社交电商模式创新之外要回归产品本质

丁少将

高效、低成本的获客，以及消费分级后的升级需求爆发，让社交电商吸引了资本和用户青睐。一时间，大量企业进入这一新的赛道，掘金万亿级别的大市场。互联网流量红利触顶后，模式创新成为电商行业新的发力点。需要注意的是，任何模式创新的基础都是要具备良好的产品服务能力。社交电商必须回归到产品服务这个竞争的本质要素，才能在爆发后行稳致远。

社交电商崛起 平台电商承压

2018年，主打拼团的拼多多登陆纳斯达克，引爆了社交电商市场;主打用户分享购物体验的小红书在完成3亿美元D轮融资后，近期又传将以估值60亿乃至80亿美元进行新一轮融资;另外，主打“会员制”的社交电商新锐企业云集日前也正式登陆纳斯达克，募集资金超过1.2亿美元。

拼多多、小红书、云集、有赞、蜜芽、贝贝网……在大量社交电商新玩家诞生并高速发展的同时，传统电商巨头也感受到危机，纷纷杀入社交电商赛道。2017年以来，苏宁、淘宝、网易考拉等平台就先后布局“拼购、拼团、砍价、团购”，开启了社交电商新玩法。

《2018中国社交电商行业发展报告》显示，2018年社交电商市场规模突破万亿元，从业者规模超过3000万人。根据商务部统计，2020年预计中国网络零售市场规模为9.6万亿元;上述报告预计社交电商市场规模将达3万亿元，占到网络零售交易规模的31.3%。

目前来看，社交电商的火爆并不是昙花一现，已经对传统的平台型电商巨头形成了挑战。极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示，2019年第一季度电商APP渗透率达69.4%，行业DAU均值2.49亿，均达到了统计周期内的最高值，而综合商城APP中拼多多的渗透率已经超过京东，仅次于淘宝。同时，拼多多对手机淘宝用户渗透也明显，拼多多对于淘宝用户的渗透率从去年同期的28.3%提升至40.1%。

上述报告中指出，拼多多平台2019第一季度，新用户有44.2%的来自二线及以上城市，呈上升状态。

一方面，社交电商的渗透率在大幅提升，甚至超过了京东这样的平台;另一方面，用户群也在逐渐高端化，抢夺平台电商用户趋势明显。

在颠覆者看来，所有的传统生意都值得重做一遍。社交电商重塑了固化的电商格局，改变了电商乃至整个零售行业的传统发展模式，模式创新带来的巨大市场红利正在加速释放。

社交电商新蓝海“下沉”是普遍选择

如上所述，在拼多多、云集这样主打社交的电商企业先后上市后，阿里、京东、苏宁也不断“社交化”。例如，近期阿里酝酿已久的“淘小铺”正式上线，与淘宝、天猫对比来看，“淘小铺”的社交属性显然更浓。

阿里是电商行业的标杆企业，从阿里的这个动作分析来看，除了社交这个特征之外，“下沉”成为一个重要趋势。

观察发现，在当下电商市场中，“下沉”和“社交”成了获取增长的最佳手段，也得益于此，拼多多、云集才能快速崛起。阿里也想抓住这一趋势，从而实现快速增长。

所以，从去年开始，阿里就在社交电商方向不断布局：2018年3月，推出淘宝特价版APP;同年8月，支付宝内测拼团小程序“每日必抢”;2019年3月，手淘进行“改革”，聚划算、天天特卖等被置于首页更明显的位置。

这些尝试也让淘宝尝到了“甜头”，根据其公布的2019Q1财报：截至3月31日，淘宝年度活跃用户增长超过1亿人，其中77%用户来自于下沉市场。或许是这样的成绩坚定了它“下沉”的决心，火速将“淘小铺”上线。

除了巨头之外，一些社交电商新锐也直接鎖定下沉市场。2018年下半年，一款名叫贝壳优品的APP在各大应用市场迅速崛起，在新零售变革大潮中成为后起之秀。据了解，贝壳优品上线首日平台总订单量立破10000单，短短半年内2轮融资合计超过5000万元。

“下沉”对于巨头和新锐们来说，并不是盲目的。先看一组数据：1月9日，微信公布了《2018年度数据报告》，微信月活用户已达10.82亿。而抖音日活用户达到2.5亿，快手日活用户达到1.6亿。

这意味着，随着电信基础设施、智能终端等快速发展，移动互联网已融入了普通人的生活。市场“下沉”会带来广阔的发展空间，从一二线城市与三四五线城市的人口数、互联网渗透率、消费情况等比较来看，三四五线城市社交电商因“下沉”带来的市场机会巨大。

获客优势明显 需回归产品本质

经过十几年的发展，传统电商的流量红利基本消失，电商平台的获客成本越来越大，而基于微信、微博等社交平台引流，获客成本都更低。

除了社交平台高效低成本的获客外，用户需求也是重要原因。从起源来看，包括拼多多等在内的社交电商，主打的是“五环外”人群，社交电商的用户是收入相对较低的群体，他们对产品价格比较敏感，比较注重性价比。社交电商通过分享、砍价的方式，契合了这部分人群对于低价、性价比的追求。

不过2018年以来，以拼多多的崛起为标志性事件，社交电商的口碑呈现两极化趋势：一面是火爆异常，一面是骂声一片。

社交电商通过“社交+低价”的模式切入市场，从战略上讲没有任何问题，不过在战术上存在一定偏差，比如存在很多山寨品牌、假冒产品，没有守住品质的底线。

模式创新的基础是产品和服务品质必须得到保证。例如，会员电商成为社交电商新宠，全球来看，亚马逊做得最好，其在全球拥有超过1亿的付费会员，这个数量是会员制鼻祖Costco2018年的2倍，然而亚马逊的会员制模式在中国市场却没有跑通，究其原因还是由于产品和品质关难以越过。

对于社交电商而言，简单粗暴的“价格战”让位于“品牌战”、“价值战”是大势所趋，这方面，传统巨头的深度入局会带来根本性改变。比如，苏宁拼购就在去年推出“拼品牌”计划后，在今年的苏宁易购商家大会上又宣布，将建成500家拼拼庄园以及签约500家拼拼工厂。

尽管社交电商如今备受关注，但对于众多小品牌来说，头部品牌仍是它们无法绕过的“大山”，而苏宁“品牌打造”计划，应该可以很好地帮助它们突围。实际上，拼多多也在实施类似的品牌赋能计划，为那些缺乏品牌能力的企业在提供交易流量的同时，塑造企业和产品品牌。

可以看出，在巨头们的带动下，目前拼购模式已经从早期的“价格战”调整为强调价值的“品牌战”。

综上，不要把模式创新作为企业竞争力的根本要素，作为一个电商平台来讲，必须要有底线意识，除了要在品质和服务上加强自我升级、模式创新之外，必须回归产品服务本质。在守好品质和服务意识的基础上，再去加强业务创新、产品创新、营销模式创新。不过，随着越来越多企业的涌入，尤其是苏宁等大平台的进入，将会推动行业向一个良性方向发展。