关于四川白酒功能化广告的调研报告

许传琪　刘梦婷

本次调研针对消费者对于川酒功能化广告的了解情况展开，通过实地考察，以及问卷调查的数据收集和分析处理，以此反映在发展过程中川酒功能化的塑造以及问题所在。

一、调研目的

1、初步调查消费者对川酒品牌认知程度以及对川酒广告的信任程度。2、加深消费者对川酒功能化广告的理解及对此提出可行性建议。3、收集知名度较高的川酒广告，明确川酒广告带给消费者的印象。4、通过实地走访（成都市水井坊博物馆），对川酒的酿造工艺、发展历史、外观设计、营销方式等方面进行体会学习。

二、调研方法

1、各大高校和社区问卷调查。2、与部分烟酒零售店老板、川酒企业高管沟通交流。3、实地走访博物馆。

三、调研概况

2018年11月，小组成员走访各大高校校园及社区公园，包括四川大学、西南财经大学、电子科技大学、人民公园、白鹭湾湿地公园，对不同性别、不同年龄段发放问卷;2019年1月，小组成员针对专业人士发放相应问卷，并走进成都市水井坊博物馆。多途径了解川酒功能化广告的现状。

四、结果分析

（一）问卷结果分析

1、针对普通消费者

（1）您对以下哪些川酒品牌广告印象深刻？。据调查结果显示，五粮液品牌广告以87.22%的占比成为消费者印象最为深刻的川酒广告，泸州老窖和剑南春以74.44%和60.45%的占比位居第二和第三，而郎酒、沱牌舍得等品牌占比均不到50%。

（2）您一般会注重酒产品什么方面。有效答卷的结果显示，在白酒的选择上，酒品口感以75.86%的份额成为消费者购买白酒时看重的首要因素，其次是酒品档次，而对于川酒背后的所承载的历史与文化，支持者却都没有达到40%，与酒品口感这一因素相比微不足道。

（3）川酒广告存在的问题。调查问卷的结果显示，受访者在被问及“川酒广告存在的问题”时，“同质化严重”以53.96%的比重成为了川酒广告的头号问题，而“定位不明晰”以37.93%的比重紧随其后，这份数据表明川酒广告在大部分消费者心目中是没有传达出品牌个性的，对自己的市场定位也不够明晰，这无疑会造成的品牌传播效应不强的问题，对川酒的发展具有明显的局限性。

2、针对专业人士。我们主要围绕一个概念进行调查——功能化。我们认为只有掌握专业知识的专业人员才能为消费者创造好的市场环境和市场条件，在调查采访中我们得到了非常满意的答卷。

对于白酒功能化的概念性认知。专业人士认为养生保健、典藏纪念、赠予佳品均为白酒的功能，并且进一步明确了“白酒功能化”是市场主要发展方向。其次，对于川酒存在的问题。专业人士同样提出除領导品牌外，产品多而杂，同质化严重，竞争激烈等问题，由此我们认为川酒厂商十分明确市场问题所在，只要积极改进与创新，川酒未来的发展终会突破瓶颈，实现川酒乃至白酒行业的可持续发展。最后，对于川酒未来创新之处。我们认为展望任何一个行业，都需要展望未来，而不是回望过去，白酒行业同样需要定位清晰，走亲民路线，向前看而不是总谈百年。

（二）博物馆考察心得。2019年1月，我们小组一同走进了拥有600年历史的国家级非物质文化遗产的四川成都水井坊博物馆，对水井坊博物馆的历史文化及酿酒技艺文化进行了参观学习。

博物馆分成四个展区，第一展区是水井街酒坊遗址的保护性展示，这一过程讲解员借助沙盘向我们介绍了水井坊酒的发展历史;第二展区是水井坊酒传统酿造技艺和历史古酒坊的传承展示，这一过程讲解员根据酿酒传统工艺流程和遗留下的遗址向我们再现了酒酿造的具体操作过程，让我们真切体验到了酒酿造工艺的精湛，以及古人制造相关酿造工具的聪慧;第三展区是水井坊酒文化体验中心，这一过程中讲解员带我们品尝到了来自水井坊酿造出来的醇香酒，让我们通过真实品味白酒来区别不同醇香浓度的白酒;第四展区是国际多元酒文化专题，这一过程向我们展示出了包括伏特加、威士忌、金酒等在内的国际五大蒸馏酒，进一步丰富了我们的酒文化知识。

通过这次对水井坊博物馆的历史文化和酿造技艺文化的参观和学习，使我们对白酒文化和白酒的酿造技艺有了更深层次的了解，体会到了白酒文化的源远流长、古人的聪明才智、以及白酒酿造技艺的复杂且又细腻的过程。这一趟如同穿越般的参观，带我们领略了一个非同寻常的世界，真可谓“酒香不怕巷子深”！

作者简介：许传琪（1998年7月），女，汉族，重庆市梁平区人，本科，四川师范大学，经济管理方向。