社交电商如何实现合规化发展

高锦荣 邱燕波

电商发展进入新阶段

时代影响了交易方式，科技改变了交易方式。熟悉中国互联网发展史的网民，一定还记得那句广告：中国离信息高速公路还有多远？向北1500米。可以说，就是从那个时候开始，“英特耐特”走进了人民群众，中国大地上商业交易方式迈出变革的一步。

我国2019年施行的《电子商务法》规定：本法所称电子商务，是指通过互联网等信息网络销售商品或者提供服务的经营活动。从1990年开始，我国电子商务进入到了电子信息交换时期，从此正式进入起步阶段。上世纪90年代，互联网开始在全世界普及并进入商业领域，对电子商务的发展产生了深远影响。

人类，作为社会性动物群落，社交是我们从出生到生命结束周期都需要的需求。互联网社交的出现，使得社交进入了一个前所未有的崭新世界。人类有着历史悠久（人类诞生就开始）的社交驱动，在上个世纪最后的几年，随着QQ、猫扑、西祠胡同等社交网络和交流工具的出现，社交方式也发生了巨变。

从最早的网页聊天室开始，今时今日的社交电商发展，在互联网诞生时就埋下了伏笔。借助于互联网社交工具，以人（熟人或者半生不熟关系的人）为中心，以社交为纽带的新商业模式，就是社交电商。社交电商模式利用微信、自媒体、短视频、微商城、微博、直播、游戏等入口进行引流与转化，从不同场景连接，让社交过程中自带商业机会。其表現形式多种多样，如基于微信公众号开店、基于朋友圈营销、基于微博信息展示等。

中国是迄今为止世界上最大的电子商务市场，自然也是最大的社交电商市场。根据商务部新闻发言人的发言，2018年全国网上零售额突破9万亿元人民币，其中实物商品网上零售额7万亿元，同比增长25.4%，对社会消费品零售总额增长的贡献率达到45.2%，较上年提升7.3个百分点。值得关注的是农村电商迅猛发展，2018全国农村网络零售额达到1.37万亿元，同比增长30.4%;全国农产品网络零售额达到2305亿元，同比增长33.8%。

正是这种极快的变革和发展，才使得法制规范和监管需要更及时和更有魄力。2018年8月31日，我国颁布了《电子商务法》，该法律已于2019年1月1日生效。可以说，电商法是对新的商业模式的认同，也是应急的补充法律规范。这部法律的意义是从监管层面认同了这一商业模式的合法地位，并为行业竞争提供了可参考的准绳，从此网络商业不是法外之地。

社交电商的法律风险和未来

马克思在《资本论》第三卷中有观点，一种制度“好”与“坏”的价值判断，要考量的是该制度对经济效率的影响。“好”的制度应当有助于尽可能地实现社会的公平正义。社交电商的发展来得快，所以诸多风险并没有一并出现，未来还会有很多风险需要防范和解决。

假冒伪劣商品进入社交电商

微商华丽转身为社交电商。社交软件成为制售假团伙发展下线、交换货源的重要场所。知识产权侵权维权仍然是重中之重。

社交电商的命名，其实比较蹊跷，有人说因为微商一词蒙上贬义色彩后，媒体们爱用“社交电商”来形容这一类电商。笔者并不赞成这种说法。

笔者认为，微商的出现主要是因为微信异军突起后，买家借助微信进行销售行为，才有了微商的名。而随着移动互联网的发展，特别是最近几年，各类直播和短视频等社交软件爆发，使得微商生意已经不仅仅蜷缩在微信这一生态中。移动互联引起的新型社交关系，使得微商“被迫”改名换姓成就了“社交电商”。

根据《2018阿里知识产权保护年度报告》，2018 年全年，仅仅阿里巴巴就向执法机关累计推送超5万元起刑点的涉假线索1634条，并且协助抓捕涉案犯罪嫌疑人1953名，捣毁窝点数1542 个，涉案金额约79亿元。

其中特别指出：阿里发现制售假分子通过微信、QQ等社交软件传播和传授违法犯罪方法的情况日益突出。社交软件成为制售假团伙发展下线、交换货源的重要场所。一些被传统电商网严打的制售假团伙向拼多多、微商等转移。

社交电商，消费者利益该由谁保护？

社交电商，由于社交的本质属性，熟人关系就成了社交电商的第一大特点。所以，交易双方之间的关系不仅是买卖合同的双方主体，同时也是社交平台上的好友。交易的整个过程更多的是基于对亲朋好友的信任，因此，社交电商经营相比于传统的实体店经营，蕴含着更多的“人情味儿”。

因此与淘宝、京东等传统电商相比，社交电商的经营模式显得更加灵活多样。大部分社交电商最大的特点就在于其并不是完全依附于专门的网购平台。以云集为例，云集凭借着“帮你赚钱”的逻辑，只要在平台上缴纳398元会员费，就可以成为会员，个人店铺同步开启，自购可优惠，推荐别人购买云集产品，可获5%—20%不等的提成。正因为如此，也就使得电商平台很难约束和管理，衍生出更多问题。

虽然法规在不断完善，虽然《电子商务法》还规定有这样的条款：电子商务经营者应当依法办理市场主体登记;但是实际经营中，特别是在城镇居民和欠发达地区以及广大农村，市场监管亦是非常复杂和艰难。

例如借助社交电商平台的农村社交电商，主体主要是农村企业、个体农户、农民专业合作社。其中企业法人可以独立承担责任，而在农村电子商务交易中占据着重要地位的个体农户和农民专业合作社仅仅是通过向互联网平台提交个人信息的方式完成注册，并不是真正法律意义上的法人主体，市场监管极容易出现盲区，致使其游离于国家法律与法规监管的范围之外。这个时候，社交电商平台的责任和义务就尤其重要。当然我们相信大部分农民都是善良的。希望商人追逐利益的时候，不要伤害、更不要将底层人民的善良环境给予打破。

实际上在消费者面前，社交电商和具体商户共同承担着“经营者”的角色，都需要履行《消费者权益保护法》对“经营者”设定的所有法律义务。而且我国《消费者权益保护法》在2013年第二次修正时特别增设条款，明文规定：“网络交易平台提供者明知或者应知销售者或者服务者利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要措施的，依法与该销售者或者服务者承担连带责任。”

根据该法，即便在平台提供者不知道商户售假的情况下，如果不能提供商户的有效信息和联系方式，或者平台提供者作出了更有利于消费者的承诺，消费者都可直接请求赔偿。

农村社交电商的突出发展，使得知识产权保护难上加难

移动互联的普及，成功地激活了三四五六线城镇青年及中老年人群的信息流和资金流，但进一步，也恶化了社交电商知识产权保护的难度。由于我国的现实情况，此前多年间并不十分注重知识产权教育对中国未来发展的重要性，目前知识产权教育推广有限，未在小学、中学、高中等阶段设有相关的课程，使得很多仅仅上过初中、高中的三四五六线城镇青年对知识产权了解甚少，加上中老年人群更是因为历史原因，对于知识产权的了解同样匮乏，这就需要一定的时间去改善。

不当商业竞争

部分涉传型的社交电商，在进行“裂变”的过程中，文案中存在虚假宣传、承诺高利润回报等问题，并通过微信等生态圈大肆传播，形成对于其他合规合法产品销售渠道的挤压，导致正常的商业竞争秩序被破坏，会增加其他商业主体参与市场竞争的成本。而以上环节，实际上是社交电商模式是否可持续、是否合规要去特别注意的地方。

社交电商纠纷处理中还存在受理、举证和法律适用等亟待解决等问题。一些消费者在遭遇消费问题后，不知应该如何投诉。由于社交电商存在一些不同于传统电商的特点，因此在监管方面，需要监督平台出台更加严谨的规则，同时由监管机构进行监督。

主要社交电商们在做什么？

2018年《政府工作报告》提出，优化营商环境就是解放生产力、提高竞争力，要破障碍、去烦苛、筑坦途，为市场主体添活力，为人民群众增便利。一年来，国务院持续推进“放管服”改革，为建设国际一流营商环境接连出硬招。世界银行权威的《营商环境报告》显示，中国排名一年内跃升32位，从第78位到第46位。世界银行称赞，中国相关领域改革“令人惊叹地快速且有效”。在政策助力的影响下，从市场监管，知识产权等多方面考量，应该说社交电商类企业也是做出了自己的努力。在电商环境重灾区的知识产权方面尤为突出。

3月11日国家市场监督管理总局有关人士在回答记者问答时表示，假冒就是侵犯了知识产权，就要严厉打击。要大幅度提高违法成本，使制假售假者倾家荡产，公开曝光造假者，让他在阳光之下无处藏身。

各大社交电商也开展了相应的措施。

拼多多在经历了上市后全国性的讨伐震动后，应该是痛定思痛，于2018年11月13日上线了知识产权保护系统https：//ipp.pinduoduo.com），保护内容包括商标、专利、版权、其他知识产权。具体描述了受理的情形：

1、侵犯商标权，包括销售假冒注册商标的商品、店铺名侵权、所发布的商品信息侵权等;

2、侵犯著作权，包括销售盗版书籍、软件、音像制品、不当使用他人享有著作权的图片、文字、卡通形象、美术作品等;

3、侵犯专利权，包括销售侵犯他人外观专利权、实用新型专利权或发明专利权的商品等;

4、其他依法应受理的知识产权投诉。传统电商中，京东和天猫等大型平台，均已经有较为成熟的知识产权保护和处理方案。

2019年1月10日，阿里巴巴对外发布《2018阿里巴巴知识产权保护年度报告》。报告披露，2018全年，阿里共向执法机关推送超5万元起刑点的涉假线索1634条，协助抓捕犯罪嫌疑人1953名，溯源打击涉案金额79亿元。还成立有专门的阿里巴巴打假队伍。

曾经因为云集存在“入门费”“拉人头”和“团队计酬”等行为，涉嫌违反《禁止传销条例》第七条的规定，2016年1月20日杭州滨江工商正式立案调查。随后云集微店就对地推中有争议的部分进行了整改，并得到了政府监管部门、法律界人士的认同。但网络上，关于云集的投诉一直不绝于耳。

2019年4月12日上午，会员电商云集在杭州举办了“品制500认证”证书颁发仪式。“品制500”要求：必须有健全的质量管理体系，有专业设计、研发能力且工厂管理符合SGS金标核证供应商资质，还联动第三方权威机构如SGS对工厂实力和产品品质全程护航。同时，在云集的上市过程中，云集表示已经获得了监管部门的认可。

总之，各大社交电商都在不断加强对于业务的自律，而监管部门也需要进一步完善监管。

進一步完善社交电商平台责任，增强知识产权保护

首先、应该协同建立用户和平台信用体系。法国作家大仲马在《基督山伯爵》一书曾写到：“当信用消失的时候，肉体就没有生命。”当前，中国社会信用体系建设已经进入快车道，统一社会信用代码制度全面实施，守信联合激励和失信联合惩戒机制初步形成，社会信用体系示范城市创建初见成效……

随着社交电商模式的高速发展，社交电商平台应该充分接纳国家信用体系，同时应该积极建立社交电商运营商和商户的信用评价体系。完善多主体共同参与的多重信用体系，共同提供信用评价服务，共享信用评价信息，对不良信用记录情节严重者实施失信联动惩戒机制。

依托《电子商务法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等法制力量，平台和相关责任体需要进一步厘清各方责任，给消费者和经营者创造交易的乐土。

其次，做好监管——其中包括行政监管、市场监管、纳税监管等。

进一步强化行政监管，完善产品监管制度。针对社交电商发展过程中产品质量无保证的问题，相关行政部门应该从产品来源方面强化监管。当前社交电商货源错综复杂导致各种傍名牌低质量产品、甚至三无产品乱入，所以应当从其进货渠道、加工生产地区加以规范，保障社交电商销售产品质量。

电商产业发展如日中天，社交电商近几年有了突飞猛进的发展，社交电商经济规模已经初步形成。税收通过政府财政，反哺于市场经济，既能在完善产业配套中为经济发展提供“硬环境”，又能通过完善税收法律体系，严格推进依法治税，落实税收优惠政策，为社交电商创造公平竞争的“软环境”，从而推动社交电商市场健康有序发展。

同时社交电商也存在着产业结构不合理、区域发展不平衡、投资消费关系不协调，以及快递包装、运输仓储等能耗、污染等制约经济社会可持续发展能力的矛盾和问题。通过国家对税种的开征、税率的调整、税收优惠政策制度等，引导经济结构进一步优化升级。促进大众的健康消费，提升消费者福利。因此需要进一步完善社交电商的征税管理制度。

第三，以广告发布者身份对社交电商平台进行监管，规范社交电商平台广告发布行为。

《广告法》第34条规定，广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。因此，社交电商平台对利用平台发布销售广告的商家应该进行预先登记并要求提供相关机构的权限。 实践中，社交电商平台经常被不法广告主、广告经营者利用来发布或发送违法广告。因此，社交电商平台对明知或者应知的利用平台发布、发送或传播违法广告的活动应予以制止，当其不及时制止或监管不力时，可以参考《广告法》 对互联网信息服务者的法律责任规定进行处罚。保证消费者能够清晰明白的看到商品信息。

同时，要进一步厘清社交电商和传销之间的界限，打击以下三类行为：一是不卖实实在在的商品，而是虚拟商品;二是通过高回扣来集资;三是承诺高返利等行为。

总之，打击网络传销的同时，也要保护新模式的探索，是社交电商合规的重中之重。