瑞幸的软肋： 烧钱烧不出“好咖啡”

王超

瑞幸上市一点都不意外，因为从一开始，他们就是冲着上市去的，截止到2019年，瑞幸咖啡已经卖出超过1亿杯咖啡，成为了中国咖啡行业的第二名。

瑞幸咖啡作为商业世界的新生儿，一年就能交出这个成绩，是他们敢和“星爸爸”掰腕子的底气。但这个底气来自于资本。瑞幸咖啡烧掉20多亿元之后，每年仍亏损近10亿元，而且钱治亚在上市前夕表态，未来3-5年瑞幸依然会坚持补贴政策。

作为消费者，我们希望瑞幸咖啡能够成功，因为我们相信他们在纳斯达克喊出的那句口号：“好咖啡其实不贵，让每个中国人都能喝到更好的咖啡。”瑞幸咖啡在上市之前，其实还配不上这个口号，烧掉20多亿之后，瑞幸咖啡目前也只配得上——让每个中国人喝到相对不贵的咖啡。这杯咖啡，目前只是资本的味道，跟“好咖啡”还没什么关系。

咖啡专家定义好咖啡可能会从产地开始，顶级咖啡师定义好咖啡可能会从冲泡手法技艺开始，咖啡资深爱好者定义好咖啡可能从入口和回甘开始，重度咖啡消费者定义好咖啡可能从品牌开始，普通消费者定义好咖啡可能从咖啡的甜度开始。稍作思考，你就会发现，其实定义好咖啡只需要从两个角度出发——产品角度和品牌角度。咖啡作为全世界三大饮料之首，全世界每天要喝掉大约23亿杯咖啡，所以咖啡在全世界范围内是有一个公认的标准的，包括产地、品种、口感、功能性等。所以从产品角度上来说，难点在于把好产品的判断标准，传达给消费者，让消费者对好产品有一个公认的认知。

咖啡在中国的消费只能算刚刚起步，饮用量不到全世界的十分之一。从产品角度，需要考虑满足了消费者什么需求，撬动需求，是产品存在的意义。瑞幸咖啡从提供随时随地的咖啡体验，首要满足消费者便捷和低价的需求，但这是一把锋利的双刃剑——便捷和低价是让消费者最容易接受，但对消费者的心智影响是最弱的方式。

之所以说“锋利”，关键在于，便捷和低价的需求虽然容易在短期内实现用户数量和销量的爆发式增长，但凭借满足这种需求建立起来的优势，是极其容易被替代掉的。现在瑞幸咖啡可以依靠砸钱和赔钱维持，一旦停止促销折扣，消费者马上就去选择星巴克，因为目前消费者对瑞幸咖啡的感知，除了便宜以外，没有其他了。

瑞幸咖啡从承接流量到整个流量管道的设计，以及最后流量池的沉淀，形成了一个闭环的消费路径。瑞幸咖啡打造的是线上的体验，闭环的消费路徑，无论是新用户还是老用户，都会形成依赖。把低价带来的大流量从容的消化掉，是瑞幸咖啡能够抗衡星巴克的关键，这是很多互联网企业做不到的。

瑞幸咖啡的品牌在消费者的认知里，是便宜的外卖咖啡，虽然在战术动作上，瑞幸咖啡现在在强调更换了高品质的咖啡豆，但是消费者不一定能感知到，所以没有任何反应，但如果星巴克说自己更换了高品质的咖啡豆，消费者会不假思索的认同。星巴克一直强调自己对咖啡豆的管控，但瑞幸咖啡一直以便宜著称。现在看来，想要给消费者留下“好咖啡”的影响，再烧5年的钱是有必要的。

所以外界看来，瑞幸咖啡所谓的成功，暂时只是资本的成功，瑞幸咖啡的品牌现在还没有根，短暂的流行只能解决活下来的问题，找不到根的品牌，很快就会成为过去式。