商务多模态话语的翻译策略——基于苹果公司的个案研究

潘小波

（广东省外语艺术职业学院，广东广州，510640）

随着经济全球化的发展，技术的进步和互联网的普及，商务话语已经逐步从传统的单模态文本向多模态转变。所谓多模态是指运用视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等多种感官，通过文本、图片、声音、动画、视频等多种社会符号进行交际的现象[1-2]。从现实情况看，无论是纸质版还是电子版的商务话语，都出现了多模态化现象。纸质版话语，诸如产品宣传册、营销软文、广告标语等，大多图文并茂，甚至配有二维码等互动手段；电子版话语，表达意义的手段则包括超链接、视频、音频、动漫、实时对话、二维码、公众号等。这些符号及符号组合是如何单独以及协同表达意义的，又是如何进行跨文化传播的，对于企业来说意义重大——这些问题即本文所要探讨的商务多模态话语的翻译问题。

随着中国“一带一路”倡议的推进，全球跨境电商的迅猛发展，商务多模态话语的翻译已经成了翻译界不可忽视的新领域。美国苹果公司（www.apple.com，下称“苹果”）是家喻户晓的跨国企业，产品在119个国家和地区销售，其全球战略的成功与翻译不无关系。将苹果全球各地官网作为一个整体，可以获取大量多语对照的商务多模态语料，为商务多模态话语的翻译与跨文化传播研究提供丰富的素材。论文主要以苹果全球各地官网首页的主打产品宣传话语为语料，分析由图片（image）和文字（text）组成的图文型多模态商务话语的翻译策略，以期为国内企业走出去提供启发。

二、商务多模态话语的翻译策略

（一）概念界定

“翻译策略”是在语言单模态背景下提出和使用的[3-5]，是翻译活动中为实现特定翻译目的所依据的宏观原则和所采纳的方案集合，可分为异化和归化两类[6]。异化即在翻译中以源语或原文作者为归宿，尽可能地在语言和文化层面保留原文特征，保留异域风味，也即德国思想家Schleiermacher所说的译者尽量不打扰作者，让读者靠近作者。归化即在翻译中以目的语或译文读者为归宿，尽可能地采用目的语读者习以为常的语言和文化要素，也即Schleiermacher所说的译者尽量不打扰读者，让作者靠近读者[7-8]。根据上述定义，翻译策略是一种宏观层面的思维，显然不受限于符号类型。借鉴语言翻译的界定方式，商务多模态话语中的异化归化可界定为：异化就是要让读者尽量靠近作者，让读者感受到商务符号本身或其所承载的商务文化解读之“异”，觉察其陌生感；归化就是要让作者靠近读者，让读者感受到商务符号本身或其所承载的商务文化解读之“常”，觉得司空见惯。当然，在商务多模态话语翻译中，异化与归化也不是绝对的，而是互相融合、相得益彰的[9-10]，是一个连续体[11]。

（二）翻译策略分析方法

图文型商务多模态话语的翻译策略分析主要涉及图片、文字和图文协同意义的翻译三大方面。当然，在判定和描述商务多模态话语的翻译策略时，首先要根据研究需要明确分析对象：是分析话语的整体策略还是分别分析上述三大方面？是单独分析某一方面亦或是分析某一方面下更为具体的因素（例如图片的颜色）？论文主要是分别分析图片、文字和图文协同意义的翻译策略，以期为中国企业走出去提供相对完整、可供操作的启发意义。

1.图片翻译策略分析。对于图片翻译，大致存在两种情况：图片无改变和图片有改变。为了达到翻译的忠实性，图片理应无改变，但翻译史上图片有改变的情况却并不少见，例如晚清汉译《天路历程》中的插图，僧人被翻译成了道士[12]。对于论文所针对的企业产品图片翻译来说，是否改变原图需要考虑两大因素。一是产品本身因素，即产品本身的设计是否有差异。例如英国汽车是右置方向盘，而中国大陆是左置方向盘，图片外观上若出现方向盘，翻译时则需对图片进行调整，真实体现“中外有别”。另一个是政治、宗教等其他因素，即产品原图在目标语环境下是否可接受。例如产品原图中出现的是一个中国面孔，但在非洲销售时，译者可以考虑是否换成一个非洲面孔更容易被接受。一般来说，图片无改变即“零翻译”，可视为异化，因为不译之译是最极端的异化[13]。图片有改变则包括图片转换成文字等其他符号、被删除、整体被替换、部分要素被替换等多种情况。以整体图片作为分析对象，若其完全转换成其他符号、被删除或者整体被替换，可认为采用了归化策略；若只有部分要素被改变，例如颜色上的变化，则可以认为是异化归化兼具，只是异化多一点还是归化多一点的问题。

2.文字翻译策略分析。对于文字的翻译来说，通常的做法是从话语意义层面来分析翻译策略，包括分析其文化特色词、比喻词、成语等。在此层面，翻译策略判定方法与语言背景下的判定相同。论文认为，仅分析话语意义层面显然过于狭窄，还有必要从话语结构等其他层面来分析，毕竟结构等其他符号信息也可以表达意义。在话语结构层面，若翻译时原文结构得以保留，就可认定为异化；原文结构未被保留，则可认定为归化；若原文结构被部分保留，则可认定为归化异化兼有，只是归化多一点还是异化多一点的问题。例如在翻译企业广告语时，有时会保留其原文对称结构，此时从结构层面看可认定为异化策略。

3.图文协同意义翻译策略分析。对于图文协同意义，其翻译即考虑多模态话语中图文之间的协同关系及其所产生的意义在译文中是如何体现的，包括图片与文字的整体意义共建关系，以及具体符号意义的表达方式、符号相互位置和所占空间等。图文协同意义的翻译也存在有改变和无改变两种情况，主要取决于图片在目标语文化中是否可接受，目标语文字本身特征（例如原文较长，译文较短），美学因素（例如原文文字镶嵌于图片中，译文文字放置于图片之上更为美观）等。若符号间的协同关系及其所产生的意义没有改变，可以认为采用了异化策略；若协同关系及其所产生的意义未被保留，则可认为采用了归化策略；若协同关系及其所产生的意义部分被保留，则属于异化归化兼具。

三、苹果的翻译策略

苹果官网（检索时间为2017年3月2日）将全球分成五大区域，119个国家和地区。首页主要推介苹果手机、笔记本电脑和智能手表三种产品（其中有37个国家和地区仅主打前两种产品），均由图片和文字构成，且以大幅的产品图片置于官网首页正中的方式展现。所使用的语言共30种，其中使用英语的国家和地区55个，占46.2%；使用西班牙语和法语的分别为21个和17个，占17.6%和14.3%。

（一）原文分析

论文将苹果美国官网（http：//www.apple.com）视为原文。首页居中的主打产品共有三种（图1-3，产品和图片动态调整），不断滚动展现。

图1

图2

图3

图1-3实际为三个商务多模态话语，这些话语主要由图片（包括产品图片和背景图片）和文字构成，其中文字包括产品名称、产品宣传文字和产品自带文字。产品图片中，图1提供了黑色（black）和墨黑色(jet-black)外观的iPhone 7和iPhone 7 plus两个产品背面图，45度角并列呈现；图2提供了5种款式智能手表的正面图，多角度并列呈现；图3提供了1种笔记本电脑正面使用效果图，局部展示了使用者双手敲击键盘的画面。图片均占据中间位置，使之前景化，凸显其主打产品地位。背景图片中，图1采用了黑色，与产品本身颜色相匹配，浑然一体，彰显高贵；图2采用灰白色，中间设计成水流的形状，突出手表防水功能；图3采用了白色，右侧带部分阴影，突出真实性，感悟天才之作。从文字看，除图2手表显示屏上的产品自带文字外，主要出现在上方或下方正中位置。最上方正中位置均为产品名称，下行紧挨名称的是产品具体系列或产品宣传文字。对于图1来说，“This is 7 ”清晰表明这就是苹果7手机，表达了苹果对产品的自信；对于图2来说，第二行“Series 2”和最下方正中的“Introducing Series 2.”表明这些都是智能二代系列手表，吸引消费者点击进入，一探究竟；对于图3来说，第二行“A touch of genius.”是广告词，对笔记本电脑进行了极高的评价，而且touch与手指触摸键盘的图像相互呼应，设计之精巧，流于图间。

再从图文关系的视角来分析。按照多模态理论，图文之间的关系可以分为说明(illustration)，锚定(anchorage) 和接递(relay)三种[14]。“说明”主要是指图片支持文本，文本处于信息承载的支配地位，而图片则处于附属地位，起着说明或支持文本意义的功能。“锚定”主要是指文本支持图片，文本只是说明图片的意义，而图片才起着决定性的意义功能。“接递”主要是指文本与图片地位平等，没有明显主次关系的界限，而是两者处于一种互补的关系[15]。按照Barthes的观点，图1-3的图文关系属于锚定关系，无论是产品名称还是产品宣传文字，重点都是为了突出产品图片（图2出现的产品自带文字仅是产品功能的展示，可视为产品本身图片的一部分）。

（二）译文的翻译策略

将苹果所有非英语官网视为译文，分别从图片、文字和图文协同意义三个方面对其翻译策略进行分析。

1.图片翻译策略。对于苹果官网首页主打产品来说，图片包括产品图片和背景图片，属于社会符号系统的一部分。早在20世纪50年代Jakobson便提出符际翻译（intersemiotic translation）概念，指的是用非语言符号解释语言符号[16]。目前的多模态翻译范畴已经远远大于Jakobson的符际翻译范畴，包括所有的原文模态符号跨越异域文化进行传播的过程。图片可以翻译成图片，也可以翻译成文字、视频、动漫等，反之亦然。苹果的符号转换显然属于比较典型的图片（图1-3）翻译成图片形式（苹果在各语种官网之间的翻译策略完全相同，本文仅展示其中文翻译，图4-6）。

图4

图5

图6

对于翻译策略来说，对比图1-3和图4-6发现，无论是产品图片还是背景图片，除了产品自带文字做了语言上的转换之外（下文具体分析），均直接采用原图，不做任何翻译。按照前文所述，这种不译之译属于最极端的异化策略。

2.文字翻译策略。文字包括产品名称、产品宣传文字和产品自带文字，各类文字的翻译策略因功能不同而呈现出一定的差异。对于产品名称来说，对比原文和全球官网译文可知，苹果没有将名称翻译成目标语，例如将Apple watch（series 2）翻译成“苹果智能手表二代” ，而是直接使用英文原文，属于异化翻译策略，这与苹果产品本身的品牌效应有很大关系。

对于产品宣传文字而言，考察苹果全球官网发现，全部29种译语均与原文一样，比较简洁，部分语种的译语结构根据语言本身的特点有所改变，但都具备较好的广告宣传话语特征，有利于产品信息传播。论文以中文翻译为例，从话语结构和话语意义两个层面分析大陆和港澳台四地的翻译策略。

表1 大陆、港澳台译文情况

从表1看，港澳台译文使用繁体字，而大陆使用简体中文，这是为了符合客户的语言习惯，从策略上讲，属于归化。

对于iPhone来说，“This is 7.”的对应含义是“这是7。”。从话语结构看，原文是最为简单的“主语+谓语+宾语”组合，与原文最为接近的是港澳翻译“這，就是iPhone 7。”，但添加了“逗号（，）”；其次是台湾翻译“就是7。”，少了主语；而大陆翻译“7，在此。”则调整了结构顺序。可见，港澳翻译偏异化，大陆翻译偏归化，台湾翻译处于中间。从话语意义看，港澳台翻译更接近原文，但港澳添加了“就”和“iPhone”；台湾则省略了“这”，增加了“就”；大陆的表达“在此”则稍微改变了原文的意义，在符合大陆顾客语言习惯的基础上增加了一些品牌自信。由此观之，在话语意义上，港澳台翻译偏异化，大陆翻译则偏归化。

对于Apple Watch来说，“Introducing Series 2”的对应含义为“介绍系列2”，大陆和港澳台四地译法完全一致。从话语结构看，原文译文完全不同，属于归化。从话语意义看，将“Introducing”翻译成“新登场”，属于归化策略，而“Series 2”直接采用零翻译，则属于异化。由此可见，归化异化策略是相互融合、相得益彰的。

对于 MacBook Pro来说，“A touch of genius”的对应含义为“触摸天才”。从话语结构看，译文均采用了拆分法，由原文的一个短语转换成了两个或三个短语，中间使用逗号分隔，属于归化策略。从话语意义看，大陆和港澳台基本一致，“touch”译成“触”，“genius”译成“一身才华”和“天才横溢”，而且译者添加了“即发”和“而發”，采用了归化策略。

对于产品自带文字的翻译，与其他文字明显不同的是，除了考虑文字本身的翻译策略之外，还需要特别考虑图片大小、空间限制等影响因素。对于苹果主打产品而言，只有智能手表涉及该问题。以左2款式的手表为分析对象，对比美国官网、中国大陆、港、澳、台官网（图7-10）发现，原文与译文相同之处在于：其图片布局基本一致，手表显示的时间均为10：09，译文所占空间与原文几乎相当，主要采用了异化策略。不同之处在于：其一，译文用词不同。按从上往下的顺序，右上角美国官网为“MESSAGES”，大陆官网中文对应“信息”，港澳台对应“讯息”。事实上，苹果所有的英文官网，使用语言是完全一致的，但汉语则考虑了大陆和港澳台四地受众的接受特征，采用了归化策略。其二，原文与译文人名不同，美国为“Euna Kwon”，中国大陆为“陈嘉欣”，港澳台均为“陳嘉欣”。从人名的翻译来看，美国的人名显然采用了典型的美国名，而汉译时采用了典型的汉语名，属于归化。其三，信息内容不同。美国的信息内容为“We just sat down.Want us to order for you?”，而中国大陆为“我们刚好坐下了，想让我们先帮你点一杯喝的吗？”，港澳为“我哋剛剛响間餐廰坐低咗，要唔要幫你叫嘢食先？”，台湾为“我们剛等到位子坐下，要先幫你點什麼吃的嗎？”。从话语结构看，译文均按照原文的结构，采用了异化策略。从话语意义看，大陆译文使用了“点一杯喝的”，港澳译文添加了“餐廰”，同时使用了“叫嘢食先”，台湾译文则添加了“等到位子”，同时使用了“點什麼吃的嗎”。而原文并没有表明在餐厅，也没有说要点吃的还是喝的，更没有提及“等位”。由此可见，译者对原文信息进行了适当的改编，主要是为了更加符合本地消费者的语言习惯，因而翻译主要采用归化策略。总而言之，归化和异化在产品自带文字的翻译上也都在发挥着自身的长处，且互相融合。

图7 美国

图8 大陆

图9 香港和澳门

图10 台湾

3.图文协同意义翻译策略。比较原文图1-3和译文图4-6可见，意义协同关系、表达方式、表达效果等几乎相当：产品图片和背景完全一致，文字上能使用英文的尽量使用英文，需要翻译的部分，则尽量保持与原文一致的简洁风格，而且译文的摆放位置、字体、颜色、所占空间等基本与原文一致。图文之间的整体关系仍然为锚定关系，重点突出产品图片。因而，在图文协同意义的翻译方面，苹果采用的是异化策略。

（三）策略模式

对于苹果来说，翻译即要将美国官网原文中的图片、文字以及图文协同所形成的意义传播至异域文化中。考察苹果公司119个全球官网图文型多模态话语发现，其翻译采用了国际统一要求与国别个性关怀相结合的策略模式。先看国际统一要求。苹果产品外观全球一致，并未涉及政治、宗教等敏感因素，因此产品原图在其他29种目标语环境下都可以接受；另外，译文文字与原文一样简洁，字数、摆放位置相当，使得译文中图文关系与原文一样美观大气，因而翻译中图片和图文协同意义均没有必要改变，可以以高度“忠实”、统一的形式实现产品信息和企业文化的全球传播。再看国别个性关怀。苹果的宣传文字颇有考究，其翻译也主要考虑广告宣传话语本身的传播性特征，根据国别情况适时采用归化或异化策略。特别是在细微之处频繁使用归化策略，以适当的“不忠实”呈现出贴心的读者关怀，拉近与潜在顾客的心理距离。例如译文在大陆采用简体中文，在港澳台采用繁体中文；苹果手表中的“MESSAGES”，大陆译成“信息”，港澳台译成“讯息”；在美国销售时，所涉名字采用“Euna Kwon”，而中国大陆采用“陈嘉欣”等。苹果的翻译实践表明，产品翻译中“效”优于“信”，应关注传播效果及其对企业销售所发挥的实际作用，无需过度强调“忠实”，适当的“化”有助于“异”的传播。

四、苹果翻译策略对国内企业的启发

苹果的国际统一要求与国别个性关怀相结合的策略模式对国内企业走出去具有重要的启发意义。一方面该模式具有较好的适用性特征。一般来说，涉外企业的产品图片、图文关系较少涉及敏感的政治、宗教等内容，比较中性，在全球各种文化中具有普遍的可接受性，可以不用翻译，而且全球官网高度统一，有利于建立企业自信，提高品牌知名度。而文字翻译，充分发挥异化归化各自的优势，保留原文广告宣传话语的特征也是涉外企业产品翻译的基本要求；翻译中重视国别个性关怀，时时处处为潜在客户着想，拉近心理距离，可能存在一定程度的“不忠实”，但也是为了产品信息传播与销售，符合涉外企业的翻译目的。由此可见，大多数涉外企业可以照此模式进行翻译。另一方面，该模式具有较好的经济性特征。由于全球统一要求，只需要在统一的官网背景下将部分信息本土化，打造吸引本地客户的亮点，可以节省翻译的人力和财力，具有较好的经济性。显然，经济性是大部分企业追求的目标，尤其是中小型企业，由于翻译人员相对紧缺，使用全球统一的官网内容符合企业的成本控制要求。此外，苹果官网语言中，英语、西班牙语和法语占据比例最大，其他语种比例相对较小，这些语言种类的分布也值得我国企业走出去参考。

当然，翻译策略服务于企业的全球战略。对于翻译实力强大的企业来说，有必要根据全球战略来确定翻译策略，体现自身优势。以我国的华为技术有限公司（www.huawei.com/cn/，检索时间为2019年5月20日）为例，在全球建设了25个国家官网，1个通用的全球英文官网（Huawei Global）。试看图11-12中国和法国官网首页主打产品，其翻译策略跟苹果有相同之处，也有不同之处。在整体图文关系处理上主要都采用异化策略，整体布局、背景、颜色等方面较为一致；而语言翻译方面也都发挥异化归化各自优势，产品名称“HUAWEI P30”采用异化策略，而“未来影像”则翻译成“Rewrite the Rules of Photography”，采用了归化策略。而不同之处也较多，例如中国官网只有一个简体中文版，并没有像苹果一样专门设置港澳台官网。这是由于语言本身相通，没有必要单独提供繁体中文官网，对于港澳台部分英文使用群体，可以通过全球英文官网满足；同时，这也很好地体现了世界上只有一个中国的内涵。另外，在图片的翻译上，尽管是华为同一系列的P30手机，中国官网提供的图片顺序是橙色手机从右到左排列第二，且在右一手机正面提供了“08：08 4月11日 星期四”字样，而在法国官网橙色手机从右到左排列第三，手机上也没有提供文字，显然采用了归化策略，这与苹果采用异化策略有很大的不同。

图11 中国

图12 法国

五、结语

考察苹果公司全球官网图文型商务多模态话语，发现其翻译策略既有国际统一要求又有国别个性关怀。该模式充分利用了商务语言与文化的普适性特征和个性化特征，以及异化归化各自的优势，强调翻译的实际效果，不拘泥于传统的“忠实”标准（从这个角度看，翻译即传播），经济实用，对国内企业走出去具有重要的启发意义。当然，翻译策略是为企业全球战略服务的，需要考虑企业翻译实力、企业文化和价值观等多种因素，符合企业实际需求的翻译策略才是好的策略。多模态话语的翻译是未来翻译学研究不可忽视的领域，但目前还较少有学者关注，论文仅作初步探索，权当抛砖引玉，以引起学界重视。