运用全媒体传播助力乡村振兴战略实施

赵杨

摘 要：2018年2月4日《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》正式出台，媒体传播是推进乡村振兴战略的一支重要力量。全媒体时代，信息传播更加快速，更具互动和体验性，更容易搭建融合平台。因此要做出符合全媒体传播规律的、具有乡土气息和田园温度的好作品，及时反映农民群众诉求心声，讴歌基层群众伟大创造，展现农业农村发展成就，就必然离不开全媒体传播。助力乡村振兴战略实施，全媒体传播应该是大有可为，大有作为的。

关键词：全媒体时代;主流媒体;助力;乡村振兴;媒体融合

中图分类号：G20

文献标识码：A

文章编号：1672-8122（2019）06-0020-03

2019年3月底，“第二届大西安农民节”的采访报道活动圆满结束。大西安农民节从首届到第二届一直都备受中央、省、市主流媒体、网络媒体、自媒体的高度关注，100多家新闻媒体对“农民节”进行了采访报道。在围绕“第二届大西安农民节”近一个月的媒体采访中，西安敬农、爱农、助农，关注“三农”的良好社会氛围和大西安“新农民、新农业、新农村”的发展成就得到了集中展现，并通过融媒体全方位立体化的宣传辐射到了全国。

“十佳最美农民”获奖者宁蒋娟通过自媒体平台推送农民节的活动，宣传自己，推广她的瓜果蔬菜。西安市长安区的石砭峪新村获得了“十佳最美乡村”的称号，各个主流媒体和网络、微信、APP新闻客户端平台均可看见对这里洋楼、街道、文化墙的美丽景致的报道。

2018年2月4日《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》正式出台，这一国家战略的实施必然要调动社会各方力量。全媒体传播时代，通过“第二届大西安农民节”的采访活动，全媒体传播的融入让了我们意识到主流媒体在乡村振兴战略实施中应该是大有可为和大有作为的。

一、全媒体平台建设要深度融入乡村振兴战略

（一）把乡村振兴战略纳入各个媒体融合发展的规划中

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。这次学习是采取调研、讲解、讨论相结合的形式，把“课堂”设在了媒体融合发展的第一线。在人民日报社“中央厨房”的移动报道指挥平台前，习近平总书记和在河北省承德市滦平县平坊满族乡于营村采访的记者以及扶贫驻村第一书记进行连线交流，了解这个村脱贫攻坚的工作进展情况。习近平总书记希望广大新闻工作者发扬优良作风，扑下身子、沉下心来，扎根基层，把基层特别是脱贫攻坚一线作为学习历练的平台和难得机会，增加见识、增进感情、增长才干，实实在在地为当地百姓解决实际问题，为贫困乡村带来新变化。

由此來看，各级媒体要切实重视全媒体传播在乡村振兴战略中发挥的作用，重视乡村地区媒体融合发展的意义，真正把乡村振兴纳入媒体融合发展的重要环节、纳入从中央到地方各个媒体融合发展的战略规划中，依循国家在乡村振兴战略中的总体规划，将自身摆进去，融进去，引入新思想、新手段、新平台来推动、引领、补位，促进乡村振兴战略的实施。

（二）做好县一级基层融媒体中心建设

数据显示，截止2019年2月，我国农村网民规模为2.22亿，占整体网民的26.7%，较2017年底增加1 291万，年增长率为6.2%。站在媒体融合角度看，全媒体传播在农村将有广阔的前景和坚实的阵地。

媒体融合如何快速深入到乡村振兴战略中，首先要做好县一级融媒体中心建设，这样可以更好地引导群众、服务群众。2018年以来，全国的县级融媒体中心建设在如火如荼地推进。在这一过程中，县级广播电视台、县级政府开办的网站、内部报刊、客户端、微信、微博等县域公共媒体资源在媒体融合中得到了整合。2018年8月，西安市蓝田县融媒体中心挂牌运行，同时北京16区的融媒体中心成立，整合了电视、广播、报社、网站、移动客户端、“两微”、第三方账号等平台资源，按照“中央厨房”模式运行，实现一次采集、多种生成、多元传播，打造出新媒体矩阵。因此立足乡村，站高望远，深谋远虑，县一级基层媒体的谋篇布局将成为推动乡村振兴的关键一环[1]。

（三）全媒体传播为乡村振兴创造“民间舆论场”

助力乡村振兴，就要在全媒体的传播中融入到乡村，融入到农业，融入到农民当中去，在农村中创造一个良好的“民间舆论场”。大西安农民节是一个全社会参与，多维度协同推进，植根于丰厚的农耕文化，作用于大西安农民精神世界的重大活动。一个多月的活动宣传，运用了“宣传展品+宣传板+讲解员+微信公众号+微博+美篇”等传播方式，从老式传统的报纸、广播、电视平台扩展到大范围的新媒体平台，做到快速推送、快速关注，立刻让农村、农民的舆论场显得丰富、活跃起来。前期报道让农民节的节日气氛日渐浓烈;2019年3月8日当天，各大媒体平台对农民节开幕活动都进行了多元传播，西安广播电视台还对“第二届大西安农民节”开幕式进行了全程电视直播，同时西安市委、市政府还主办了以“践行‘五个美丽 促进乡村振兴”为主题的乡村振兴论坛;农民节结束后，为延续热度，很多媒体邀请专家进行“乡村振兴”战略的深入解读。无论是在传播内容、传播形式还是在传播载体方面，全媒体的力量在这一次活动中发挥得淋漓尽致。全媒体平台已然成为助力乡村振兴的必要条件。

二、关注农业、农村、农民，创新传播内容

在全媒体时代，想吸引更多受众在舆论场中发出响亮的声音，给观众一个“围观”的理由，必须得内容创新。这无关乎报纸、广播、电视还是新媒体。

（一）信息传播中需要互动体验和个性化满足

全媒体传播想要助力乡村振兴，不光要打造优质平台，还要创新优质的产品和内容来吸引广大农民朋友和更多关注农村发展、参与乡村振兴研究的受众。

在这次的大西安农民节上举办一系列有特色、有趣味的农业文化活动，例如“农民歌王”角逐、农民广场舞大赛、职业农民技能大赛、农民趣味运动会等等，活动本身就很接地气，媒体把视角和关注点落在这些精彩丰富的活动上，自然而然吸引了众多受众。全媒体的传播与受众形成互动，更注重受众的体验。

农民节上还评出了农业领域十个系列的十佳典型，例如，十佳最美乡村、十佳最美民宿、十佳最美规划方案等。这些十佳评选，更是为全媒体宣传提供了丰富的内容，平等交流、互动传播，树立受众观念，满足受众多样化、个性化的信息需求。在即时传播、海量传播的同时，许多媒体还树立抢占先机的意识，更注重首创、首发、首播，充分挖掘和整合信息资源，不仅在信息传播中占据主动，在内容上更让这些美丽乡村、美丽庭院、最美民宿被广大市民充分认知和了解。图文推送、专题报道、电视消息、短视频播发的矩阵式传播立刻让西安市长安区的唐村中国农业公园、蓝田县的桐花相约民宿、灞桥区尚塬民宿、长安区王莽乡的十里桃林、万亩荷花很快成为西安市民关注的焦点。美食、美景、文化、品牌、旅游线路在全媒体传播中得到线上线下的推广。

（二） 强调人性化和现代理念在乡村中的传播

俗话说，“火车跑得快，全靠车头带”。在乡村振兴战略实施中，这些“车头”或是懂农村、懂农业、爱农民的一些能人，或是精准扶贫中的驻村第一书记，或是优秀的村党支部书记。只有充分发挥这些人的主观能动性和聪明才智，才能带动一个村、一个乡的内生动力。因此全媒体传播的关注点也应该放在这些人身上，例如西安市的最美十佳农民、最美十佳帮扶干部、最美十佳村党支部书记。在西安市周至县的竹峪镇，来自浙江宁波的挂职书记王乃祝就非常典型，因为竹峪周边产业相近，区位相近，王乃祝联合竹峪下辖的几个村建立了联村党委，大家一起共同发展，抱团取暖。像这些真实客观的人和事，以及观点鲜明的信息内容，全媒体在传播中一定要做到及时地采访、整理，掌握舆论场主动权和主导权。

全媒体传播中主流媒体要多深入基层、深入一线调查研究，了解第一手材料。要善于观察，在众多材料中发现好材料，找到能够反映时代精神、能够引起广泛共鸣的新闻素材，运用丰富的新闻语言、形式、方法、技巧把它形成精品力作。这样主流媒体在全媒体传播中才具有强大的引导力、影响力和公信力，才能为乡村振兴战略实施发挥强大的作用力。

同时，农业农村的现代化需要农民思想观念的转变，比如农村的产权所有制改革、土地流转、村集体经济发展、现代农业产业项目的进驻，这些现代化的理念和相关知识在农村还没有得到全面普及。而缺少现代理念和必要的知识做支撑的乡村振兴不会是真正意义上的乡村振兴，这需要媒体对现代化的理念和相关知识做深入解读，并进行广泛传播。甘肃广播电视总台的《话农点经》栏目是一档现代农业知识服务类栏目，它不仅为市民打通了体验田园、了解食品安全的渠道，同时也聚集了一批關注现代农业的受众，让主流媒体在现代农业的发展、乡村振兴战略实施中充分发挥宣传作用、科普作用、展示作用、培训作用和成果转换促进作用。

（三）望得见山，看得见水，记得住乡愁

习近平总书记曾在《中央城镇化工作会议》发出号召：“要依托现有山水脉络等独特风光，让城市融入大自然;让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁。”农村是乡土乡情最为浓厚的地方，记住乡愁、留住乡情，无论是文化寻根，还是乡情寻根，关注广大农民的乡土乡情在所有的传播内容中都将是重要而恒久的存在。

2015年，中央电视台推出大型纪录片《记住乡愁》，如今已播出五季，它关注古老村落状态，讲述中国乡土故事，重温世代相传的祖训，寻找传统文化基因，在乡村振兴战略中乡土乡情永远都是重要内容，全媒体传播的时代，主流媒体应更加关注。

三、 探索跨界融合，挖掘媒体潜力

（一）沟通、服务、融汇，传播策略上做到城与乡的融合

乡村振兴更强调城乡的融合发展，为乡村振兴服务就必须做到服务城乡。从全媒体角度讲，我们要为城里人提供的应当是真实有效的信息，为农民提供的应是宣传、科普、展示的平台。媒体在沟通城乡、服务城乡的基础上，应该树立融汇城乡的传播意识[2]。

（二）经济元素融入内容传播

数据显示：“2017 年农村网络零售额达到了1.25万亿元，农产品电商正迈向3 000亿元大关，带动就业人数超过2 800万人”[2]。媒体要积极探索“全媒体+对农服务”“全媒体+乡村旅游”“全媒体+精准扶贫”等新商业模式，将线上与线下对农服务相结合，将农业产品、乡村旅游与媒体电商相挂钩，将“三农”经济元素融入到传播内容、服务、产品等各要素中，打造全媒体乡村新业态。

加大农副产品、国家地理标志保护产品公益广告宣传力度，提升农产品知名度，打造农产品品牌，为乡村区域经济发展树立特色标签，为农民可持续致富增收打下基础。充分挖掘网络视听新媒体在乡村振兴战略中的作用，设立专栏、专题项目集纳省市县乡镇村的各类政务信息、应急信息、民生服务，开展农副产品种植、售卖直播、线上线下推广交易等。城乡发展正由“一体化、均等化”向“融合发展”转变，媒体要为乡村振兴搭建新的模式和平台，创造更多融合业务[3]。

有美丽乡村，才有美丽中国，乡村是中国的根。今天的中国，乡村振兴战略让乡村变得更美。在全媒体时代，信息更快速、更简洁、更生动、更具操作力。主流媒体正在探索且发挥巨大的潜力，去融合、传播、传递、多元化、矩阵式地展现这种乡村的美，记录这种乡村美，传承这种乡村美，留住这种乡村美。乡村振兴战略也正为主流媒体的融合发展提供更多的内容空间。

参考文献：

[1] 县级融媒体为乡村振兴提供宣传思想阵地[EB/OL].昆明信息港，2018-10-29.

[2] 信险峰.新时代广播媒体如何助力乡村振兴[J].中国广播杂志，2018-09-17.

[3] 乡村振兴战略，广电如何助力？[EB/OL].国家广电智库，2018-02-08.

[责任编辑：杨楚珺]