国内保健品直销经营模式探究

张静

摘   要： 党的十八大以来，我国十分重视中医药事业的发展，为进一步推动中医药事业持續健康发展，中医药产业化建设势在必行。但近一段时期，以“权健事件”为标志，国内部分保健品企业由于存在夸大产品功效宣传、产品价格虚高、销售模式涉嫌传销等八个方面的问题，保健品饱受广大消费者质疑。保健品企业应尽快扭转被动局面，增强危机意识，主动作为，在消化吸收国外直销模式的先进经验同时，因地制宜，勇于创新，在增强产品功效、诚信宣传、团队建设、企业文化等方面修炼好“内功”，成立规范有序的保健品行业协会，实现企业经营的“自律”和市场行业的“他律”相统一，探索出既符合中国特色社会主义市场经济要求，又适合企业自身健康发展的直销经营模式。

关键词： 保健品; 直销; 经营模式; 中医药

中图分类号： F426.8               文献标识码：  A             DOI：10.13411/j.cnki.sxsx.2019.02.014

Abstract： Since the Eighteenth National Congress of the Communist Party of China， China has attached great importance to the development of the cause of traditional Chinese medicine. In order to further promote the sustainable and healthy development of the cause of traditional Chinese medicine， the construction of industrialization of traditional Chinese medicine is imperative. However， in recent years， with the symbol of “Quanjian Incident”， some domestic health products enterprises which inherit and develop the Chinese medicine cause as the development concept have been brought into the attention of consumers. Because of eight problems， such as exaggerating product efficacy publicity， high product price and suspected pyramid selling， health products enterprises have been questioned by consumers. Health products enterprises should reverse the passive situation as soon as possible， enhance crisis awareness， take the initiative， absorb advanced experience of foreign direct selling mode， take measures according to local conditions and dare to innovate， cultivate “internal merit”in enhancing product efficacy， honesty and credit publicity， team building and enterprise culture， and establish standardized and orderly health products industry associations， so as to realize “self-discipline” and “self-discipline” in enterprise management. The“heteronomy” of the market industry is unified to explore a direct marketing mode that not only meets the requirements of the socialist market economy with Chinese characteristics， but also suits the healthy development of enterprises themselves.

Key words： health care products; direct marketing; business model; traditional Chinese medicine

党的十八大以来，我国十分重视中医药事业的发展，党的十九大报告提出“坚持中西医并重，传承发展中医药事业”的重要论述，这充分体现了党中央对中医药事业发展的高度重视和科学部署，为新时代推动中医药振兴发展提供了遵循、指明了方向。作为“健康中国”建设的重要力量，为解决传统西医长期困扰的“看病难、看病贵”的问题，发展中医药事业已成为国内民众共识，发展中医药事业已经显示出其独特的价值。2018年7月1日，《中医药法》正式实施，这是我国首部规范中医药事业的综合性法律，将党和国家关于发展中医药的方针政策用法律形式固定下来，具有里程碑意义，为中医药事业发展迎来了前所未有的历史机遇。

为进一步发展中医药事业，规范中医药市场势在必行，也使国内许多“虚假中医”现出原形。2019年1月4日經济日报第9版刊登了《“保健”领域乱象生，该出手时要出手》的评论文章，明确“权健涉嫌虚假宣传和传销，其主要手段是利用两个套路吹出了一个华丽迷人的外衣：一是大众媒体广告，二是权健董事长束某某的发明专利。”[1]权健自然医学集团的保健品主要涵盖中医美容护肤品、保健食品、卫生消毒用品以及中草药等诸多方面。在短短十年的时间，由一个名不见经传的民营小企业，蜕变成一家年产值逾百亿元的产业化集团型企业，投资涉及职业足球联赛、肿瘤医院等。但在企业发展势头和扩张速度十分迅猛的同时，权健的保健品自2015年至今，多次受到国内群众和有关部门质疑，国内保健品企业如何能够继续健康发展？是摆在政府相关部门、保健品企业和消费者面前的重要难题。这里我们从权健企业在保健品产品生产、营销模式（渠道）、价格和宣传广告方面进行介绍和分析，揭开权建集团能够迅速成为“百亿帝国”的神秘面纱，希望能为企业在选择营销模式及企业发展时，吸取和借鉴权健在发展过程中的惨痛教训和成功经验。

一、权健企业的发展及分析

据《中国直销》杂志报道，2012年权健公司业绩仅为5.5亿元。2013年获得直销牌照后，权健公司全年业绩为50亿元，上涨超过8倍;虽从2015年的230亿降至2016年的200亿，再下降到2017年的150亿，仍稳居保健品生产企业的前三名。在销售上，权健集团打出“除了权健，其他的直销都是传销”的口号，在现代企业实际销售模式的选择中，经常是你中有我、我中有你，几种销售模式混合使用，权健不否认自己在做直销，但坚决反对权健在做传销的说法。为什么会有这种判断？什么是直销？什么又是传销？

（一）直销模式分析

直销模式产生于 20 世纪40年代，直销模式已在西方发达国家取得成功，直销模式随着安利、雅芳等保健品牌的销售进入国内，在其发展过程中，产生了一批百万级、千万级的富翁，也形成了数以百万计的直销“难民”。目前市场上运用较多的直销模式分别是登门推销、电话销售、网络销售、自设门店直销。产品的生产商直接与消费者交易，交易复杂成本高，中间商进入销售渠道后，在一定程度上减少了生产商与消费者的交易次数，提高了交易效率。但自从安利、雅芳等国外直销企业登陆国内市场后，通过举办各种社会活动吸引顾客、讲解产品、实现销售的形式，已经被中国的销售人员加以改造，形成了具有中国特色的直销模式，如以店铺为销售中心，辐射四方的推销员登门推销的内外呼应的直销方式，如经销商招聘直销员层层推销、电话直销、邮递直销、电视直销、网络营销等等。随着国内消费者收入增加，对产品的品质需求进一步提高，直销也进入到以发展固定成员，以产品价格优惠和质量来吸引固定消费者的“会员制”销售模式。万变不离其宗，直销模式首先需要在消费者与生产企业之间建立信任度，在了解到直销企业的产品与品质名副其实后，消费者才有可能购买直销企业的产品，因此，产品的质量、畅通的产品信息和销售渠道，以及取得消费者对产品的信任是直销模式发展的重要基础。

（二）传销模式分析

在我国《禁止传销条例》中已经明确，对通过直接或者间接发展的成员数量作为销售业绩，来进行计算和给付报酬，或者以收取成员一定费用为条件作为加入资格等方式牟取利润的行为均属于传销行为。其实质是用后面加入者的钱，提供给先加入者作为收益，没有产品或以某一名不附实的产品作为幌子，主要目的是尽一切努力吸引或迷惑人员支付“入会费”获利。

1998年4月21日，我国公布了《关于禁止传销经营活动的通知》公安机关加大对传销活动的打击力度，在全国范围内形成禁止各类传销活动的态势。目前出现了一些新型传销模式，组织者不再限制人身自由，不再没收会员身份证手机，不组织集体上大课，而是以资本运作为噱头，利用开豪车和使用高档奢侈品等示范，用投资可以获取高额回报为吸引， 引诱已“入伙”的成员拉入亲朋好友加入，最后让成员“辛辛苦苦几十年，一夜回到解放前”，走到血本无归的地步。2017年8月，国务院四部委印发通知，再次强调对于打着“创业就业、招聘、推荐工作”的幌子，引诱求职人员参加的各类组织的行为，都将给予坚决铲除和打击。

（三）直销模式和传销模式的主要区别

两种营销模式的主要区别在于：一是市场认可不同。从事直销经营的企业需要得到商务部的批准，接受审验和获取资格后，才能从事正常的经营活动。传销活动是非法的，是公安工商部门严打的对象。二是获取利润不同。直销模式是由企业招募直销员，直销员把产品卖给消费者后按销售业绩提取报酬，正规的直销公司也可以实行会员制，但入会费不高，对退货没有限制。但传销模式在会员加入时，必须缴纳高额的入门费或被要求购买一定数量的产品，各销售代理之间存在层级关系，按发展人数的多少为依据计算其收入。三是法律规定不同，直销适用规定为《直销管理条例》，而传销行为在《禁止传销条例》第七条中对传销行为进行了明确界定。以上可以得出，在企业赢利模式上，究竟是以销售具体的商品获利还是以发展下线拉人头费获利，是区分直销与传销的一个重要依据。

（四）权健销售模式分析

直销模式最大的特点是通过直销代理商直接跟顾客面对面交流产品特征与使用价值，实现产品由商品到货币的交易过程，直销代理商由此产生利润。为更好地认清权健的销售模式的实质，我们现对权健集团、直销代理商和消费会员三者之间的利益分配情况进行分析。

一是富了谁？2004权健自然医学科技发展有限公司在天津成立， 2005年公司已开发出产品30余种，其中包括多种功能性茶饮、膳食配方等系列产品。2011年春，权健成立了权健商业教育研究院和权健医学教育研究院。2014年4月19日，“权健医疗救助爱心工程启动仪式暨权健集团十周年庆典”隆重举行。毫无疑问，权健历经十载，有了固定的发展模式和发展路径，随着企业利润的高速增长，权健企业成功了，企业实际领导人束某某也成功了。

二是坑了谁？权健采取会员制的产品销售模式，每个会员既是消费者，又是产品销售人员甚至是经销商，权健通过优厚奖金分配的形式，发展了近5万名会员，这些消费客户在定期参加权健总部在天津和盐城的培训集会，通过分享亲身经历的产品效果和给新客户介绍成功案例的方式，发展新的消费群体，并通过定期组织培训，把发展下线作为获取财富的重要手段，引导每个会员发展6个下线会员，每个下线的会员在使用产品过程中，都会产生一定额度的反哺给此会员，这就具备了拉人头的传销模式特点。依据此条可以看出，2018年12月28日权健保健品销售显出传销的案件，不是偶然现象，权健保健品的实际负责人束某某受到公安部门的涉嫌传销指控也是有法可依的。

这些会员即是权健保健产品的消费者，又是权健保健产品的销售人员和销售渠道。他们拿出真金白银从权健购买产品，由他们替权健完成“产品”到“货币”惊险的一跳，痴心的权健会员们将风险完全承担起来了，如果产品销售不出去，只能自己负责完成“销售”和“消化”，如果产品在销售或质量上出了问题，权健企业可以一推了之，不负责具体的刑事或民事责任，可以说，权健的会员们是最吃亏的群体，也是权健事件结束后，受到经济损失最大的群体。

三是帮助了谁？目前，国内医疗改革的实际情况是广大群众面对“治病难、治病贵、病难治”的现状，因囊中羞涩只能默默承受，多少家庭走上“因病致贫”的路。权健宣传的企业宗旨是“弘扬中华传统自然医学，促进全民健康”，强烈吸引了广大群众和患者的注意力。一是民众在养生观念上有了大的提高。2009年权健获得了“全国质量服务AAA级示范企业”、“自然医学第一品牌”等奖牌，权健的“自然医学”生产的保健产品应该有保健功效，权健肿瘤药院也应该有一套完整的治疗肿瘤的医疗体系。仅从权健对外宣传得知：从投身到自然医学事业至今，权健共搜集了600余张医疗秘方，继而研发出了多种预防和医治糖尿病、癌症、胃病等三大主要疾病方法。在产品的研发上，权健对外宣传已与多所高校建立了科研协作关系，对所有中药制剂都进行认真科学的药性、药理的分析，用传统中医理论结合现代医学知识分析方剂功能，以提高临床检验的效用。如果一切宣传都是真实的，权健的保健产品实现承诺的功效，这无异会推进和传承中医药学的发展，也会给国内长期受糖尿病、癌症、胃病等相关病痛折磨的病患者带来福音。

四是权健销售模式犯法吗？权健总部用了一系列手段规避法律风险。首先，权健总部（权健自然医学科技发展有限公司）并没有直接与加盟权健的个人签订任何的协议，至于“会员资格”“经销商资格”，并没有权健总部的授权凭证，都是拉人入会的人员用口头方式赋予的。权健分销商、代理商并不是权健的下属公司或下属单位，他们中的很多人也没有和权健签过任何协议和约定。基本按照他们个人开个火疗店，得到權健的默许，自己把“权健”二字贴在门店招牌上，此店与权健总部有直接关系的可能只有火龙液、“麦芽精”“骨正基鞋垫”等保健用品和保健产品。权健经销商都被分配到一个会员账号，用这个账号可以登录网站查询自己的业绩、层级等。但是，因为根据网站ICP备案查询，这个网站的主办单位并不是权健集团，而是独立的第三方。权健以“业绩、奖励制度都不是权健公司制定的”为由进行辩解。再如，新人加盟时交纳的7500元购买产品的费用，以及之后的每一笔“加单”，先从付款人的私人账户到另一个“上级”的私人账户，这之后可能要经过重重转移才能到权健公司账上，很难直接认定这些费用是否直接给权健公司带来了收益。最后权健的产品疗效问题。据了解权健的大多数产品都有监管部门的批准文号，产品本身是合规生产。“麦芽精、骨正基鞋垫、火龙液”等保健产品都不是药品或者医疗器械，权健出品的保健食品的说明书上，也按规定明确写明“本品不能替代药物”，没有任何宣称可以治病的文字。所有超出疗效的神奇功能，几乎都来自权健销售人员的口口相传，但这些人员在法律意义上与权健公司的关系并不十分明确。让监管部门在证据的收集和保存方面遇到重重困难。

截至目前，有关部门对权健的调查工作仍没有最后结果，权健是通过这次调查活动实现了“浴火重生”还是得到了“灰飞烟灭”“万劫不复”的因果报应，如果出现前者，权健集团、直销代理商或消费会员三者都会得到好的回报，即权健继续创造奇迹，直销代理商也收获财富，消费会员也会在保持健康的情况下，继续拉更多的人进入权健成为会员，形成“共赢”模式。但如果出现后者，一切都不言而喻，形成“三输”结果。当然我们只能也必须以最后的官方调查结果来确定，民众包括数万权健的会员们也拭目以待，焦急地等待着最后的调查结果的公布。

二、国内保健品销售模式存在问题

近年来，很多慢性疾病在传统西医治疗下，未能收到预期的效果，在实践中人们逐渐认识到不少的疾病通过中医理论，进行恰当的保健和营养食品就能达到很明显的疗效。这种情况下，许多以“中医养生”为理念的企业建立起来，但他们在营销和发展上仍存在诸多问题。

在这里我们使用杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）（1975）的4Ps营销理论，下面我们按照产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销宣传（Promotion）和策略（Strategy）5个方面对国内保健品市场的发展现状进行分析，找出国内保健品目前在销售过程中存在的诸多问题。

（一）媒体对产品的负面报道降低了国内保健品信任度

2018年12月28日下午 ，人民日报评论《权健陷风波别拿生命开玩笑》的盛玉雷署名文章，对网络中由“丁香医生”署名的微博列举的两则与权健保健品的新闻，引发舆论高度关注。一则是一个女儿在处理父亲后事时，发现父母满屋子被整盒整箱的各类保健品占据，甚至发现了“凡购买我公司某产品的用户，年满100周岁时可以获得奖励人民币100万元整”的承诺书;另一则是热传的《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》一文，指出权健涉嫌虚假宣传、销售模式涉嫌传销等问题。[2] 据天津市人民政府新闻办公室官方微博2018年12月28日发布的消息，进驻权健集团的联合调查组已分别针对舆情关注的“周洋就诊”、是否涉嫌夸大宣传、是否涉嫌非法传销、医疗资质、保健食品安全等开展工作。无独有偶，人民网曾在2016年7月刊登《败诉官司后的绝症女孩谁在替权健做虚假宣传？》一文讲述了一位名叫周洋的5岁癌症患者，因她曾经出现在央视星光大道，在接受天津权健肿瘤医院的治疗后，因病医治无效去世后，周洋的父亲却在网上看到包括“内蒙古4岁女孩小周洋患癌症在权健自然医学重获新生”等宣传标题。 为此，他以 “摒弃客观事实，进行虚假宣传，从中谋取财产利益”和“严重侵害姓名权、肖像权及个人隐私权” 为由将权健告上法庭[3]，法院经过调查宣判侵权事实成立，但并没有直接证据表明虚假宣传的网站与权健有直接关系，投诉遭到败诉。但此事件在一段时间内，对权健的产品和医院造成了十分负面的影响。《权健陷风波别拿生命开玩笑》一文还围绕权健的发展情况，提出“为什么药品不在获批直销产品中，却能让病人跟着直销员买药？为什么发明专利申请多数处于无效状态，却宣称拥有大量民间秘方？[2]国内的保健品到底哪些是假药，哪些是真正的中药养生产品？”解答这些问题，必须依靠国家相关部门调查的进一步深入，给公众一个明确的交代，真正维护消费者的知情权。这些主流媒体的报导，会严重影响国内保健品消费者对国内保健品质量的信心。

（二）传销活动屡禁不止增加消费者对保健品直销模式的质疑

鉴于传销活动对国内消费者造成的危害，政府不仅进一步对直销行业的进行规范，同时加大了对传销活动的打击力度。随着互联网的发展和广泛应用，网络传销带来的取证难、认定难、执法难等问题又使得打击力度大打折扣。由于宣传理解不到位，不少消费者无法了解和分清依靠产品的疗效和拉人头获利是区别直销和传销的关键。因此，整个直销行业的发展受到消费者一定程度的质疑和误解，严重影响了正常的保健品直销企业的经营发展。

2019年1月7日，天津市公安机关已对束某某（男，51岁，权健公司实际控制人）等18名犯罪嫌疑人依法刑事拘留，对另2名犯罪嫌疑人依法取保候审，相关司法工作正在开展。后续报导“权健涉嫌以直销名义作传销”仍然作为 “今日头条”的热搜内容。可以预见的是随着调查的不断深入，权健集团的各项产品都要经过一次面对行政部门的严格监管和检查，对权健企业的保健品生产、销售以及内部管理，对权健集团总部和各地经销商都是一个必须面对的严峻挑战。

（三）保健品的价格严重虚高

由于国内保健品含有深奥的中医药理论知识，历来给消费者的感觉都是“雾中花水中月”，在许多玄学故事的映衬下，无法真正了解其实际成本和实际利润。但有业内人士指出：一般情况下，保健食品实际利润最低也能达到100%-200%。20世纪80年代，“蜂皇浆”“太阳神”口服液在国内十分畅销，保健品企业赚得盆满钵满。但渐渐成熟的消费者很快就不再相信世上真会存在 “什么都能补” 的神液了，国内的保健品企业很快又抛出了“单一功效保健”的概念，从滋阴补阳至驻容养颜和补锌补钙，再到目前权健的产品打出“发扬古法秘方，传播中医传统遗产，造福百姓的惠民工程，爱心的传递”的温情和行善积德的宣传，例如权健能够全面调整身体的“破壁灵芝孢大粉”、能够治鼻炎、鼻窦炎的“鼻贴”以及目前也在接受相关部门调查的然健环球香港公司的“诺丽果汁”等16种健康食品，诺丽果汁被描述为用作保健的机能性健康饮料，并标注有“维持身体组织细胞的正常运作”等七大功效“保健果汁”，其价格都远远超过了普通保健品和果汁的几倍，其营销利润十分可观，同样存在产品价格严重虚高的问题。

（四）极具传销特点的奖金分配促销策略

完成會员个人的消费不是权健的最终目标，将个体消费会员转变为产品销售团队成员才是目的。为刺激会员参加到产品的销售过程中，权健制定了七种奖金制度：一是推广奖即是会员和经销商在消费或销售产品到一定数量都会获得奖金。二是培育奖即经销商发展的两个下线的销售业绩首次累积达到一定数量时，经销商可获得3000元的一次性奖金。三是上下合作奖即不仅享受直接上属推广奖的10%，还享受下2、5、8层推广奖的10%。四是销售奖即个人或团队零售业绩累积达到一定的数额，对个人能够获取相应等次的资金奖励。五是卓越奖即会员月零售额达到一定额度（≥20000元），即可参与当月集团在全球的零售业绩一定比例的分红。六是一线管理奖。七是福利奖，按平均年收入情况划分出等次，权健总部拿出企业利润的一部分给予奖励。

从权健的营销的模式上，可以看出，权健的会员制产品销售模式，把发展下线的作为获取奖励的手段，每个下线的会员在使用产品过程中，都会产生一定额度的反哺给上一级会员，这就具备了以拉人头为特点的传销模式特点。

（五）个别保健品加盟商或直销从业人员缺乏必要的职业操守

在笔者实地调研中发现，许多权健直销从业人员的素质参差不齐，良莠不分，一些权健理疗从业人员缺乏直销的法律法规、职业道德和基本操守，不仅没有一点中医学基本知识，而且存在急功近利的营销思想。权健集团的销售团队，利用每月在总部或分部对销售人员集中培训的机会，进行新旧产品有关成功案例的宣讲。明确“要改变别人，必须先改变自己”。如何改变自己，就是要自己真正相信权健的产品是真实的有效果的，其中改变自己的这个自己，就指的是广大“草根”即一个个具体的销售人员。在思想上“画饼”，为销售团队的 “草根”画一个个成为年度销售冠军后的成功之饼，包括“宝马饼”，月收入5位，年收入6位的“高收入饼”，鼓励每一位销售人员都要树立一个 “宝马梦”和“大款梦”。要求每一位会员都要从自己改变开始，不仅成为权分健产品的直接销售者，更要作为直接使用者和受益者。将每个怀有“宝马梦”的销售人员与“权健梦”强行捆绑在一起。商品所具有的使用价值是任何企业采取合法营销模式的基础，如果颠倒过来，片面追求经销获利，忽略消费者获益，必然会走向传销的陷阱。

（六）存在夸大产品功效的虚假宣传行为

保健品不是药品，更不是“万能神药”。 2014年底央视新闻频道，曾对权健涉嫌夸大用途进行过披露。在央视采访中，某位权健经销商声称，“在权健自然医学中，没有什么病是不能治的，啥病都能治，啥病都敢接，就是神医。”就在这则新闻发布后的第二天，权健就公开声明，否认相关内容的真实性，明确要将对此次恶意中伤行为诉之于法律。尽管双方各执一词，但权健的产品并非药字号这是事实。权健的合作伙伴和销售代理领导下的广大销售人员，由于对权健产品的理解程度有限或根本不愿去做深入的了解，任意扩大权健产品的效用宣传，甚至神话产品质量，以达到推销产品的最终目标，这种包治百病的夸大宣传方式，都最终会损害保健品企业的品牌形象。

（七）老年人成为虚假保健品宣传的受害者

目前我国老年人健康意识普遍增强，特别是退休后，更加关注自身的保健，对保健品“情有独钟”。有关部门统计显示，我国每年保健品的销售额中，老年人消费占一半以上，而其消费的大部分保健食品存在夸大功效的问题。[4]目前许多违法保健品销售人员开始升级针对老年人推销保健品的骗局和手段。据温州都市报2017年9月12日报导，鹿城区市监局披露查处的两起保健品销售案件，并披露了不法商家在老年人保健品销售中常用的招数，如 “专家”义诊免费讲座、大肆宣传疗效产品“包治百病”、打着“进口、专利、高科技、绿色环保”的旗号，诱骗老年人购买虚假宣传的保健品，造成一定的社会危害和恶劣影响。

（八）政府在工商管理和税收方面监管难度加大

截至2018年10月，全国共查处食品、保健品欺诈和虚假宣传违法案件近4.9万件，案值高达17.1亿元。这些数据某种程度说明，披着直销外衣的传销比传统非法传销更难监管。[5]相当一部分的采取直销模式的企业都已获得了合法的销售资质，政府相关部门难以追究其虚假宣传的违法责任。他们利用的电视、网络等传媒工具做的大量广告宣传，由于时间的推延，大多数证据都可能已经消失，造成调查取证困难。

对国家税收管理带来困难。由于直销的对象大多为普通个体消费者，一般没有开发票报销的需要，更没有索要发票就是监督企业纳税的意识。不少直销经营者往往揣着明白装糊涂，不向消费者提供发票，客观造成国家税收的大量流失。堵住直销交易的税收漏洞，必须明确有关法规，对直销经营者提出必须提供发票的硬性规定，对拒不如实申报纳税者明确给予严厉的处罚标准，用法律利刃进一步规范税收管理，引导保健品直销企业依法纳税行为。

三、保健品销售实现“直销”模式的措施

权健保健品销售在打着传播中华传统医学旗号，通过“洗脑式”宣传，为每一位接触到权健企业的人、会员或代理商讲了一个神话般的点石成金的故事，实现了企业财富的短时间内的积累，但随着监管部门调查的不断深入，国内保健品大大小小的“权健公司”都会受到不同程度的影响。笔者认为，为了使国内保健品能够健康发展，保健品企业、相关监管部门必须在以下方面改进：

（一）突出保健产品的疗效质量建设

为让老百姓使用上放心的保健产品，保健品企业必须建立一套独立于生产管理的质量管控体系，借助全过程的质量管控，从产品设计开发、原材料采购、生产、质量检测、储存运输及到最终顾客使用等全部环节做到全方位、全过程、系统化、有效的“大质量”管理。首先是验方关。对于每个保健品配方必须做到料尽其材，从源头保证权健产品的质量。其次是采购关。所有原材料都必须保证原材料的质量过硬。再次是库存关。根据不同的原材料的特性，保健品企业必须建造适合保健品贮存特点的仓库，有的长期保持低温，有的则严格控制湿度等。最后是生产关。在不断研发现代化生产工艺的同时，甚至可以坚持古法泡制，通过烧、煉、泡、灸等方式和传统。精益求精的产品质量才是保健品企业发展壮大的根本和基石。

（二）在企业内部建立消费者维权中心，组建专业诚信的销售团队

强调诚实守信、依法经营的市场法则。没有法外之人，也没有法外之地。无论是《广告法》还是《食品安全法》，都规定了“保健品不能宣传可以治病，严禁夸大功能范围，进行虚假宣传”。 事实上，公安机关一直在对此行为进行打击，今年以来就已破获此类案件3000多起，追赃挽回损失超过1.4亿元。但仅靠政府和社会力量进行监管是十分被动的，保健品企业内部应针对消费者遇到的质量问题、投诉问题，以及直销代理商的欺骗隐瞒等问题，设立企业内部的消费者维权中心机构，根据消费者的投诉与举报内容，认真展开调查，一旦情况属实，则给予销售者严厉惩罚，对销售团队及时警戒教育，树立企业良好形象。

（三）建设企业文化，履行社会责任

只有真正秉承“弘扬中华传统自然医学，促进全民健康”理念和健康意识实实在在地贯彻下去，企业应大力宣传国医大师金世元 “地道人做地道药”的做中医的理念，把人生如药的求真、恶假、重道德道理应用到企业管理的各个环节，做一个善心企业，才可能把国内的保健品事业推向更高层次，把企业与社会、消费者实现共赢当作企业的文化事业和使命真正发挥出来。不能将“短期奖金刺激”和夸大的宣传“噱头”等短期行为用作维持保健品企业的发展，在中国目前市场运行环境下，直销企业应结合我国国情、生活习惯、市场规则，根据国内相关保健品管理制度，在充分完善提高产品质量的同时，充分发挥直销模式的优势，建立起既符合中国国情，又符合市场运行规则的企业文化。

（四）建立良好的互联网营销渠道

随着国内网络技术的发展，许多领域的实体店分销渠道受到了巨大冲击，许多“只搭台、不唱戏”虚拟网络分销平台为企业提供了更加快捷便利的直销渠道，比如天猫、京东、唯品会等销售平台。但这种营销模式仍存在“中间商赚差价”的现象，不是真正意义上的直销模式。互联网渠道营销与传统营销相比，制造商和消费者直接可以在网上交易，不仅降低了营销成本，而且提高了销售效率。只有保健品生产企业直接经营或开设专门销售网站，实现真正意义上的生产与消费面对面，才不会被假冒伪劣产品所利用，而不用与消费者“躲猫猫”，存在推卸责任之嫌。在目前实体店经营成本上升，消费者逐渐习惯电子商务模式的情况下，保健品企业迎来了网络销售的时机，将会进一步降低运营成本，提高企业利润率。

（五）保健品企业应提高危机处理能力

保健品企业要以开放的姿态来对待各类媒体的报道。企业管理者要清醒地认识到化解负面报道，“疏”的方法往往比“堵”的办法效果更好。这次国内主流媒体持续对“权健事件”的报道，使全国人民都知道了“权健保健品”，造成比斥资亿元捐款和组建“权健足球队”产生其影响力更加深远，如果权健集团能够把握住这次的危机机遇，权健走向全国甚至全球的计划可能会加速实现。对于“权健事件”的报道从2015年就在主流媒体上发声，但权健集团的公关显然是注重了堵，没有在内部的管理机制上进行深入反思和改革，及时规避类似风险，就有可能不会出现此次跨年度负面新闻，更不会出现权健主要负责人束某辉涉嫌犯罪的更大危机。因此，企业应该尽快学会与媒体和网络保持良性互动，加快拓宽自身信息传播渠道，如官方网站、官方微博微信、新闻发布会等，正确面对危机，对媒体揭发出的问题，积极主动与公众展开真诚的沟通和交流，获取消费者理解的同时，内部及时整改纠正，以诚恳的态度，达到强化舆论引导、赢得话语权的作用。

（六）严厉打击传销行为，优化保健品企业营商环境建设

为净化直销行业在国内市场的正常秩序，各级政府已经依法打击了许多传销组织，但传销活动在国内部分省份依然存在。由于非法传销点多面广，人员复杂，且不断变换场所和欺诈手法，这些违法活动给整个直销市场秩序造成很大的危害和负面影响，因此严厉打击非法传销，维护合法正常的直销行业十分必要。

在严厉打击非法行为的同时，又必须为合法的保健品企业“松绑”。减税与放松管制是发展经济的两大法宝，政府应对合法合规的小微保健品企业落实减免税政策，降低企业的运行成本，提高生存发展能力。根据我国《关于行业协会管理的暂行办法》明确的规定，行业协会是企业与政府之间的桥梁和纽带，是依照国家有关法律、法规，由企业、事业单位自愿组成的自律性、非营利性的经济类社会团体法人。在进行政府合法性监管的同时，加大和发挥保健品企业的行业协会作用，放宽合法保健品企业的发展限制，真正落实不踩“红线”、不打“擦边球”前提下的“法无禁止即可为”的現代政府治理先进理念。

（七）加大保健品的宣传广告及各种传媒的监管力度

我国《广告法》明确规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传的和其他违反有关《广告法》的行为的，由广告的监督管理机关给予行政处罚。我国的《反垄断法》也明确规定，经营者利用广告或其他方式，对商品的质量、性能、用途、特点、价格、使用方法等作引入误解的虚假表示，诱发消费者产生误购的行为属于虚假宣传行为。政府执法监督部门发现虚假广告、传销组织，必须立时采取必要的措施，及时发声、及时出手、及时定性。在权健事件中，在相关部门介入查处后，已经有越来越多的人认识到，权健企业存在违法违规问题。我国各省市于2019年机构改革完成后，食药监部门整体将纳入到市场监管部门，不仅在人员编制上，而且在信息化管理上拥有“抽查、行政处罚信息公开、广告监测等系统管理能力，完全有能力承担起保健食品的监管职责。

（八）提高消费者重点是老年人对虚假保健品销售的防范意识

为有效遏制保健品欺诈和虚假宣传的蔓延，危害广大人民群众的身体和财产安全，基层食药监部门和社区管理部门应定期开展食品保健食品虚假宣传知识讲座，保健食品销售网点摸底排查工作，重点检查保健品企业相关经营资质，并对保健食品的批准文号、购销记录、质检报告、索证索票制度落实情况等进行了严格核查。为避免老年消费者掉入保健品销售陷阱，应扩大正面的保健品宣传手段，目前城市社区管理者可以针对以下三点展开保健品消费知识普及：一是天上不会掉馅饼，小恩小惠、 “认亲”热情等销售方式都是非法营销保健品销售人员的诱饵和套路;二是认准商品属性，是食品、保健品还是医疗器械？执法人员在调查中，曾发现上述案件中有公司将食品“伪装”成药品;三是记住所有保健品都不能代替药品，以免耽误正常治疗。

综上所述，笔者针对国内保健品直销企业发展现状以及存在的主要问题，以帮助保健品直销企业发展为目的，提出了八个方面存在问题，并相应地探索了一些解决措施和建议，试图通过分析探索和努力，让保健品从业者避免走入传销的违法误区。希望国内保健品直销企业能在吸收借鉴国外直销模式的先进经验和理念的同时，因地制宜，勇于创新，尽早探索出具有企业自身特点又符合中国特色社会主义市场经济的直销文化、公司制度和保健品直销模式。

参考文献：

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[2]盛玉雷.权健陷风波别拿生命开玩笑[N].人民日报，2018-12-25.

[3]张湉，吴舟.败诉官司后的绝症女孩谁在替权健做虚假宣传？[EB/OL].人民网， （2016-   07-28）[2019-03-30].http：//fj.people.com.cn/n2/2016/0728/c376276-28744915-5.html.

[4]杨小淼.“坑老”的“健康讲座”[EB/OL].央视网（聚焦）第650期，（2017-06-05） [2019-    03-30]. http：//news.cctv.com/special/jujiao/2017/650/index.shtml.

[5]王春晓，洪茹燕.权力感对印象产品购买意愿的影响[J].重庆工商大学学报（社会科   学版），2016（3）：18-24.

[责任编辑、校对：杨栓保]