瑞幸光速登陆纳斯达克背后是割“韭菜”狂欢

张书乐

“一杯廉价的好咖啡”，成为瑞幸通过烧钱获得的唯一品牌形象。瑞幸正如早前共享单车的ofo们一样，试图在一个没有习惯的地方，培养出习惯。

对于一个诞生不到两年的公司来说，瑞幸上市速度堪称光速。从它诞生伊始，就一直宣称要对标的星巴克，这个全球第一大咖啡连锁品牌，则用了17年才在中国完成2000家门店的布局。瑞幸的目标是全面超越星巴克，在开店速度上更加疯狂，星巴克号称15小时开一家新店，瑞幸在2018年最后95天里开了1000家店，创造了平均每天新开10家店，即2.4个小时开一家的纪录。

此次钱治亚更在交易之前宣布的《瑞幸咖啡宣言》中用“你喝的是咖啡，还是咖啡馆”来表达对星巴克的碾压之意。可瑞幸和星巴克压根不在一个战场上，至少星巴克对于瑞幸的“宣战”并没太多感觉。其实，瑞幸本来就不是真要和星巴克打擂台，它在图谋另一个市场。

钱治亚从共享单车转战而来，将网约车“疯狂铺量、烧钱补贴、狙击对手”的老一套带到瑞幸后，很清楚瑞幸还需要再烧一段时间的钱来稳定规模。因此，拿星巴克说事是给资本市场看的。而对资本市场大佬们，故事则是另一面——反向星巴克。作为主打外卖、兼顾自取、极少量堂食的“反向星巴克”运作模式，瑞幸所面向用户的内容都简化为咖啡二字。

于是扩张的速度被决定了，不是疯狂，而是产能。在媒体报道中，多次提到瑞幸开店为何密集到500米，这种高度覆盖的关键在于：由于咖啡机做出的杯数是有限的，所以只要一个门店的订单量达到一定数字，就会在旁边再开一家，线上订单也会根据门店实时单量进行匹配。

“一杯廉价的好咖啡”，成为了瑞幸通过烧钱的方式获得的唯一品牌形象。在这一点上，它与疯狂扩张而陷入僵局、却一度用獨特造型与新颖的出行体验而获得认知的ofo，都不可同日而语。甚至于，瑞幸咖啡都不能被归结到外卖序列中。或者说，与其说是外卖形态的互联网咖啡，倒不如说是资本请写字楼白领们“喝咖啡”。

钱治亚自己也是如此去思考的。她多次在公开场合表示：“瑞幸咖啡的目的是希望让中国消费者能消费得起性价比非常高的咖啡，面向受众是更加普惠的大众市场。好的东西并不贵，或者说利润率要控制在5%，这些是比较符合我的经营理念的。”一切都如早前共享单车们一样，试图在一个没有习惯的地方，培养出习惯。其结果自然是巨额亏损，开业的前三个季度也出现了8.57亿元的亏损，而现在亏损更大。钱治亚更高调表示亏损的正确性：“再次重申，亏损符合我们的预期，通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。我们会持续补贴，坚持三年到五年。”

上市后，就将用“韭菜们”的钱来请白领喝咖啡，来维持瑞幸的幸运了，以期进一步了解写字楼内喝咖啡的白领们，其口味习惯、价格取向以及更多的大数据画像。这些数据将可能达成更多的无限场景，其实就和当初共享单车的图谋一致。可共享单车的数据够多了，画出来的像却不靠谱。喝咖啡能让画像更立体吗？似乎有点难。

这杯咖啡还是很难培养起白领习惯，光靠廉价不行，口味也不完全是重点，而真正需要的是生活习惯。故事虽好，但如果货不对板，总用一个看起来很美的成就去割“韭菜”，其未来并不可观。