈海粟（1993-），女，贵州省，汉族，硕士，学生，研究方向：移民社会学、教育社会学.