广告的视觉化与日常生活中新的公共领域的建构

孙永

[摘要]在技术合理化运动的操控下，广告在社会文化中确立了自己的图像话语权，并建构了当下人类生活中新的公共领域。哈贝马斯所倡导的公共领域在广告制造的视觉文化中得到了一定程度的体现与诠释。在广告中，公共话语与私人话语之间的隔阂限渐趋消失，二者交融在一起;公共领域已经入侵并渗透到私人领域，开始在技术的支持下大肆注入和改变着广告公共领域。

[关键词]广告;视觉化;公共领域;界限消解

当下，科技的发展日新月异，人类的一切生存越来越被可视化，文化的视像化（图像化）已经成为不争的事实。“图像”已成为社会文化中主导性的本体元素，在社会文化中确立起了自己的话语霸权，图像正在深刻地改变和影响着人们的生活方式、思维方式和传统的审美范式。图像（影像）已成为广告核心化的生存模式和表意系统。以视觉化为生存本体的广告，在一定程度上建构了当下人类生活中新的公共领域。哈贝马斯所倡导的公共领域理论在广告营造的盛大视觉狂欢和视觉盛宴中得到了某種程度的体现与诠释，毋宁说是一种变形的创新与发展。因此，借鉴和应用哈贝马斯的公共领域理论，重新审视和深入分析广告的视觉存在，将有助于全方位地认识广告在高度的技术语境中的审美范式和对人类社会生活的影响和价值，这对促进广告文化的和谐发展具有积极意义。

一、哈贝马斯的公共领域理论概述

哈贝马斯作为法兰克福学派的领军人物之一，在20世纪60年代提出了公共领域理论，其后在西方学术界逐步产生了巨大的影响。哈贝马斯对公共领域理论的研究最初受到汉娜·阿伦特的启发。阿伦特的公共领域是指实现行动的地方，哈贝马斯继承了阿伦特的公共领域概念，并对公共领域的兴衰进行了历史回顾。他提出了“文学公共领域”和“政治公共领域”等不同概念，并从多个维度拓展了公共领域理论。

在《公共领域的结构转型》一书中，哈贝马斯全面而系统地阐述了“公共领域”理论。他提倡的公共领域具有公共性，是人们社会生活中的理想原则和固定的公共空间。这个公共空间不同于国家和社会，不同于公共权力和私人领域，例如市民社会和家庭生活。公共领域的主体是公众，在公共领域中，公众可以自由地结合，并合理地探索和批评普遍感兴趣的公共问题，可以公开表达自己的意见和想法，形成公众舆论以对抗压迫性国家和公共权力，从而监督国家权力，并影响国家公共政策，促进公共权力的合理化，以维护整体利益和公共福祉。哈贝马斯认为，公共领域最初出现在18世纪早期的文学公共领域，如沙龙、咖啡馆和宴会，后来扩展到报纸和期刊等媒体。公共领域特征在于“非强制性参与、自由、公开、合理地讨论制度化保障下的一般利益，促进公共权力的合理化。”哈贝马斯意义上的公共领域理想模式是建立一种民主、平等参与和自由讨论的社会形式。这种基于理性和自由原则的公共领域是一种理想化形态，而文学公共领域也是一个相对纯粹的理想化的公共空间。哈贝马斯认为，当代西方民主制度逐渐偏离了资产阶级公共领域的理性和道德力量，随着社会福利补偿的扩大，公共领域和私人领域的界限越来越模糊和消散，市场规则渗透到公共领域，私人利益不断涌入公共领域。

广告，特别是在视觉技术助力下的广告完成了视觉化转型，对当下公共领域转型产生了巨大而持久的影响。从严格意义上说，广告不是纯粹的公共领域（可姑且称为广告的特殊公共领域）。在发达的科技和市场逻辑的合力下，广告成了生活中新的公共领域，并不断进军私人领域。视觉技术和互联网技术将人类生活的时间从空间的限制中解脱出来，制造了一个超越地域限制的广泛的虚拟空间。在这个广告制造的巨大空间中，公共话语与私人话语之间的隔阂界限渐趋消失，二者交融在一起。此外，公共领域已经入侵并渗透到私人领域，开始在技术的支持下涌入和改变着广告公共领域。

二、广告建构了新的公共领域

在今天这样一个技术合理化大行其道的时代，技术不再仅仅是一种参与文化意义建构的手段、途径和工具。相反，它以其强大的统治逻辑不断改变当代文化和生活的审美原则，将自身上升为主体性的文化实践。最终，传统的文化概念在技术的操控下被重写。

广告是一个技术至上、技术自我发展和自我表达的封闭领域。“技术可以在自己的变化中产生前所未有的‘图像组合，能够通过技术处理、切割、转换、着色、修剪、权衡和选择来实现特定操作，”从而最终制造出广告中展示的美好、理想的生活图景。在广告文化中，技术力量、技术手段、材料和方法不是外在力量，而是直接成为其内在的叙事要素。在这种叙事元素的控制和操作下，广告图像可以产生强烈的视觉冲击力，会极大激发人们的深层欲望和满足人们的视觉享受快感。广告运用技术化的视觉表意系统，可以任意组合和表征其他文化意义。传统文化中的公共话语领域和私人话语领域在广告中渐趋消失。广告依赖于技术的魔力，能够使所有领域的文化以广告视觉的方式呈现，无论是公共还是私人。

广告视觉文化的接受者完全突破了传统文化，在种族、年龄、地域、教育程度等因素上的局限和制约，真正成为“人人享有”的共享文化。“它不是特定文化群体或地理群体所独有的亚文化，它成为每个人都可以享受的文化。”基于传统文化地理和特定时间的特殊性，吉登斯的“当地生活存在的有效性”变得无效。广告文化在技术逻辑支配下，成为一种“时空虚化”“时空隔离”的仿像文化，而本雅明所言艺术“韵味”的消失与吉登斯的观点在内涵上有相似之处。

作为电子信息时代的共享文化，广告已经模糊甚至消除了公共空间和私人空间，公共话语与私人话语之间的界限。现实生活中的所有情境和事物、政治、经济、文化、医疗、体育、日常生活、艺术，甚至是个人隐私都可以通过广告变得可视化。广告文化似乎为人类建立了一个可以表征一切的文本世界，“所有类型的视觉表现都在公共和私人空间中发挥作用”。通过这种方式，广告为人们建构起了一个结构良好的、公共的、正式的观看场域，它通向日常生活的视觉体验中心——私人领域。例如，人们习惯并愿意观看当下呈现个人生活的广告，例如穿什么衣服、使用什么化妆品、选择什么样的洗涤剂等。广告中的许多场景最初都存在于私人领域，但现在它们在属于公共领域的广告中被肆意呈现和表达，其目的是吸引人们的深层欲望和潜意识，激发他们的消费欲望，从而达到宣传和销售商品的目的。广告的本义广为人知，它允许任何人以任何理由随时随地进行“观看”，“观看”也是广告建构自身意义的方式。广告可以认为是社会中的一种公共领域，其内容包含了大众的公共话语。

在一定程度上，广告的公共领域是由技术媒体建立的泛公共空间。在广告中，纯粹的公共领域和私人领域将不存在，唯一存在的是两者的交融体。广告领域不是基于纯粹理性和自由的原则（哈贝马斯意义上的），而是基于多重权力关系的领域。正如霍克海默和阿多诺在《启蒙辩证法》中所说，广告本身就是纯粹的社会力量和民族意识形态的体现。国家权力部门的干预以及广告背后的商业逻辑操纵决定了广告的公共领域不是一个完全开放的地方。广告具有开放（呈现）和模糊（掩盖）现实的双重功能。人们通过广告看到的是由技术力量和技术媒体之间不断参考、解释、转录和拼接而产生的“超真实”广告图像文本。这是一个用技术虚拟制成的理想世界。技术逻辑消除了公共领域和私人领域之间的界限，呈现和揭示了大量最初适合存在并在私人领域展示的东西。广告充斥了众多的涉及个人隐私性的事物被公开展示的现象。作为一项人权，隐私是指与公共生活和公共利益无关的私生活秘密，是自己不想告诉别人，也没有必要告诉别人的、完全属于个人性的信息。克鲁格指出“所有非隐私都是公开的，公共领域是一个有价值的市场。在这个领域，我能说的，我不能说的，是受到羞耻的约束。羞耻心也表示了人的自信心。如果我相信我能被集体所理解，那就是公众的。如果我认为我的感受和经验不能为别人所理解，那它就是隐私的。”克鲁格所指的隐私就是公众个体性的生活内容本身。

广告可以使用技术自由地制造或虚拟生活中的任何场景。关乎私人性的大量事物，例如婚姻、保健品、个人情感生活、医学美容等，都可以被直接或间接地置换为广告图像，并公开性地向公众展示传达，其间不乏夹杂着暴力、色情、低俗等。人们在生活中经常发现电视、互联网、报纸、杂志、路牌、海报和其他媒体所呈现的广告图像中包含许多私密性内容。许多仅适合在私人领域展出的东西却以大众消费品（广告）的形式呈现给人们，重要的原因是私人性内容已经转变为一种特殊商品和娱乐形式，大众的消费意识已在无形中被广告技术的力量所左右。这种消费将根据市场逻辑，参与商品价值流通，最终由消费者购买和消费，从而实现商业利润。同时，这也暗合了人的潜意识之中窥视和暴露的深层欲望，希望窥视别人的隐私生活，同时在对他人隐私窥视中变相暴露自己的隐私，这本身就是一个“看”与“被看”的深层关系模式。

技术逻辑成为广告文化存在与发展的本体逻辑，技术力量、手段、材料和方式内在地成为广告文化本质性的叙事元素。从某种意义上说，消解私人话语与公共话语之间的隔阂和壁垒是技术操纵的结果。计算机图像合成技术，数字摄影技术和信息传输技术的广泛应用使得广告可以制作任何图像。广告可以根据任何需要，以任何方式生产图像，并将其呈现在生活中的任何领域。广告视觉图像一般是在公众场所传播的，但网络技术和电视技术的发展使私人家庭成为广告文化传播和接受的主要场所。据统计，人们接受的广告信息中有一半以上来自电视，电视信息的接受主要发生在家庭等私人场所。对于广告而言，公共领域和私人领域之间的区别不再具有任何意义，技术话语的强权使得公共领域和私人领域之间的界限消失。视觉化的广告文化，它针对的是广泛的受众并诉诸公共领域，但就其接受形式而言，大多数却发生在私人领域。

三、广告中公共领域与私人领域之间的界限

公共领域与私人领域之间的界限消失以及两者之间的话语转换主要在广告中的两个层面得以呈现。一方面，大量公共领域的内容进入私人领域，并得到充分展示和接受，如公共场所的广告、政府和企业组织的大型广告展览会、社会公共机构的广告等，人们可以通过电视、网络或报纸等媒体在家中接受;另一方面，大量私人性内容进入公共领域并不断被展示、呈现和接受。

这与公共领域侵入私人领域的第一个方面形成对比，但实质上是同一个问题。在广告图像中，女性和男性的身体始终是节目的焦点。广告已经成为一种身体的叙事。从女性风情万种的眼睛、迷人的娇嫩肌肤、纤细的手到傲人的胸部、纤细的玉腿、甚至是男性的强壮肌肉、高大的身材、粗犷的外表、濃密的头发等都是广告热衷表现的对象。纵使广告所言商品与身体毫无关系，两者也会被强制扭合在一起，因为广告是以引起受众视觉生理快感为诉求手段的。大量广告特别是与私人生活相关的广告，例如内衣、化妆品、保健品、卫生用品等，通常会依靠女性或男性身体进行图像叙事。广告为了增强其说服力、可信度，通常会“诚邀”明星担当形象代言，通过女性苗条的身体、烈焰红唇、性感服装和各种挑逗性动作或男性的健壮身体、刚健有力的话语、潇洒大方的衣着和举止来达到广告的诉求目的。这些身体叙事已成为当今广告进行商品表达的重要方式，对于身体叙事的推崇，使得曾经属于私人领域的隐秘性的内容和意识公然进入公共领域并且进行大方地展示。

在广告中，身体已成为各种商品形象最好的代言人，也成为拉近商品与消费者之间距离的最直接、最有效的方式。这样的广告挤压了我们的生活空间。纵然在普通日用品的广告中，也充满了身体的性暗示。有这样一则牛奶饮品的户外平面广告，画面中一位妙龄女性裸体背对观众，洁白的牛奶从裸女的肩部倒下，流经脊背直到臀部，像在美丽的裸体上飘落下一条洁白如雪的丝带，此广告利用牛奶的洁白、滑爽的质地引起联想，象征女性的细腻肌肤，又将女性肌肤与性信息联系起来，画面上两种事物互相辉映，人体衬托着牛奶的洁净，牛奶又映衬出女性身体的曲线和性感，画面构图简洁，但具有较强的视觉冲击力，潜藏着浓重的性暗示或性诱惑，能唤起受众强烈的视觉快感和心理欲望。此刻，人们在广告中面对性感的身体不再害羞，而是表现出一种特有的从容和平静，因为“优雅地展示身体成为一种时尚，一种新的和共同的文化形式。”传统私人领域中的大量事物已被在公共领域大肆展示的视觉图像所取代。在广告视觉文化中，公共领域和私人领域之间的界限和壁垒也彻底崩塌，公共性、公众化、公开性完全消除了当代日常生活中的私人性质。私人性事物从背后大步走到前台，成为可以公开展示的公共事物。从这个意义上说，广告已成为当前社会生活中的一个新的公共领域。

值得我们深入思考的是，在这样一个公共领域中，物质财富的占有消费和感官化的生理愉悦容易成为消费者需要面对而又难以抵御的巨大诱惑。在技术的操控下，广告借助大量完美且理想化的视觉图像来刺激人们的物质占有欲和消费冲动，从而在温柔的期盼与梦境中消磨掉人们本该拥有的理性批判意识与反思能力，用消费第一和快乐的片面价值取代对人生和对生命的深刻价值的关怀和追求。“感官享乐、物质消费、理想生活”的伪生存价值范式似乎成了广告公共领域中的权力话语。对此，应该如何维系广告视觉文化与广告公共领域中的审美价值、意义追求与资本利润之间的生态张力，将是摆在我们面前的一个需要长期思考和实践的重要命题。

基金项目：本文系山东省社科规划项目《广告视觉化转型的审美生态研究》（16CZWJ01）、山东省高校人文社科研究项目《视觉文化视域中的广告生态性审美研究》（J13WJ767）、山东省社会科学（文化生态学）普及教育基地研究成果。

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